天字第一号土豪许家印 上演2013最成功自我营销

　　“天字第一号土豪”，这是2013年底，人们对许家印的戏谑评价。当然，这位土豪在这一年为大家上演了一场最为成功的自我营销。

　　这个到处大撒金元、以“救世主”的角色带领中国足球实现逆袭的企业家，有着看似简单粗暴的商业哲学--用实实在在的利益去激励资源正确配置，用最炫目最高调的方式去提升品牌知名度，并利用这种利益激励与品牌效应迅速实现跨界投资。

　　尽管有着种种的非议和批评，但是许家印和恒大就是这样我行我素。在这一年里，恒大地产首次突破千亿销售，恒大足球走上中国职业足球的最高峰，恒大冰泉趁热打铁，恒大文化则继续烧钱，恒大医疗进入筹备。而在2014年1月24日，许家印又展开了最新一轮的“土豪”攻势--33亿元收购华夏银行。

　　当房地产不再是投资热点时，适当地培育新的利润增长点无可厚非。但问题是，恒大的多元化似乎已经突破人们的想象，有些无边无沿了，没有人能预测许家印的下一站是哪里，只能呆呆地高山仰止。

　　做到极致

　　“许家印喜欢把事情做到极致，只要决定从事的行业，不是唯一就是第一，让自己、员工以及对手都没有退路。”这是一位熟悉许家印的地产大佬对他的评价。

　　这一点应该不需要解释，看看恒大足球如何拿到亚冠冠军，以及恒大冰泉和恒大音乐如何疯狂烧钱就能清清楚楚。但这种做到极致的思维传递到恒大地产上面，似乎就有一点“做绝了”的味道。

　　据称，恒大地产曾经在进入一个二线城市时，其公司员工公开叫板当地房企，“我们来了，你们就别做了。”这种过于嚣张的态度触怒了当地所有房企，然而最终，恒大地产还是能够以超低的价格在当地拿地开发，其销量规模和价格优势也确实让当地房企倍受打击。

　　在这种有点“混不吝”的气焰下，恒大地产最终完成了千亿销售，并且在土地市场实现了全新的自我突破--杀入京城。仅仅4个月时间，恒大地产在北京斩获了3个项目，拿地总金额高达127.35亿元，“土豪”风采尽显。

　　当然，若论做到极致，许家印的人脉关系和自我营销才是最有说服力的。2012年，美国做空机构香橼将矛头对准恒大，怀疑其依靠行贿手段拿下低价土地，指责其业绩增长大部分依靠财务造假。此言论一出，业界哗然，恒大股价下降。

　　冲冠一怒的许家印立刻反击，不但自掏腰包力挺股价，还发动行业和媒体掀起一场充满爱国主义基调的”中美”大战。最终，这场战争以许家印大获全胜告终。在这场战争中，许家印深厚的人脉关系展露无遗，这种人脉资源，从许家印起家开始，到恒大首次上市失败危机重重的关口，到恒大再次上市众多大佬的捧场，都体现得淋漓尽致。

　　与很多中小企业低层次的“跑关系”截然不同，许家印玩到极致的是土豪式的“大公关”。国家领导人对足球、文化、医疗的重视，马上被许家印承接为产业投资。尽管这些方面丝毫不懂，但在不惜代价的投入和强有力的管理下，许家印的多元投资硕果累累，未来发展势头迅猛。

　　在自我营销方面，娱乐八卦和明星代言几乎成了这位”地产界最帅企业家”的专利。不过，在越来越靠近政治领域后，许家印不可能再依靠这种低级别的炒作，而更多转向文化领域--例如依靠宋柯、高晓松出招，恒大与央视合办了“我要上春晚特别节目--直通春晚”节目。

　　当然，看似无所不用其极的自我营销下，许家印也保持了充分的理性和冷静。2014年1月份，有消息称中国足协有意邀请许家印担任足协顾问，然而却被许家印婉言拒绝。显然，这种专业技术层面的事情，“土豪金”是绝对玩不转的。

　　管理制胜

　　在许家印的经济学范畴里，投资足球带给恒大的广告效应，远远要比传统单纯的电视广告的性价比来得高。不过，如果一味把恒大的成功归于炫目的“土豪”战术和华丽的营销包装，未免太小觑了这位地产枭雄的能量。

　　早在河南舞阳钢铁公司时期，许家印就自创了诸多管理条例。从那时起，许家印就一直对构筑企业现代化管理模式情有独钟。这位不分白天黑夜的工作狂，为恒大建立了“紧密型集团化管理模式”，在这种高度集权、压强极大的管理模式下，“铁腕”与“狼性文化”被演绎到了极致，导致的直接结果是：目标明确、有序高效、执行力惊人。

　　身为管理学客座教授的许家印，甚至亲自制定出了高达6000多条的规章制度和产业流程。对于大规模的“运动”，他更是情有独钟，诸如“严肃纪律”等四大运动、“彻底清除三种人”运动等。

　　最为人津津乐道的是，在恒大，许家印的电话要是响三声没人接，便会罚款2万元。据说有某副总裁洗澡时候，让夫人在边上拿着电话，生怕有闪失。无论在恒大是多高位置的管理人员，可能上个月薪水10万，但由于犯了错，这个月便被腰斩到5万元。在恒大，甚至发生了五六十岁的副总裁当着集团几千人痛哭流涕作检讨的事情。

　　这种严苛但极为有效的管理制度被移植到足球、文化等其他投资领域。许家印在俱乐部公开宣布了六亲不认的三五队规，奖惩分明、目标确定、从严管理、讲求实效。恒大球员在场上拼劲十足，除了“重赏之下必有勇夫”之外，重罚的警戒力量同样功不可没。

　　当然，看似风光无限的许家印，值得忧虑之处也不少。且不说多元化跨界面临的管理半径、人才储备和风险防范等问题，但就房地产这一最重量级、最核心的老本行而言，恒大地产已经面临不少潜在隐患。

　　随着三四线城市泡沫破裂，囤积重兵的恒大必须设法盘活自身，而重新大举回归一二线城市，则意味着付出更多的资金成本，而恒大岌岌可危的财务状况早已为业界所屡屡质疑，潜在风险不容忽视。

　　目前，恒大依然是一家高负债运转的公司，其前途与房地产主业休戚相关;而在保证地产主业资金充沛的同时，又要投资多元化产业培育新的增长点并快速盈利，考验的是艰难的平衡术。不知道这位迄今为止无比成功的“土豪”，将如何走好这根平衡木?