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年度洞察•房企篇 | TOP30房企2019四大营销铁律

深圳房地产网-房掌柜 2020-01-15 09:20:50来源:掌柜财经 
[摘要]据掌柜财经不完全统计,2019年TOP30房企力推的营销策略,主要有多盘联动促销、全民营销、跨界营销、IP/造节营销四大类模式。

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2019年,在中央首提“不将房地产作为短期刺激经济的手段”的大环境下,不少房企仍超额完成年度销售目标,甚至完成级别的跨越。房企业绩大捷的背后,离不开精准的营销策略。

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掌柜财经2019年度特别策划“看见·趋势”专题,洞察过去一年房地产大小趋势变化,本篇盘点TOP30房企营销策略。据掌柜财经不完全统计,2019年TOP30房企力推的营销策略,主要有多盘联动促销、全民营销、跨界营销、IP/造节营销四大类模式。

多盘联动促销

通过降价、加大折扣力度,切中客户痛点,并延长促销周期,将促销作用发挥到极致的,恒大当属促销流派的集大成者。

2019年,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”活动,并且每日推出不定量特价房,所有在售项目全部9折,线上95折,员工推荐额外享98折,一次性付款享92折,按揭付款额外94折,涵盖江苏、广东、四川、重庆等地的楼盘。降价促销+全员营销,助力恒大蝉联销售榜冠军宝座。

早前,恒大率先打响了“金九银十”的促销战,据悉最低折扣可到6折,折扣力度史无前例。近几年,打折已经成为恒大的年度保留项目。有同行透露,曾多次收到就职恒大的朋友发来的促销消息,朋友圈也常见刷屏现象。

近年来,TOP30房企的降价促销活动往往是大规模多盘联动,声势浩大。

2019年,万科、碧桂园、融创中国、绿地等品牌房企都曾推出多盘联动购房优惠活动。

2019年5月,湘潭碧桂园推出“5盘联动”购房优惠活动,购洋房享额外优惠10000元,优惠时间为5月31日至6月3日,到访客户成功认购湘潭碧桂园5盘中任一项目商品房1套,还可前往认购项目参与砸金蛋活动,赢取家电大礼。

2019年6月,烟台万科举行10周年10盘联动十重大礼活动,购房人婚龄为10的倍数,可享特殊优惠,每天推出10套优惠房源(包括住宅、商铺等),并设置“到访礼”、“业主礼”、“分享礼”等十重大礼,噱头十足。

此外,融创贵州、绿地也分别推出4盘联动6重礼品活动、购物狂欢节9盘联动活动。

全民营销

全民营销即最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员,迅速积累有效客户,促进销售成交,推介人将因此获得一定比例的佣金。这一模式起源于绿城中国的全民经纪人卖房制度,后经恒大“全国532楼盘,闪购7.8折”活动引发房企全民营销的热潮。

2019年3月,恒大宣布开展“全员营销月”活动,对所有在售项目采取为期一个月的住宅9折优惠,商铺8折优惠,并且通过“恒房通”平台,要求所有员工参与全员营销活动。此次全民营销成效立竿见影,为恒大创造了547亿销售额,环比增长154%。

碧桂园于2014年推出“凤凰通”微信端,2016年正式上线“凤凰通”APP平台,覆盖全国百城项目,任何人都可以通过“凤凰通”注册、浏览、推荐项目,只要促成项目成交,就可以拿到相应佣金。截至2017年底,“凤凰通”注册经纪人数量已超850万。

碧桂园之后,万科和富力地产也分别推出了“分享家”和“富力好房”,业内其他房企纷纷跟经纪人平台(“多多卖房”、“好屋合伙人”等)合作,将全民营销场景线上化。

有数据显示,TOP30房企中有三成房企拥有全民营销APP,除部分APP已停止运营之外,仍有10家房企在运营其全民营销APP。

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图源:克而瑞地产研究

而在全民营销的过程中,还发展出特殊的“老带新”现象。老带新,顾名思义,即老业主注册,通过平台推荐亲朋好友成功购房,即可获得相应的佣金奖励。

营销大佬科特勒曾说过,企业获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍。“老带新”往往是认可项目或销售员、有群居需求、激励政策有吸引力等,背后正是企业品牌和营销能力的背书。

据悉,融创在西安的楼盘——西安壹号院在2017年首次开盘时,前期成交房源中,“老带新”比例占50%,万科有1/3的客户来自“万客会”(万科地产成立的业主俱乐部)。

2019年恒大“全员营销月”,对“老带新”的政策进行了升级,恒房通推荐成交享总房款2%佣金,额外再获最高5000元(每套)奖励,购房者享额外98折优惠。

2019年万科旗下不少楼盘项目也推出老带新活动回馈老业主,比如嘉兴的万科·翡翠四季,5月16日-7月31日期间,老业主带新客户到访,成交后老业主可获赠精美礼品一份。

龙湖旗下长租公寓品牌龙湖冠寓2019年8月推出了老带新活动,8月21日起,老带新的新签用户在入住满3天后额外获得拎包入住大礼包一份(床品四件套),老用户则可以获得200元关爱通积分。

跨界营销

为了拓宽客源,房企在营销上也玩起了跨界,牵手电商、游戏平台,甚至冠名体育赛事,提高品牌知名度。

与电商合作营销方面,恒大、融创、万科、富力都曾做过尝试。

2019年“双十一”,恒大牵手苏宁合作卖房。11月1日至11日,恒大在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购,累计推出1111套,单套最高优惠超百万元。同时,恒大在苏宁易购平台上的旗舰店也全面开张,苏宁易购的6亿会员可便捷浏览恒大全国800多个楼盘信息。

10月29日,融创西南与京东战略合作签约仪式,于11月1日在京东上线融创西南旗舰店,,活动期间在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴,成功还可获得西南5省指定房源补贴线下摇号资格。

房产+游戏也可以擦出火花,富力在这方面做了大胆示范。1月24日至2月22日,富力集团携手《明日之后》游戏、网易房产,展开一场以“明日之后,等你回家”为主题的游戏素材征集活动。此次跨界营销活动覆盖了微信、微博、网易新闻客户端以及快手、网易大神、西瓜、美拍、火山、抖音等平台,一个月内视频播放量累计近4亿,活动参与人数超过10万人,对富力品牌起到很好的宣传推广作用。

体育营销方面,恒大则是TOP30房企的佼佼者。恒大向来热衷足球和体育营销,不仅成立了足球队,成为中国足球的一张名片,近年来更是各大体育赛事的常驻冠名商。2019年,恒大斯诺克中锦赛启动,吸引了一众球迷的目光。中超和亚冠赛场,恒大队更是被寄予厚望。恒大2010年入主足球,9年夺得16冠,包括两夺亚冠、实现中超七连冠,是恒大营销的王牌。

2019年,龙湖也首次跨界体育营销,其卡通人物龙湖集团“小龙人”亮相2019年泉城(济南)马拉松国际赛事,并以兼职主播的身份向全世界的跑友介绍了泉城马拉松各个赛道的人文风景。马拉松赛事结束后,龙湖还发起了全民再跑三天的运动,只要将每天跑步运动步数截图发送济南龙湖官微后台,每天步数前三名还将获得100元京东E卡一张。

IP/造节营销

IP营销方面,龙湖的手法越发娴熟,其打造的“66天街品牌日”不断焕发新机。

“66天街”是龙湖在2018年6月6日开启的品牌日。2019年,龙湖商业旗下8城29座购物中心全面联动,携手西西弗书店、海马体照相馆、泡泡玛特、玩具反斗城四大品牌,打造“花式遛街”的全新理念。旗下29个购物中心均结合自身地域特点和项目特色,形成多元的品牌IP、活动IP。

“五一”假期期间,保利利用“五一”谐音打造了为期8天的保利屋艺节。屋艺节借助艺术的力量,结合在售项目各自的特色,推出主题艺术活动。并推出超级青年置业计划,针对80后青年人群推出99折专属安居福利。活动期间保利共成交房源350套,成交金额6.5亿元。

造节方面,龙湖也不甘示弱,龙湖商业与大众点评举行为期4天的66天街欢抢节,活动期间取得全国总客流量667万人次、总销售额4.68亿元,同比分别增长33%、47%的业绩。

除此之外,融创、万科、富力也曾在造节方面有所动作,2019年双十一期间,融创和京东共同打造融创西南购房节,万科28盘、富力40余盘入驻房天下,多重优惠打造购物狂欢节。

为了在新市场格局中突围,房企营销策略只有不断推陈出新,才能在瞬息万变的市场中,切中客户需求,赢得客户信赖。

可以想象,未来房企面对复杂多变的市场,仍将不断升级迭代,推出更多既富有新意、创意,又切中客户需求、痛点的营销方式,至于是否能有效推动项目去化,需要时间来拭目以待。

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责任编辑:韦佩伶

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