2月初，地产人C先生自嘲，这是他最长的一个春节假期。“以往春节期间都会开会部署节后的很多工作，今年大家平静了很多，除了营销部门外，大家都显得无所事事。”
疫情突袭，打了房企们一个措手不及，全国聚集性活动全部叫停，营销中心、中介机构也不例外。
2月6日，深圳市住建局在其官网发布通知，要求深圳市各房地产企业暂停房地产项目现场开盘，恢复时间待定。
新房、二手房交易逐渐陷入停滞期。以深圳为例，上周(2月10日-2月16日)，深圳无土地出让、无项目获批、无新盘入市。
新房销售遇阻，各大房企现金流都面临压力。有网友笑称，再不上班，公司都要没有了。
中原地产首席分析师张大伟表示，预计从1月下旬到2月份全国房地产市场成交量跌幅在80%以上。
眼看进入2月下旬，以恒大为首的房企们纷纷出手了。
01
143家房企线上抢客
线下营销中心开不了，那就转战线上。头部房企大佬们变身为“电商房企”，推出“线上售楼处”。线上直播卖房、小程序卖房、VR看房等多种“居家式”卖房手段接连刷爆朋友圈。
据CRIC统计，目前已经有约143家房企重启或新推出线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，百强房企发起线上售楼处的超过9成。
线上买房，犹如网购，大多是“看图下单”。而房子是低频大宗交易，决策周期长。线上购买的不确定性强，如何保证房源质量成了购房者心中的一大隐忧。为了打消购房者的顾虑，无理由退房重出江湖，按照房企的说法：“大大降低了购房者的后顾之忧”。“后顾之忧”解决了，流量问题随之而来。
对此，有人表示：目前唯一能撬动客户的只有降价。
各家房企为了引流，祭出了杀手锏——认筹金翻倍抵购房款，打折!
据房掌柜不完全统计，截至2月20日，已有23家房企打出了“超低价认购、全民营销、折扣优惠、差价补偿、奖金、不买退定金”等全套组合拳，包括恒大集团、绿地控股、中南置地、弘阳地产、世茂房地产、融信中国、阳光城、正荣地产、雅居乐、富力、美的置业等房企。
其中，最吸引人视线的莫过于恒大。
2月16日，恒大宣布从2月18日至2月29日期间，其全国所有在售楼盘可享75折优惠。这是其历史上力度最大的一次楼盘优惠活动。
当天，#恒大75折卖房#的话题还登上了微博热搜榜。
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其实，恒大从去年底就推出全国范围的购房优惠活动，以往八折优惠力度也很常见。
紧随恒大之后，富力、雅居乐等房企也拿出了全套促销方式，踏上线上营销之路。
和往年相比，今年的房企更加重视“线上平台”和“全民营销”。 易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，恒大的做法给其他房企一个启发，主动提供优惠购房条件占据市场。预计后续各大房企会跟进，通过降价和优惠促销抢夺客户是关键内容。
02
“只要有人咨询，就一定有转化”
对于房地产行业来说，第一季度的业绩很大程度上能影响一整年的业绩。受疫情影响，房企销售受阻，资金流转压力更大。
据克而瑞统计，2020年95家典型房企共有5575亿元的债券到期，相比2019年到期债券增长了43%。
“内忧外患”的双重压力下，房企不得不选择展开线上营销。
然而，“所谓线上购房也只是在目前背景下房企不得已而为之，实际上，线上销售很难有实际成交”，房掌柜集团总编刘晓云表示，“毕竟买房是低频高价的交易行为，很少有购房者不去实地看楼，就用一大笔储蓄下单。”
但对于企业来说，这又是不得不做的一种自救行为。营销中心关闭后，房企的销售压力显而易见。“特别是上市房企，他们还有资金回款压力”，刘晓云认为，“一般来说，上市房企的营销动作会早于非上市房企。”同时，她也表示，这一波线上“营销潮”终将转化为线下营销。
由线下转为线上卖房是疫情背景下房企营销策略调整的需要，无论最终是否成交，对企业自身品牌来说，都是一个非常好的营销机会，有利于增加公众对房企品牌及楼盘信息的了解，为实际购房做铺垫。
通过营销手段，先把流量吸引过来，“只要有客户咨询，就会有一定的转化率”、“现在的楼盘销售就怕没人关注”。
既然线上卖房的转化率有一定比例，那么，如何用既博眼球又能控制销售成本的方式抓住意向购房者的兴趣点?这就比较考验开发商了。
03
“自住客户捡漏的好机会”
对于购房者来说，线上营销的方式那么多，该pick哪一个?
前几年有了买房的打算后，D先生就开始琢磨各家房企的促销内容，对于恒大推出的这一波优惠措施，他认为，“有诚意，也有水分”。
恒大每年都有促销，部分节日也有优惠，“像春节、中秋、国庆之类的”，大多以8-9折优惠为主。此次7.5折优惠，是历年来折扣力度最大的，足见恒大的诚意。
但买的没有卖的精，“先涨价后打折的套路，你见的还少吗?”D先生表示，“关键是你喜欢的房源，可能都无法享受这些优惠。”
恒大如此，其余的房企也不会有太大差别。“让所有房企都打很大折扣是不太现实的，因为企业也有压力成本。所以，大多数折扣都会有一些限制性条件”，刘晓云分析道。
不少购房群内出现“涨价后折扣”、“最多降1000元”、“没有优惠”“和去年某期一样”、“只是公寓在降”等评价。
从目前情况看，房企真实的打折幅度有限，房价未出现大面积下降，市场仍在博弈。
张大伟表示，至今，房企的促销仍然是正常营销行为，目前还没有看到有明显的价格变化，也不是所有项目都会参加。
旭辉集团总裁林峰曾直言，不会跟进这类营销措施。行业进入稳速发展，大家都要确保油箱里的油能支撑到下一个加油站，而不是猛踩油门。
58安居客房产研究院分院院长张波指出，疫情短期对成交量会有影响，后续品牌房企的优惠打折会在一定程度上对房价下行形成一定压力。随着市场逐渐恢复，2020年楼市整体稳定不会受到太大影响，房价和地价的稳定依然可期。
同时，刘晓云也认为，这一波营销潮对自住的刚需客户来说，是一个很好的捡漏机会。“哪怕没有折扣，楼盘的定价也不会太高，因为开发商在这个时间段的定价是非常谨慎的。”
从业近十年的资深地产人W女士表示，如果有置业打算，无论是刚需客还是投资者，都可以关注一下各家房企的营销政策，“毕竟这些优惠政策、营销条件也不是一直都有的。”
需要注意的是，折扣虽然有，也不能草率决定，还是要多考察，多对比。房子毕竟不是什么小商品，历年来因为冲动购房的维权事宜也不少。
房掌柜认为，现阶段以自身承受能力为基础，挑选地段、配套等最合适的产品，才是最明智的选择。如果没有找到合心意的房子，也不要因为一时的冲动而莽撞下单。
粤公网安备 44010602005421号
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