谁说只有大牌才能做代建？这家“小代建商”也能让项目实现40%溢价

　　前不久，明源君曾写过一篇关于代建的文章《开发商拿不到地借不到钱都没关系，只做这个也能赚到25%的净利润》。里面详细阐述了房地产代建行业在当下的蓬勃发展及未来的广阔空间。

　　那么在绿城、滨江等品牌代建巨头的盛名下，其他的代建商该如何去突围并构筑差异化竞争力呢?

　　明源君有幸探访到这么一家“代建商”，仅有20多人的规模，却代建出了一个又一个爆款项目。如其代建的御湖居项目，不仅比竞品实现40%的溢价，更是在开盘当天1小时实现项目售罄。

　　日前，明源君对话了这家代建商的创始人—万象人合的郭汉斌先生。下面是他的干货分享。

　　高起点定位，精细化开发

　　是项目高溢价、快去化的关键

　　也是万象人合的独门秘诀

　　与绿城、滨江等品牌代建房企相比，万象人合走出了一条与众不同的路，即精细化开发。万象人合会结合地段特点，从不是简单模仿，而是另辟蹊径，寻求差异化定位，认真打磨每一个项目、每一个产品。确保每一个开发项目面市时，都能有着独一无二的竞争力。

　　而像绿城、滨江等多走的是标准化的产品复制路线，即把其已有的成熟产品线复制到代建项目上。如绿城代建的海南某项目，就是直接复制的其桃李春风产品。这种操作对代建商的产品研发能力、品牌影响力都有着极高要求。也就是说，这条路不是一般代建商都能走的。

　　而万象人合这种“精细化”开发的模式，反倒是给他们提供了借鉴。这种模式主要有以下几大优势：打造差异化的竞争优势，实现成本控制，创造更多溢价!

　　一、在规划设计上，对产品精打细磨，掌握定价权

　　➊产品规划方案的反复优化，创造溢价

　　万象人合在做松山湖的御湖居项目时，为了给委托方(投资商)创造出更大的价值，在主导方案设计与优化的过程中，先后做了多轮的市场调研和头脑风暴。项目的产品规划方案就做了4个版本。产品线由最初的联排+复式高层，最后调整为双拼+点式纯板式高层。

　　在小区入口设计上，万象人合和设计团队也是先后做了几十轮方案，最后锁定了既完善解决管理功能(人行和车行入口门岗合一)、无障碍通道(垂直电梯)，又符合项目形象要求的实施方案。

　　通过这些精心的规划和设计，御湖居于2015年9月开盘当日，火爆异常，一房难求，创造了开盘一小时即售罄的奇迹。且销售均价(毛坯房)均价达到1.36万元/平米，比同地段的标杆竞品(精装11000元/平米，毛坯房9500元/平米,)实现溢价超过40%

　　➋通过接地气的户型优化，创造溢价

　　万象人合在主导龙湖居别墅小区的户型设计时，充分论证了每一栋别墅的“景观、朝向、地形”三要素，仅38套别墅就衍生出了10种户型。而且每个户型的摆放位置也会经过认真打磨，力图做到“每栋房子就像在地里长出来”的效果。如24、25栋别墅，经过多轮讨论后，把原来的窄景户型改为了宽景户型。而扩大的景观面，又全部面向湖景。这种调整，使得每栋的溢价增加了200多万。

　　➌通过细节打磨，增强客户体验，实现溢价

　　万象人合在小区内部的每一个细节上，付出了大量心血。如为了视觉效果，在龙湖居别墅项目上，对项目的地下管网重新设计布局，让马路上的井盖"消失";如为了美观，通过优化设计让别墅立面看不见给排水管等。通过此类细节的推敲与打造，力图让客户有更加完美的体验。

　　二、对核心竞品采取 “田忌赛马”策略，打磨产品的差异化优势

　　万象人合不同于一般只会闷头做施工的代建商，在产品阶段，就会充分考虑项目在销售阶段面临的竞争环境，提前营造竞争优势，以"先算"与"多算"制胜。

　　具体来说，万象人合会根据项目的定位及市场竞争格局，找出项目的核心竞品，并充分分析其产品的优劣势。针对核心竞品的特点，采取“田忌赛马”——ABC的策略打造项目产品的差异化竞争优势。

　　如下图万象人合委托开发的龙湖居项目,针对核心竞品某项目所做的产品竞争策略。

　　万象人合努力在看得见的品质上全面超越标杆项目，竞品项目采用的国产铝合金窗、国产花岗石外墙，但龙湖居经过对竞品的竞争策略分析，认为铝合金窗和外墙石材都是客户敏感的部品，属于重要的A类竞争因素，龙湖居采用了进口的YKK系统窗，外墙采用了进口的埃及珍珠贝和西班牙砂岩。虽说门窗及石材每栋增加约 50万元，但最后每栋别墅售价也比同地段竞品高出了500—1000万元。

　　三、在用料上，精挑细选;工艺上，精雕细琢。

　　➊部品部件优选、样板先行：每一个重要的部品部件，都要谨慎选择，不但要考虑其外观美观，还要考虑日后的维护，为最终用户长远考虑。选定的材料一定要样板先行，确定设计细节和工艺质量要求。力求设计更合理，功能更适用，成本更优化。　

　　比如御湖居的外墙材料，相邻同区域的竞品项目采用的是仿石材真石漆， 10年左右即需要全部翻新，而御湖居则为投资者和业主长远考虑，选用了耐久性更好的外墙艺术仿石瓷砖及耐候瓷砖胶，基本上免维护，成本却与真石漆相当。

　　➋基于客户敏感性来优化成本，该花的花到位，该省的省彻底。根据建筑部位的顾客敏感性，进一步优化门窗，节省成本 。

　　门窗尺寸和开启形式进行细化、优化，并进行模型推敲确认。客厅采用大幅面提升推拉门;部分低窗提高窗台，减小窗面积，减少护栏;高层楼梯间、商铺等公共部分采用非系统窗，别墅采用简易遮阳窗等。

　　➌注重工法节点研究。如防水这块，万象人合会邀请国内顶尖防水专家针对项目的防水特点，参与讨论、交流，在成本可控范围内制定详细的《项目防水构造做法》;在经多个项目实践后，万象人合积累的经验，在做防水时，非人为渗漏率几乎为零。

　　➍在工程管理上实行专业分包。万象人合认为当下房地产开发市场，很难找到合格的总包。理想的方式应该是将幕墙、门窗、钢结构、智能化、栏杆、景观、装饰、防水等工程实行专业分包，然后由代建商主导项目开发工程和实现对分包商的专业化管理。

　　❺ 专业管理，运筹工序，严控工期。

　　项目主体结构、初装、防水、给排水、强弱电、消防、门窗、石材、园林景观、装饰等八大专业、十大工种在专业管理下合理穿插施工配合。

　　如其代建项目的脚手架拆除，经过合理的工序运筹，仅2个月就完成，比相邻的项目总体节约6个月的工期。

　　而上述这些，还仅是万象人合在项目操盘中众多精细化案例中的部分。

　　不过走精细化代建的前提就是代建商必须有一支高素质和经验丰富的人才队伍。

　　人才

　　是房地产代建的核心竞争力

　　也是万象人合的最大优势

　　在万象人合看来，到了房地产下半场，人才才是第一生产力和核心竞争力。因为在上半场，行业的发展速度远远快过人才培养速度，不过行业的快速发展，也使得很多项目的人才短板问题被掩盖了起来。但这一切都会在行业下半场，浮现出来。

　　行业下半场是个比拼产品力的时代，若项目操盘者拥有全流程的开发经验，就能大大减少项目犯错乃至失败的可能性。但郭汉斌认为，现在很多从所谓品牌房企跳槽到中小房企去做项目总的高管们，本质上更像一个铁路警察，只是对自己负责的那一段比较熟悉，还远远胜任不了项目全流程开发的重任。

　　所以作为代建服务商，万象人合对于房企最大的价值就是有着大量房地产实操经验的人才资源。论操盘资历，万象人合的团队成员称得上是项目开发领域的老司机，可以轻车熟路的驾驭从前段的规划设计、报建及政府沟通，到中段的工程管理，再到后段的营销、物业管理等各个环节。而高素质和经验丰富的人才队伍也是万象人合做代建的最大优势。

　　一、团队负责人来自行业“黄埔军校”，身经百战

　　万象人合的创始人郭汉斌先生，是万科1995年倡导职业经理人制度时的首批经理人，担任过多个区域的公司运营负责人与项目总，具有20来年的项目操盘经验和公司管理经历，以及全员营销文化打造的经典案例。

　　作为公司和团队的总负责人，其会对项目定位及方向整体把控，并参与项目的诸多关键环节。

　　而公司委派到项目各个端口的负责人，如规划设计、工程管理、造价核算、营销等板块，均有着10年以上的同岗位经验，而且很多都来自万科或和记黄埔、华侨城、沿海等品牌房企。

　　二、拥有强大的外部专家资源团队

　　对于代建项目，万象除了自身的专业团队对项目进行系统性管理外，还会整合业内各种顶级专业资源团队，在各个阶段把控，提升项目的设计、质量、成本管理能力。

　　在一些关键性方案上，万象人合都会邀请10人以上的专家团队，对方案进行会审。全方位的论证方案的可行性和优化空间。

　　如龙湖居、御湖居项目在结构都聘请了业界顶级的结构专家，做了全面的结构优化，既提升了功能(如客、餐厅消除了裸露的梁)，又最大节省了成本(通过专业计算进行全面优化)

　　作为房企的委托管理人

　　一定要清楚自己的权责边界

　　房企们做代建是因为其自身开发能力不足才花钱外聘了一个经验更加丰富的操盘团队。然而这个团队又不算作房企的人，那么在具体的合作中，如何避免因工作的不透明度，引起甲方的猜忌和不信任呢?

　　万象人合认为，明确自己的操盘模式，并对甲方关心的地方做出些制度化的安排，就显得十分必要。

　　一、明确自己的边界，只做管理

　　万象人合将自己的代建模式称之为“投资者委托全程开发”，简称"委托开发"。它既不同于传统的工程代建，只单纯的负责工程建设这块，也不同于品牌代建商的大包大揽，而是聚焦在项目开发的全流程管理上。

　　这种全流程管理涵盖了从前期定位、产品规划设计、报批报建、招投标、材料顶板定样、施工管理、营销管理、竣工交付及后期物业管理等项目开发的各个阶段。

　　因为明确了只做管理，不涉及上下游资源、供应商资源等，这样就避免了因利益关联导致到的委托方(房企)的猜忌。

　　二、即使全面主导项目的开发，也会充分尊重委托方(投资商)权益

　　虽然项目的开发和管理由万象人合主导，但其会充分尊重委托方享有三大特权：重大节点的知晓权和决定权、招标过程的参与权、财务资金的决策权，进而明确自己的职责边界。

　　重大节点是指万象人合把项目开发全流程分为15个大节点，在这些重大节点上，万象人合会根据自己的专业优势提出操作建议。但最终决定权在甲方手上。比如建筑方案，万象人合会出四五个方案，并对每个方案做优劣势分析，委托方会根据建议决定最终的方案。

　　招标过程的参与权是指委托方派人加入万象人合组建的招标团队，并参与日常的招标工作。

　　财务资金的决策权是指万象的财务人员负责概预算，并指导甲方财务人员做事。但涉及到具体资金进出，都有甲方的财务人员具体负责。

　　通过这种明确的制度化设计，既保证万象人合的事权，又保证了委托方对其核心利益的关心，一举两得

　　三、与其它品牌房企等代建商的最大区别：

　　➊品牌房企代建模式为着重于品牌输出、产品、标准化复制。而万象人合的委托开发模式，是基于特定的项目条件进行定制化、精细化管理，为项目投资者创造最大的项目价值。二者之间各有千秋。

　　➋后者依托于项目负责人对房地产开发全过程的把控、对项目的深入的调研和对市场差异化的精确把握;项目全程始终沿着“项目定位”和“成本标杆”两个轨道进行。

　　➌万象人合的委托开发模式，起始于2010年初，为很多业界高管出去创业开创了新的轻资产模式。