下面我们将进入活动的下一个环节，就是我们专题演讲的时间。两位演讲的嘉宾将是中原比较重量级的人物，首先有请中原集团的总裁黎明楷先生，他演讲的题目是《政策定向紧缩 楼市面临大考》，大家欢迎！
紧缩政策上来讲，我们可以看到他其实打击了几方面，一方面刚刚说到的一些投机性的需求应该会被打压的，据我们二手的统计上来讲，其实我们平均大概有20%左右的一个成交比例是投机者，20%的比例只是我们调查出来的，实际可能会超越这个，因为炒房的不一定会跟你讲我是来炒房的，反正实际跟我们回答的是买来投资的人也有20%几，实际占的比例差不多。如果这段时间打击面主要是一些投资需求的方面应该对于市场的影响还是有点显著的。
另外从我们的统计上来讲，因为这次主要是收紧银行方面的按揭，从我们二手的成交，我们这个城市上来讲大概有70%左右的成交都是通过银行的按揭来解决他买房的需要的，如果按揭的成数在这方面会有所限制，那对于这方面的一个需求也会受影响的。刚才也有一个对外地人的限制来讲，我们暂时统计了上海，深圳我不清楚了，上海本身的外地购房比重超过3成了，如果限制了外地人，那本身对于这几个方面的需求其实都会受到一个打击的。
市场供应方面，刚才在信贷方面主要是压缩投机性的需求，那从供应上来讲，我们看到民生用地会持续增加的，而且今年总体的供应计划还是非常大的，是去年的2倍多的供应量。从政府上来讲，他应该也会意识到了过去一段时间楼价一直在上涨的原因主要是供应量的不足，供应量的不足不一定是土地的供应不足，因为政府一直在喊开发商本身囤地的行为，这个行为也是导致供应不足的。但是一方面会加重打击囤地方面，另外一方面实际上从实际上也会推出更大的土地，希望能从供应方面能满足到需求的增加。因为随着城市化来讲，需求的增加是肯定的。
从保障性用房的比重其实我们会有所增加，我们会看到一些所谓的保障性用房，棚区改造，还有中小套型的商品房规划用地的占量还是比较多的有77%。供应用地的增加我们可以看到商品房的用地增幅并不是很大的，因为有地也用去做一些保障性用房了，按计划上来讲。
我们最后一点还想提的是，这是中央下的一个政策，但是实际上执行能不能有这么大的供应量这还是打一个问号，过去几年来讲已经喊了要保证保障性的住房已经好长的时间，好多的规划已经出来了，但是过去一段时间我们看到好多地方政府在保障性住房建设方面还是很滞后的，说了也没有做。如果政府在这方面拿出来的土地没有这么说的这么多了，刚刚说的对于市场影响的一些因素也会随着执行力的下降而减弱。
感谢黎总裁的精彩分析，他是从一个宏观的全国的视角对于我们政策和楼市作了分析，其中也留了一些尾巴，就是讲一下我们深圳的市场，我相信在座的嘉宾也是非常关注这一点，下面有请深圳中原董事总经理李耀智先生为我们进行精彩的演讲。
反算过来我们市场占有率大约维持在15、16%左右的市场份额，我们推算出来3月份应该是有将近180、190万平米的成交量，其实这个数据是很恐怖的，刚刚我们说了二级市场3月份只有20几万平米，简单来说3月份基本上二手房的成交量已经是远远超越二级市场，其实里面包含了什么问题呢？我们刚刚说了，里面大约将近有80%左右以上都是投机客。所以在这个市场还是会很活跃，所以变成了从成交量我们也可以看见现在整个的市场3月份确实是很疯狂。
当然看完了供需的关系我们看一下这个价格，基本上3月份二级市场的成交均价大约在2万左右，比2月份跌了15%，但是结构不一样，2月份和3月份成交的区域不一样令到它有所跌幅，这个不用太关注，反倒我们来看每一个盘的价格来看，包括我们中原自己本身，我们还是发现3月份的房价还是有升温。当然这主要还是监控我们的二手成交的数据，二手基本上环比2月份大约升了8%，当然这个是平均数，有些楼盘不仅升了8%的。
所以从刚才供应、需求、成交来看，我们可以看到基本上现在整个深圳政策没有出来之前还是面对供需还是有一点失衡，所以令到价格还是有一点上涨。令到供需有点失衡背后是什么意思呢？因为深圳的投资客太多了。刚才我们总裁也说了这个政策的解读，我在这里也不重复了，反正其实如果我们很留意看，这些政策应该有些以前说过，有些是现在再说一遍，可是我觉得背后有一个更重要的就是我们这几天搜集的很多资料是说什么？就是执行力，按以往这些执行力是不够的，这几天银行反馈给我们的他们是要100%服从的，这才是关键，引起我们后面的一些探讨和研究是按这个方面来走的。
政策出台以后大家关注到底后市有没有影响，我们看短期内成交肯定萎缩，房价应该是平稳地发展。为什么会这样说呢？我跟大家分享一些数据，从成交量来说，我们中原每天政策出来之前成交大约有150—160单的二手房的交易，政策出来以后马上跌了80%，每天大概只有30套左右。很明显的政策一出来客户肯定会观望，这是我们预料之内的。当然如果我们回顾了07年“9.27”的政策出台，我们回顾当时，我们应该还是深圳走在前面，深圳当年的成交量不是整个9月份在内，我们8月份已经开始有成交量了，当时成交量二手房的成交量平均每个月大概有100万平米的成交，然后政策出来跌到只有20万平米，20万的平米一直跌到08年的3月份，08年3月份是一个风向标的拐点，当时有个别的发展商顶不住低迷的成交，结果就引起了降价。一降价，就令到深圳的房价从这个水平回落了。其实我们一定要密切关注07年当时为什么发展商要调整价格。
我们做过监控，刚才我们做了几个有代表性的发展商，万科、中海、保利、富力、金地等等，他们当时的负债率是非常高的，有些已经超过了100%，但是回头看我们09年很多的发展商负债率已经降到很低，我觉得有两个原因，第一个是很多的发展商经历过08年，08年当时很多的发展商不是说能不能发展下去，而是说能不能生存下去，所以从09年很多的发展商到08年他们已经作了很多的准备，包括09年他们卖楼以后回笼了很多的资金，包括09年跟银行收市有提高很多的额度，包括他们有一部分在香港、在内地IPO解决了很多的融资渠道，我觉得这是很关键的一点，07、08年很多的风潮是由开发商来带动的，这个因素暂时在2010年我们看不见。
我们最近跟发展商聊天，其实很多的发展商还跟我说，他说“李总，最近有没有地介绍给我。”因为现在很多的发展商从资金方面还是比较充裕的，同时还有一点，很多的发展商觉得我把楼卖掉，我钱收回来有什么用？还是没有什么用途，我宁愿等。所以变成了从开发商来说，我觉得他们还是愿意观望一段时间。
当然从买房的客户也是这样看待的，他们很大的一部分来说，因为09年全年的成交量一手加二手基本上超过了2千万平米，其实2千万平米的客户他们当时在房价还是不断升高的时候买房，其实他们买房的成本还是比较高的。所以变成了很多的小业主他们暂时没有很大的抛售的压力。
我们从这方面可以简单地来说一下，开发商跟业主基本上心态还是比较成熟的。他们经历过08年、09年的低谷又反弹的时期，他们对这个市场还是越来越成熟的，我们估计应该低迷的成交还会持续一段时间，现在出现客户观望、业主跟发展商也在观望，会令到短时间整个的市场还是成交比较少的，房价还是比较平稳的。中期过了半年以后，我们估计房价应该会有小幅的波动，不排除还会往下调整，可是调整的幅度也不会太大，大概还是维持在5—10%左右。5—10%什么概念呢？应该还是恢复3月份还没涨的时候，应该恢复一个比较理性的时候，因为我们密切关注，其实1月份、2月份、3月份，当时整个市场刚性需求自用买家的客户比例占了差不多80%以上，就说明了一点，很多的老百姓刚性需求对我们年初的价钱还是觉得能够承受，过了3个月或者是半年以后房价出现波动的幅度，还会往下调整，调整到年初的时候客户还是应该会出来。
为什么会这样说呢？刚才说了也许有一部分未来这段时间是一个新盘的新增供应量的高峰，不排除有些发展商为了走量肯定会做出一些调整，但是幅度不会太大。另外更重要的一点是银行方面，从去年一个比较宽松的货币政策走多今年应该还是一个比较审慎的货币政策，可是里面有什么分别呢？今年还有7.5万亿的新增贷款，第一季度只用了2万亿，说明还有5.5万亿，5.5万亿后续会怎么样呢？我们会密切关注到底银行跟政府的行动有没有改变，如果他在这个水平还要收紧我有点担心，如果他没说了，还是觉得现在过渡性的信贷不排除是一个过渡性的行为，很多的钱通过放贷不排除还是会重新流入房地产。
为什么我们说银行方面他们的执行力度还是很关键的，可是有一点，最近这一个月我觉得银行肯定不可能马上放，因为政策刚刚出来，可是未来这一段时间会不会有一些松动呢？不敢说，我觉得从宏观方面，政府还是要达到7.5万亿的房贷，相对来说不排除到9月份、10月份又会慢慢放松。
我们认为长期来说深圳的房地产还是一个稳中有升的局面，因为有些因素还是对房地产有一点利好的，比如说人民币升值，最近从中美两个领导他们碰头已经说了很多次，我们不想看见人民币升值变成贸易战争，所以人民币升值如果从很多的银行、很多的专家都说，今年肯定会升，只是不知道升多少。如果人民币升值，我们可以看到05年人民币开始升值到07、08年，大概用了3年的时间，其实人民币的升值升了20%，对于房地产其实是利好的，当时也是有很多的资金流入国内。包括最近摩根士丹利也说了现在大约有1万个亿的资金在外面，瞄准有没有机会流到国内，特别是房地产方面。所以人民币的升值还是对房地产一个利好的消息。
从另外一个角度来说就是通货膨胀，今年的1、2月份，到了最近出台的GDP大家都知道，CPI从负增长回到一个正增长，今年肯定会面临通货膨胀，对于固定资产特别是房地产方面还是会有利的。受了一些货币政策还有宏观方面的影响之外，我觉得还要看一点就是供需、供求，从供应量来说2010年来说商品房的用地安排大概会推出来61万平米，今年大概会推出来的土地是这些，当然还有很大的部分是属于城市更新，还是占了一定的比例。但是简单来说，现在面对深圳的问题我觉得还是面对土地供应的问题。从供应来说，我们统计刚刚说了，如果按130万平米来说，我们觉得还是一个很短的时间就会被消化。
中国还有面对城镇化的进程，城镇化也会吸引更多的人进入城市，对于我们的需求也是一个比较好的帮助。
面对深圳的市场，我觉得第一，短期内成交肯定会萎缩，可是房价应该还是比较平稳地发展，3个月到半年左右，成交应该还没有很好的反弹，将会出现房价的调整，大约有5—10%左右。调整以后看银行的政策，如果还是比较宽松的话，长期还是会一个稳中有升的局面。当然我们刚才说的这个政策我觉得还是要密切关注，在这段时间到底有什么新的政策出来。还有一点，我们中原还会及时提供准确的数据给你们，包括我们每个月的月刊，我们也有一些数据在里面。希望在未来的日子里面可以给发展商更多的帮助，谢谢各位！
感谢安迪给我们作的精彩分析，我想大家对于深圳这样指标型的城市，我们对政策后续的预判有一个很清醒的认识。下面进入下一个环节，我们有同事跟大家分享我们的营销报告的一个积淀，去年深圳中原在深圳代理的楼盘93个，排名第二个行家据我们监测是代理53个，这样的差距可能大家也明白意味着什么，因为我想发展商是越来越理性，他更加看重的是价值实质的创造者和实际的执行力，而不仅仅是一份漂亮、华丽的营销报告。下面就有请我们事业部的营销副总监苏波先生为大家作精彩的分析，他演讲的题目是《区域营销的竞合战略观》有请苏波先生！
各位嘉宾，各位领导，各位同仁以及媒体的朋友们，大家下午好！我今天分享的报告题目是《蓝色思考之——区域营销的竞合战略观》，在说这份报告之前，我想先大概讲一下这份报告的内容，它主要是针对深圳中原近几年在深圳湾的各个豪宅操作的一些经验的沉淀以及归纳的一些中原观点，今天借助这个平台与各位进行一个分享，我们的目的是在于通过这样的分享能够做到共勉互助，能够起到抛砖引玉的效果，引发各位关于营销一些新的思考。
既然是一份以深圳湾为课题的总结报告，不得不先下深圳湾这个片区，曾经是昔日的一个新兴区域，他成为了今日主流的一个豪宅市场。相信这样的一些项目大家都曾经有非常熟悉地看到过，他们都在这个区域在08、09年曾经掀起过一波又一波的销售高潮，刷新了整个销售一次又一次的价格标杆和产品上的创新设计。
中原认为深圳湾是一个豪宅市场集大成者。我们可以看一些销售上面的表述，卓越维港，在市场最低迷的08年一举实现了22个亿的销售金额，成就了08年唯一一个超过20亿的销售项目。皇庭港湾，当时在08年的非常低迷的市场情况下逆势而上，以2.3万的均价鉴定豪宅的地位。富力曦湾掀起了深圳湾小户的热潮，55天完美售謦，实现量价齐飞，实现了10万元的传奇。颐安阅海，竭力深圳湾价格接力棒，09年6月以2.9万均价成就了深圳最昂贵的小户型的传奇。三湘海尚以5.4万实现了价格的标杆，带动了深圳二三线城市房价全线攀升的举动，奠定了深圳湾片区不可动摇的富人区爆竹地位。宝能太古城开盘一天实现了15个亿的销售额，一个季度实现25个亿的销售额。君汇新天以500万以上的入门价，还有鸿威海怡湾以4.8万的单价，完美实现片区的收官。卓越维港的入市开始到三湘海尚的推售，整个深圳湾的片区从涨幅、涨速、价格、销售额和销售速度实现了深圳的五个标杆，成为深圳的房价的评语表整个涨幅是109%，最后以高于红树湾片区20%的绝对价位取代其成为深圳最具有代表性的富人区。
08年—09年期间，深圳湾片区同样成为全国的一个样板房和豪宅示范区，根据中原不完全的统计，08—09年期间，我们深圳湾的各个接待点分批接待了1千多个参观学习者，无论是售楼处、样板房，产品的包装、营销的打造等等都成为了内地同行学习和参观的典型。可以说，08年和09年深圳豪宅市场是属于深圳湾的时代。
通过这次报告的总结我们有另外一个新的营销观点，我们认为他同时也是一个竞合的时代。何为“竞合”，这就是我今天想与诸位分享的一个主要的课题。
竞合，其实他在其他的领域也同样被运用过，中央是这样来诠释竞合这个概念的。首先我们认为房地产的一个营销第一个出发点就是竞争，无论是在产品的前期还是销售的终端，还是开盘的筹备期，无论我们做任何一个房地产的营销决策，最先考虑的问题就是竞争的问题，如何在竞争中谋取市场的占位，如何实现最高的利润实现的空间，这都是我们一个永恒的课题。中原认为，通过深圳湾的案例操作我们发现其实在企业的运营当中我们从竞争中也可能产生合作的契机，竞合就是企业经营活动当中一种特殊的博弈，他之一种可以实现双赢的非零和博弈，是博弈当中各方的收益和损失综合不是零值，他区别于零和博弈。
竞合需要五个要素，第一需要一个参与者，以深圳湾为例，当时曾经在深圳湾的各个时期叱咤风云一带的这些楼盘，他必须要制定共同的目标，当时深圳湾来说我们认为区域价值的操作和区域价值最大化的释放，就是当时的区域各个楼盘最核心的共同的目标。在达到共同目标的同时，我们最终实现了各个项目在这个区域共赢的情况下达到了一个各自利润的空间收益，甚至是高于与其的空间利润的收益。如果统一协作做这样的壮举，他可能需要制定一些规则，落实到项目上应该是定位规则、价格规则、推售上面的策略的释放，等等。关于如何诠释“竞合”，我觉得可以通过我们对深圳湾这个营销阶段的一个总结，我们从战术上可以去解释如何去落实和操作竞合这样的一个概念下的营销模式。其实很简单，只需要解决两个问题，第一个问题，如何整合所有竞合者的参与者的资源和社会资源达到最大的价值的整合和释放，使得各个参与者能够在相对平等的价值平台上实现各个平台的价值追求。第二个当价值平台达到以后如何突破各个个盘，真正落实到每个项目的利润空间的实现。
这是今天报告的核心问题，我们通过竞合的概念，如何解决两个核心的问题，第一是如何整合区域资源，第二是如何实现个盘的突围。这里我们将通过深圳湾这两年的营销总结向各位诠释竞合观念下的这种营销的战略。
第一，如何整合区域资源。我们认为可以通过三个方面去讲，整合自然与人文资源，第二是整合社会资源，第三是整合他的客户资源。以深圳湾的片区为例，当时我们中原介入之后认为深圳湾的片区当时在属于规划初级阶段的时候他最重要的一个核心的问题就是解决这个区域19个项目的未来利润要求的最基本的问题将深圳湾的片区的价值重新塑造，建立一个以片区为主导的一个豪宅的身份标签，以此达到一个价值的释放，为所有的区域的项目获取一个最高的客户认可度和价值平台的空间。
可以回顾一下当年的历史，08年以前我们介入深圳湾的时候那时候周边的房价只是1.5万左右，他是一个围绕在后海光环下无人知效的区域，这是一个崭新的填海区，他有19个开发商在这里。从传统的竞争角度来看，19个发展商的同时进驻，可以带来一个效果就是一个区域白热化的竞争。这种白热化的竞争可能导致是各个项目的利润空间的贬损和利润在成本上的投入加大。虽然从某个意义上来说19个开发商同时炒作这个片区可以使他的区域认知度可以达到一个相对较高的知名度，但是由于他们的出发点不同，价值的诉求点的不同，他可能导致资源的浪费和卖点的重复宣传。这是我们当中所面临的问题。从竞合的观点来说，首先炒作区域片区的价值，让他有一个崭新的填海区最终成为一个市场认知度较高的新型的豪宅区，甚至成为一个最高的世界金融港的代表区，如果达到这样的一个成就。我们回顾一下当时政府针对这个区域打造的重槌。当时是千亿万的资金以国际化的标准规划这个区域，还有大家熟知的滨海长廊板块的规划，还有堪比香港中环的商贸的打造标准，还有F1赛艇的一些规划都是这个制定的要点。
要塑造这个区域的价值观念，可能需要通过资源的整合最终实现客户认可度比较高的标签，以香港中环为标准，媲美北京奥运新城，人文试超上海浦东的，以这样的一个价值获取整个客户的区域认可度，为这个区域谋取一个更高的价值利润实现的环境。
如何炒作这样的一个区域，炒作这样的一个区域我们认为靠单个的发展商能力去推动他的话不是不可行，但是相对投入的成本是巨大的。而成本的投入势必将导致利润空间的缩减，这也是一个不理性的一个营销手段。介于这个区域的情况竞合在里面起到了他相应的作用，我们结合所有的竞合参与者共同建造这个舆论的话题，掌握上游的推广渠道和主流的媒体，来打造深圳湾的价格标签。
这里回顾一下08年我们曾经做过的那些活动，当时我们应用了全国网络媒体的宣传和权威评论专家的评论，这个评论应该来说是一个常规的营销，但是值得一提的是他从06年开始一直到今天没有间断，我们相信这是单个发展商很难涉及到这样的成本的投入。其次，在整个深圳湾的片区我们涵盖了所有的报纸媒体形成了全市的热议，使这个区域在短期内成为一个热点议论的话题。由中原策划的一个以深圳人大常委会魏达志为主的论坛成为一个炒作的热度。我们几乎涵盖了所有的媒体，使之前的前期的预热到后期的报道得到了最多的市场的关注，迅速占领了舆论的阵地，也为片区各个楼盘的热销奠定了良好的价值基础。这是竞合的第一个观点，必须要竞合各个区域的价值才能使深圳湾有整体的提升。
客户的资源，这是相对各位同仁比较熟悉的中原历来的客户资源上比较强势和强大的系统和网络。这个基础上其实我们当时对深圳湾的客户也作了一些客户上的资源的配置，当整个区域的价值得到客户的高度认同，已经开始产生客源的时候，我们做了这样的步骤，我们秉持着不放过每一个到深圳湾的诚意买家的原则，我们将当时到深圳湾的买家做了这样的分类和战术的应用。通过传统的分析方法我们将他分为自住和投资型的客户，通过大量的客户访谈、调研，这样的工作去掌控客户的一些敏感细节点，最终作出了一些区别性的战术的应用。针对豪宅的自住型的客户我们作了一个产品差异化的策略，多数的豪宅的自住型的客户往往在开间的尺度和面积和产品细节上有着他的差异化的需求，同样的面积同样房型的产品，往往客户最终在下购买决定的时候，影响他购买决定的不是整个的价格，也不是房间的面积段，而是整个产品提供的细节服务点。我们当时曾经访谈过客户，他是这样跟我说的，他说200平米的大平面我在深圳都能够找得到，但是要买就买合适的。他跟他的朋友一起来看房他看重了三湘海尚的智能化的服务最终选择了三湘海尚的高层的单位。还有一个朋友说他有一套400平米的房，但是房间尺度都很小，他要买一个尺度很大的房间，最后他成为了我们其中一个楼盘的客户。我们觉得豪宅的决定敏感点是在于一些产品的细节的差异。面对深圳湾这样一个产品在面积上和房型上高度的同质化以及在推售上高度同期化的情况下我们认为营造差异化的服务特点是最终不浪费每一个到达深圳湾乘以买家的一个策略。
关于投资客，我们通过深度访谈和调查分析，豪宅型的投资客他往往引起购买兴趣的第一个门槛是对于区域的一个形象标签，深圳湾以传统的深圳豪宅的区域到底有什么样的形象差异，我们认为必须在价值放大上面进行差异化的定位策略，使得客户形成一个有效的形象标签，最终能够实现对这个区域的认可，最终在这个区域实现重复的购买。
下面我们来看一下我们最后达到的一些业绩和成果。三湘海尚，在当时深圳湾基本的趋于白热化的竞争阶段的时候最终以他大规模、园林、高科技的智能化的产品最终锁定了一批资产实有型的客户，这些客户往往对稀缺的高科技的产品情有独钟的偏好，而且有着非常强烈的占有率。皇庭港湾，当时我们因为通过放大他的产品上的一些细节卖点，包括他的大主卧和主佣分梯为主的定位了一批享受型为主的。卓越威望是以大赠送、超实用的特征锁定了获利并持续升级的客户，他们通过市场的攀升不断地在换房当中得到了交易上的获利，他们对于实用赠送上面尤其关注。还有君汇新天以大尺度锁定了空间适用性的客户，还有鸿威海怡湾我们以他的一线海景、大赠送，锁定了资源支配型的自住型的客户。
在投资客这一块做了一个区域化的定位，我们在整个的区域操作上针对深圳传统的豪宅片区我们做了一个从自然景观、人造景观、人文环境和配套方面作了一些点对点的价值放大的宣传，最终形成了深圳湾有效的一个价值的标签，从而在投资客这样的领域里面形成了他有效的形象的甄别，最终锁定了一批钟情于这个区域的投资性的客户，最终实现了大量的重复购买。
再回到我们经常跟发展商打交道的时候说到的中原的客户资源的利用，针对自然来访的客户作这样的客户定位和差异划分的同时，我们针对自身的客源做了同样的事情，这里我就不惜说了，包括我们的三级市场的地铺，还有百万的客户的跟踪系统。通过这些客户资源的前面两种客户的梳理和定向分类以后，我们为深圳湾在售楼盘和开盘楼盘的前期给他们创造了一个良好的支持。这是我们近期整合了08、09年整个深圳湾营销以后的客户成交量的一个统计，可以看到从卓越维港开始到最终海怡湾的收官，随着深圳湾不断地价值被放大和区域的逐渐成熟，这个区域的自住型的客户和投资性的客户他的重复购买行在逐渐放大。我们在三湘海尚多次看到在皇庭港湾有同样购买行为的业主，也看到有在卓越维港当时投资型的客户在三湘海尚又实现了重复性的购买。
我记得当时发展商的老总曾经跟我们这样感叹，他说“深圳人的荷包没有底。”，我们发现客户的疯狂程度还有他重复购买的力度，那种力度不是重复购买一套或者是两套，往往是呈几倍的增长情况。这是我们当时通过客户的策略实现了最终的客户的重复购买以及客户锁定这样的一个策略，我们认为他也同样是我们竞合里面一个关于客户资源配置的一个方法。最终，我们通过这样的一些区域的价值放大，整合理念下的共同的炒作，最终我们基本上实现了区域内的个盘在多次开盘的时候实现了开盘即售謦，不断刷新市场价格的行为。客户价值的开发我们达到了最大化。
竞争的这种困境往往是博弈论的穷途困境，因为大家的信息是不对称的，为什么中国的彩电联盟每一次以失败告终，因为他们缺少像中原这样一个可以信赖的管家，有了这样一个管家一样可能像一个导演让所有的客户扮演好自己的角色。下一个题目是由我们I，他演讲的题目是《豪宅营销的大格局》，中原是一个不号称自己为豪宅专家的专家，我们是自信，不豪宅自己是专家的情况下他已经是专家了，下面有请张丹丹女士为大家分享这个话题。谢谢！
这是一个“五力”的模型，希望大家以三个层次去分析，第一部分的创造力，相对适用的是更多的是传统的成熟板块类香蜜湖、华侨城的板块，这是区域发展成熟度极高的，配套价值、产品模式、开发模式都是相对固化的，这个时候他的客源的结构是非常稳定的。如何在这样的一个传统价值区域里面实现豪宅的价值突破以及价格的突破，我们将通过创造力为各位解答。
二个是洞察力和影响力，首先我们在来看影响力，这就是我们中原苏总为大家分享的后海板块如何实现竞合型的战略，但是我们这里给大家分享的角度是客户的影响力更多的是在于如何通过中原化的在一个新兴板块的聚焦式的运作实现跨界、乃至全国标杆性的客户影响力。在这个过程当中，客户的一个影响力的形成将最终实现的是一个价格的话语权和定价权。
第三个是洞察力，如果说后海片区是在新兴快速成长的这样一个区域的话，洞察力解决的是慢热型的新兴区域中如何通过客户的洞察解决赢在前端、赚在后端的营销困境。这里我们以龙坂片区、中央别墅区中央豪宅板块为大家进行案例的解读。还有一个是渗透力和掌控力，我们知道很多的豪宅的板块，顶级的资源型的板块他面临的困境是两个方面的，一个是东部的蓝色板块，他的困境是资源是顶级的，但是客户的范围和覆盖程度是非常窄的，他面临客源极度稀缺的困境，如何在客量非常少的情况下把握客户的价值，最终实现兑现，这是我们在我们的掌控力中将为各位解答的。最后一个是渗透力，这里面将面临的一个板块的挑战将是无名板块、无名资源，甚至是没有任何的客户豪宅结构的支撑情况下，如何通过终端的覆盖、客户推广的瓶颈。
接下来进入第一个，中原豪宅客户运营之创造力。这里面我们讲成熟板块的完全竞争市场，通过定位细分寻找蓝海之道，在帮助项目赢得市场话语权上仍是作为有限的。只有基于客户的新需求创造，甚至为板块创造新的客户，是实现高价值的现实出路。这里我们说传统豪宅区更没有神话，不是说身处在华侨城或者是红树湾板块，项目开发就可以轻易优享豪宅的价值最大化。这样一个项目，在我们运用客户的创造力的同时面临怎样的区域背景呢？首先第一点，刚刚提到的成熟板块的一个成熟价值，这里面导致的一个结构是根据这种板块的发展历史，他的客源是非常固化的，同时缺少客源变化的一个驱动力。另一点是对于区域的价值和项目价值的一个模式认知存在一个固定化的模式，形成市场认知的一个疲劳。在这里中原成功运营的是为大家提供四个案例的分享。
首先是对于我们整体创造力思路的一个解释，我们说传统的营销之道更多的是一种垂直营销的一种思维模式，大家看到左边这幅图（PPT）上是阐释我们进行传统营销的时候，如何通过细分化的竞争性战略实现市场需求的挖掘，客户细分群体的挖掘，以及制定相应的营销策略组合和战略。当我们面临着这种固化的市场结构，什么样的一个驱动力能够创造新的需求，并引导客户进入蓝海，我们思考的模式进入了水平营销的思考模式。在固有的市场中如何跳出固有的限制创造新的市场需求和市场客户。
这里我们看一下红树西岸是如何创造高端的客户新需求，红树西岸面临的问题首先第一点是核心的目标导向是建立价格的话语权。当年他所面临的是高端产品线已经被传统化极度细分，这里是别墅的尺度大平面同质化的共赢非常激烈。第二个，从传统的产品增值模式上已经百尝百试，体现在园林户型赠送，和大堂的建设构造上是非常传统了的一种方式。从区域高度成熟和新的规模、工建上，旅游、景观效应使高端客户的增值能力不常处于峰值。我们看到的是区域豪宅客户的来源和价值认知的一种固化，但是基于我们对民间财富膨胀和创造新的认知和购买力的洞察，是存在一种创造新的市场需求的可能的。在传统型的细分市场和传统的创新手段的基础上，我们中原进行了如下的新市场的思考。基于景观资源最大化城市的新地标建筑，引领同行的高标准的进入，上善文化的营销手段和建立塔尖人群的建立，我们通过城市和生活方式的豪宅标准的刷新，以新的需求创造了高端客户的子市场。在红树西岸创造新的水平市场的情况下，华侨城的纯水岸更多地体现在一种新的产品共赢的创造。我们说板块的固化如何进行豪宅客户需求空白点的寻找，09年华侨城是通过产品线的裂变成功创造介于高层与别墅之间的子产品，率先在09年的市场以高层卖出别墅的单价。我们知道纯水岸以350平米的复式卖出了5.5万每平米的价格，刷新了当年高层均价的水平。
接下来有进入慢热型的板块新兴区域，如何来进行通过客户的洞察实现趋势的判断和定位的精准，这里我们今天要给大家作一个重点的分享。因为从我们目前的判断来看，深圳2010年到2012年的热点片区将朝向中轴向北的趋势发展，这也是由于深圳目前的豪宅格局呈现东西两极化以及一州的北向延伸而判断的。在中央豪宅区里面，核心我们讲的是二线拓展区以及二线拓展区内部的中央别墅区，这里面在2010年—2011年乃至2012年，总共的供应量将超过100万方，这是深圳历史上第二次的超百万方的供应量。第二个观点是基于我们对于观塘板块的判断，我们对于观塘板块的客户运营有一个很好的阐释。向北来看，第一部分我们之所以把洞察力向各位分享，主要是基于我们板块的集中式的爆发，特别是二线拓展区和观塘板块存在一种价值的复杂性的特点，以及客户结构的一个单纯性的特点的时候，通过客户洞察去判断客户产品未来的发展趋势和定位的趋势，这是我们未来在这种新兴板块里面要牢记的。新兴板块如何实现价值成长的突破，在深圳破关之势的驱使下，什么样的区域会成为这一轮的趋势下的价值高地，成为这个目的的因素是什么，在新兴豪宅的片区所需要的热点价值关注下，深圳破关之后下一个后海湾在哪里？下一个价值成长的高度能力如何实现？
我们看一下中央的别墅区怎样通过中原的运作实现一个成熟的，整个二线的拓展区包括中央别墅区他的成长路径和后海湾片区是极度差异的。首先我们从整个片区的历史更多的是他与城市的近郊、远郊的大盘运作为起点，这里面有万科和金地在片区里面的大盘的运作。这个区域的成长的核心动力更多的是基于交通的一个通达性，以及沿交通周边的一个开发的一个热度。但是整个区域的发展至今的现状来看，仍处在一个主流白领型的供应结构上。这样的趋势下，豪宅如何突围，豪宅在这个区域的作用将如何被定义？我们在这里面为大家呈现的是中央别墅区中原在这个区域的定位和动作。09年之前当我们看到圣莫丽斯、星河丹堤的时候，我们会想这个区域是一个无名的板块，但是在城市再中心化的进程，以及资源低密的需求，关内存在一个市场的空白的时候，交通、资源、供需差、隐情推动关外置业的可能性的情况下我们中原认为需要定义片区，这个片区的定义是06—08年3年间完成的。我们首先提出了中央别墅区的概念，进而通过圣莫丽斯首先抛出，在水榭山的时代我们始终围绕中央别墅区的核心板块的概念进行展开，通过“太纯粹、太稀缺”的逐渐强化，升级了这个区域在城市的一个比价的体系。当2009年金域华府提到CBD、双鹤二指中央的时候，我们判断这个中央辐射区的范围下我们进入了一个中央豪宅的时代。可以说中原区域趋势的洞察和客户运营，第一次将关内的资源型高端客户导入板块市场。
这里刚刚给大家提到的2008年以前龙岗片区的主流白领化的特征十分突出，这是城市由单中心向多中心发展，城郊居住、近郊居住的模式带来的，进入09年和以后，龙坂片区的沿线中产化升级的趋势在中央别墅区的带动下顺利实现。这是伴随着深圳的CBD的功能外扩龙华外拓区第二次城市中心化的发展，以及城市中心居住模式的回归所导致的。这里面和大家分享的是万科金域华府从1.2万卖到3万的背后，区域客户升级下的产品升级。
大家看到的金域华府的左边是北区的产品，北区的产品和南区产品的差异主要在高层类的产品，本身这个项目万科非常聪明是他的城市化意向非常足的，大家看到他的整体规划是一种U字型的半包围的结构，界面向整个南向的城市腹地展开，这种前期规划的意向伴随着产品是怎样的呢？北区的产品高层只有两类，一类是84平米，一类是89平米，分别实现了之后的最终面积是110平米和130平米。这样的一个客户群大家知道所面临的应该是首次改善和再次改善的客户，在北区的成交客户当中有70%作为首次改善的客户，但是当我们在进行整体的推售过程当中，我们寻求到的一个规律是伴随着中央别墅区的成熟以及圣莫丽斯150平米—180平米的成交活跃逐渐显现的时候，我们判断着华府项目将从100万的时代进入400万总价的时代。在这样的一个大的趋势需求量下，我们在华府的南区所定位的产品的面积段是在赠送之后130平米、180平米。到现在为止，我们的这两部分的大平面的成交是非常活跃的，而且总价已经进入了400万的阶段。
从华府的一个案例来看，到了南区他的成交客户已经有70%的改善型的以及二次改善型的客户占比，这样的一个趋势以及我们目前代理的楼盘水榭春天来看，这种改善型的主流导入是成为一个很明显的一个趋势的。我们在之前操作华府一期的时候，从这种白领型的补给到目前改善型的置换，我们可以从中判断出区域的一个城市化容积的释放的背景下面临的客源的置换，也就是说我们将迎来整个片区的中产化的时代。
进入到最后两个“力”的讨论，我们首先要看的是渗透力，这一种情况客户的运营更多的是出现在陌生偏远区域的板块，没有客户验证，又需要创造高端市场价值的一个情况。如何形成客户的一个圈层呢？这里面我们说，此前深圳无观塘，半城半镇半工厂，区域、无名资源，零豪宅客户结构，价值的认知培育期非常长，他和中央别墅区的价值发展路径又是不一样的，他在次次级的发展阶段上。传统的推广乏力，通过普通的营销手段和渠道手段没有办法找到我的客户，中原的客户贡献价值远非我们常规所想。
这种片区，这种陌生的板块更多的是涉及到板块的成熟度非常差，他的资源没有什么突出的优势，甚至是没有这种资源的号召力，配套是极度缺失的，无论是区域的配套还是自身的配套，同时客群存在极度地空白。现在分享一下我们的万科樘樾和观澜湖如何在推广乏力的情况下通过终端的渗透实现客户价值的增值。万科汤圆地王出身，营销产品创新仍难以解决板块的客户渗透，观澜湖世界球王、球会出身，别墅的产品绝对具有绝对竞争的优势，仍然难以解决客户之困。在这种板块非常长的情况下，豪宅客户的圈层化购买行为是比拼这种客户渗透能力的情况。中原操作观澜湖项目6年，客户资源对于承销结构的贡献力高达70%，这是量的指标。中原操作樘樾的项目2年，客户的资源渗透明显加速成交的速度，客户贡献的验证来看，我们能够做到基于地缘的接近性的原则，将水榭春天的业主进行渗透，购买樘樾的双拼单位，同时水榭山的业主经过渗透一次性购买观澜湖高尔夫大宅3套。
这种渗透里可以体现得更多的是中原对于客户资源的极致化的挖掘和需求的多元化的把握，这种把握的情况下他不能解决的是成交的问题，对于东部的蓝色板块客源稀缺的情况下，同时他这种挖掘又没有办法实现极少数稀缺客户的寻找。如何通过对于少量的客户进行精准的价值把握和精准的一个对话掌控力的把握，实现客户价值贴现呢？这里面我们和大家分享的是中原客户运营之掌控力，就是我们今天分享的最后一“力”。
东部的山海板块，南中国顶级休闲度假居住板块，如何通过客户的升级实现板块的价值升级，对于顶级产品的塔尖对话能力、产品演绎、促进成交能力是最重要的根本。中国的大梅沙可以比拼三亚，东部的山海板块升级离不开顶级资源度假物业的客户运营，豪宅操作能力的差异，在于对塔尖人物的对话的掌控能力。技巧上更多融合了对于客户的情感把握和对于客户微表情的把握，这里面客户技巧不简单的是协助单纯的层面，更多的是形成到客户阶决策的一些了解。
我们从中间阶层的山海如何升级到塔尖阶层的山海，天麓和天琴湾，客户的升级要完成万元版的改变。我们简单分享一下链路项目如何通过深圳中原顶级客户运营的顶级服务来实现的，这种核心的观点和大家分享的是观念的改变才是真的改变，而不是简单的行为改变。这里面我们通过立“同等级”，造“私人场”，观“微表情”和树“优先权”四步实现了对高端客户的对话掌控。
其实还有很多的细节东西，今天我们进入到一个豪宅营销全新的时代的时候，我们看到五西经营的模型能够解决我们不同板块、不同的发展阶段和不同项目一个对于客户价值挖掘的需要。在我们五力分析的结语上，我们想说的是未来的豪宅营销可以说是前端营销和好段营销两极化的趋势，中原在客户资源里面能为在座的各位提供的价值是赢在前端，通过对客户的全面细分洞察，将客户的价值渗透至营销的全程。第二系赚在后端，通过对客户资源的最大化整合，以客户价值贴现项目价值，支撑豪宅溢价。今天我们的理论和观点分析就到这里，接下来有请各位和我共同欣赏“中原豪宅业绩大赏”。
感谢感谢张丹丹小姐为我们带来的深圳豪宅的一日游，我想为什么中原不以“豪宅专家”自居，因为这个称号不足以表达我们的专业，我想我们更应该有的称号是“豪宅群专家”，这里面张丹丹小姐介绍的“五力”模型大家发现了为什么和波特的五力模型不一样的，这是代表中原，中原是一个市场的结构主义者，我们不拘泥于形式，对于市场来讲，我们不可能有标准化的产品、不可能有标准化的客户，更不可能有一个标准化的成功，这样的成功带来的只能是海市蜃楼，标准化的操作只能给我们带来一片片的红海，只有像我们这样打破规则以无为而治的中原道，才能够有一个必然的连续的到达一个蓝海的经营之道。感谢所有在座的开发商朋友和媒体的朋友，希望我们明年继续享受这种饕餮之宴，感谢大家！谢谢！
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