近六成上市房企售价下滑 房企四季度抢收仍要靠降价

　　昨日，上市房企首批三季度销售数据出炉。万科前三个季度销售金额1490.6亿元，同比增幅达16.0%。克而瑞机构近日公布的《前三季度中国房地产企业销售TOP50排行榜》显示，房企销售压力较大，纷纷加大降价促销力度，近六成房企的销售均价较上半年出现下滑。四季度房企抢收业绩，仍要靠降价营销创新。

　　万科前三季卖了逾1490亿

　　公告显示，万科9月份实现销售面积165.6万平方米，销售金额195.9亿元。2014年1~9月份公司累计实现销售面积1263.8万平方米，销售金额1490.6亿元，分别比2013年同期增长15.0%和16.0%。8月份销售简报披露以来万科新增加广州和福州两个地块，需支付地价款约16亿元。

　　同日公布三季报的还有天健集团，房地产业务方面，公司第三季度实现结算面积1.63万平方米，同比下降40.5%;实现营收4.3亿元，净利润3665.3万元，同比分别下降38.1%和59.2%。

　　克而瑞研究中心发布的“2014年前三季度中国房地产企业销售TOP50排行榜”显示，万科以1490.6亿元排行榜首，其次是绿地集团的1328亿元、恒大地产的979.2亿元。

　　在销售面积上，恒大地产以1388.3万平方米领先其他房企，排在第二和第三的是绿地集团1320万平方米和万科的1263.8万平方米。

　　尽管前三季度全国楼市成交同比下滑，TOP50房企表现却不乏亮点，第一阵营房企金额门槛大幅提高;TOP50行业集中度加速上升。金额门槛方面，TOP10企业的金额门槛从去年前三季度的433亿元上升到447亿元，同比上涨3%;TOP50企业的金额门槛从105亿元小幅上升至108亿元，同比增加3%;面积门槛方面，TOP10企业的面积门槛从去年前三季度的368万平方米升至374万平方米，同比微升2%;TOP50企业的金额门槛同比大增32%至95万平方米。

　　近六成房企以价换量

　　近期，地产“一哥”万科率先拉起降价大旗：重庆万科西城项目直降两三千元，以7500元/平方米的均价促销;北京房山区万科长阳天地以20000元/平方米左右的均价入市，低于预售价。2014年前三季度，房企销售压力较大，企业纷纷加大降价促销力度。

　　克而瑞统计数据显示，第三季度，近六成房企的销售均价较上半年出现下滑。

　　销售均价降幅在10%以内的房企有26家，说明多数企业的销售价格在三季度均采取了降价措施。融创中国、保利地产和中海地产等企业的销售均价与今年上半年相比出现不同程度下调，作为高周转房企典范的保利地产推出“飓风行动”席卷多个区域，带动销售。

　　降幅在10%以上的企业有6家，涉及融信、金科、绿城、雅居乐等房企。其中，雅居乐三季度全线降价促销，清理存货，多个楼盘的销售均价以“8”开头。金科在9月也打出了“买一送一”的方式，让利幅度较大。作为高端住宅的典范绿城今年承受较大压力，企业为了提升销售，牺牲小部分利润，降价清盘。

　　在大幅降价的背景下，开发商的净利润率有进一步下滑的风险。亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说，前几年开发商降价10%，净利仅损失3%。但现在降10%的价格，带给净利的影响至少是4%~5%。

　　四季度“抢”收仍要靠降价

　　随着限购取消基本到位，以及限贷松绑被提上日程，银行加快投放房贷，市场观望情绪在消融，四季度楼市成交预计明显回暖。但对房企而言，四季度绝非普天同庆的日子，必定将是“几家欢乐几家愁”。

　　克而瑞研究中心认为，市场回暖，最受益的将是重点房企，尤其是第一、二梯队的标杆企业。更重要的是，限购取消将使改善型产品受益，四季度重点房企应该会调整产品结构，加大中高端推案量，助推业绩。至于能否完成全年目标，典型房企估计依然会两极分化。结合当前目标完成度，龙头阵营房企普遍能顺利完成目标，但目标定得过高的绿地和万达除外。第二、三梯队房企，如越秀地产、新城控股、旭辉集团目标完成率接近或超过70%，完成全年目标难度不大;而那些完成率刚过60%的房企，如保利地产、金科集团、华润置地，通过积极营销，全年也有望完成目标。个别低于50%的房企，今年完成全年目标的希望不大。

　　58同城房产研究部认为，从二季度尤其是三季度众房企出现了形形色色的营销创新，能打动消费者的，无非是价格真正降到位或是有效降低购置门槛和成本。四季度预计会有更多营销创新。

　　“四季度房企降价促销依然是主流，”综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁说，“重点房企面临巨大的目标完成压力，四季度会加大推案量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总额。尽管行情回暖，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临巨大的去化压力，房企抢收业绩依然要靠降价。”