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黑弧奥美360之"2010新政下的房地产营销之道"大型论坛
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—— 2010-06-29 ——

03:35

主持人

“新政下的房地产营销之道大型论坛—发现置业真相”活动现在正式开始！各位领导、各位嘉宾，女士们、先生们，大家下午好！非常欢迎也非常感谢大家在百忙之中抽出时间参加我们这样一个新风思想汇聚的下午。今天下午我们高峰论坛是由深圳特区报、黑弧、奥美共同组织筹办。说到深圳特区报，大家都知道深圳特区报是深圳一家权威媒体，覆盖面最大的主流媒体。而黑弧也是能够提供360度专业房地产行销传播机构，覆盖华南、华北、华东、西南四个区域，可以为全国房地产行业提供最为专业、最为国际化的专业行销服务。今天我们也邀请到很多经济学家、营销巨匠、行销大师共同探讨一些问题，就是在新政之下房地产发展之路，与此同时也是要为我们市场协助他们找到最为真正、最为行之有效的应对之法。
    我们也是希望今天这个活动以及活动能够带给大家更加开拓的思维以及更加多的思维碰撞，再一次热烈欢迎各位的到来，谢谢你们！
    首先在我们活动当中，我们要请我们主办方深圳报业集团副总编辑、深圳特区报副总编侯军先生为我们致辞。

03:35

侯军

尊敬的各位来宾、各位朋友，女士们、先生们，大家下午好！首先我谨代表深圳特区报向参与我们这次新政下的房地产营销之道论坛的各位嘉宾表示热烈的欢迎，对接下来即将发言的韩秀云教授、陈劲松董事长以及黑弧奥美的各位领导表示衷心的感谢！今天我们的论坛举办地选在了新锐的华美术馆，相信现场各位能够碰撞出思想的火花，为市场奉献新锐观点。目前观望情绪笼罩市场，深圳房地产面临新的变局，深圳特区报作为深圳最大的主流媒体有责任在这个时候搭建起一个交流沟通平台，对市场的变化进行研讨，对目前的房地产市场拓展新的思路，因此我们今天与富有营销经验的黑弧奥美共同举办这次论坛，请来的在业界大名鼎鼎的几位嘉宾共同为深圳的楼市把脉，吸纳国际视野下跨行业的思想，为迷盲的房地产市场寻找营销之道。
   请允许我介绍一下深圳特区报，深圳特区报大家应该都比较熟悉，这是一份伴随深圳发展的市委机关报，时至近日已经成为富有影响力的政经大报，深圳特区报品牌价值被估算为55.29亿，而在亚洲品牌500强评比当中深圳特区报品牌知名度排行在全亚洲第172位。今天论坛的主题是新政下的房地产营销之道，深圳特区报地产团队在地产营销上也是一支经验老道的队伍。特区报在国内同行中一直处于领先地位，在营销整合、广告形式上都具有开全国先河之创举，每当房地产行业出现一些困局的时候，深圳特区报都会组织各种形式进行行业探讨，对市场提供新的思路和出路，今天现场也请到了几位嘉宾，相信他们的真知灼见为在座各位更清晰地把握当前的经济形势，对企业在未来市场变化中的应对做出相应的判断。最后再次感谢现场各位嘉宾的到来，同时也要感谢我们的合作单位，黑弧奥美房地产整合行销传播集团，希望大家能够在今天这场论坛当中有所收获，不虚之行，预祝本次论坛圆满成功，谢谢各位！

03:41

刘萨莎

主持人：接下来我们有请主办方黑弧奥美的董事长刘萨莎女士上台为我们致辞。
   刘萨莎：大家下午好！我代表黑弧奥美作为今天的主办方之一，欢迎大家今天下午在这么炎热的天气下能够来到这里，非常欢迎大家，谢谢大家！首先我想感谢这次论坛主办的深圳特区报主要领导的全力支持，另外还有搜房网、房地网今天到场的所有朋友，还有参加这次论坛的嘉宾韩秀云女士，还有世联地产董事长陈劲松，还有奥美集团大中华区董事长宋秩铭先生，谢谢他们！还谢谢来自于各地，深圳、广州、东莞、珠三角以及其他城市开发商的到来，欢迎你们专程过来能够参与这次论坛。
   众所周知4月17号房地产新政下来，也面临整个市场上一些冲击，其实所有地产商都在想这轮冲击到什么时候停止。其实开发商、地产行业一直都是受制于宏观政策影响的行业。所以我们地产人一直都在面临下一轮将是什么时候，以什么形式开始、以什么形式结束。这也是我们今天发起这个活动的原因。深圳特区报以及黑弧奥美两家主办单位作为这次主要的召集者，实际上是想把一个核心命题跟大家深入探讨，在座有很多房地产精英人士，也希望你们参与到讨论中。
   在新政到来的时候，我们可能不能解决所有的宏观政策带来的影响，但是我们要做好准备，我们要思考他们在置业过程中最关心的是什么，行销最基本的解决之道应该落在哪里、应该解决什么问题，这对我们来讲是一直以来无论面对什么新政，我们地产行业的行销团队都要做好现在的准备。今天的论坛我想也不会是给大家一个答案的论坛，但是我相信在这个论坛中各行各业精英人士跟大家分享，可能对于我们对未来看得更加清楚，这是对我们整个地产行业行销最大的帮助，这也是今天组织这个活动最主要目的。
   黑弧奥美作为唯一一家拥有国际化背景的整合行销房地产机构，我们希望站在房地产营销角度上提供更多、更全面、更能够解决一些思考的行销之道的服务，这也是黑弧奥美以及辖下我们的P2A、公关、互动、数据库营销、顾问、环境、设计、渠道管理所拥有的房地产整合行销的提供商所能提供的。我想把后面时间给我们各位主讲嘉宾，非常感谢各位嘉宾百忙之中出席论坛，提供给大家更多的分享。在这里谢谢大家，然后再代表黑弧奥美集团欢迎大家的到来，也代表奥美集团欢迎大家的到来，谢谢！

04:26

清华大学教授韩秀云

非常荣幸今天收到深圳特区报、黑弧奥美的邀请来这里做演讲，他们给的演讲题目是宏观经济形势下的中国房地产走势。20国峰会刚刚开完，在这个峰会上争议特别大的一个焦点问题，就是20国领导一起谈一件事，2008年后世界发生金融海啸，全球都在印钞票刺激经济，美国要求千万不要撤出刺激计划，一定要继续刺激，美国刚刚经济复苏，而且失业率还非常高，我奉劝大家都不要撤出财政刺激计划，美国放了7000亿，新政府放出7820亿，欧洲也在刺激，欧洲在第一波金融风波爆发后，2010年欧债危机爆发，尽管现在有世界杯，在世界杯期间有一种魔咒，凡是开世界杯期间，大家都放假了。
   大家知道美国在这场危机当中已经开始有点走出谷底了，但是失业率还非常高。然后欧洲，现在欧债危机爆发，爆发最严重的是希腊，到了已经快破产的状况。德国人说我们不救它，虽然使用欧元，但是你为什么有这么大危机呢？你们一直都在玩，而我们德国一直在努力工作，所以开始不救，等到危机越来越严重，最后德国没有办法了，德国、法国这些欧盟16个国家拿出1600亿欧元救希腊，结果后来出现西班牙、爱尔兰等等。这个世界是这样的，美国在爆发金融海啸后，在2009年的时候咱们开完两会，温家宝总理出来答记者问，所有问题温家宝都给予回答，但是当美国一个记者一举手，温家宝说了一句话，请你回去转告奥巴马总统，请保证我们金融资产在美国的安全。话音未落，奥巴马总统说请中国政府放心，我们将保证你们金融资产在美国的绝对安全。两天后，美国财政说我发国债，美联储说我买，这边我发国债，这边我买，我说这叫左手买右手，自己发债自己买，等于公开发钞了。国债国人买叫内债，外国人买叫外债，美国说我打开印钞机印了，美国印钞的时候，美元说我为了救市，我印了。英镑也不客气。然后德国也开始印。大家都在印钞。他们救市的时候拿出这样的方式去救市，那怎么办？咱们这个国家有汇率的，让你人民币升值，你们不升，我们印了。如果咱们不动，人民币坐地升值，如果咱们也印了，在座各位口袋里的钱立刻贬值。如果用这种方式救市的话，中国政府要跟上的话，在座各位口袋里的钱怎么办？如果对口袋里的钱不放心的话，所以才会出现2009年楼市暴涨。所以我现在问大家，各国打开闸门印钞了，中国政府印不印，如果跟着印的话，等待我们的是什么？是一个大的通货膨胀。所以我不改变我的观点，在去年在这本书当中，08年写的看不懂的中国经济，我写了七个方面看不懂，你看懂股价吗？看懂金价吗？看懂劳动力的价钱吗？都看不懂。我写完这本书，金融海啸爆发了。有人问金融海啸跟我们有相关吗？当然相关了，他们在干印钞的事，怎么不相关。美国说了一句话，我们要求大家都不能撤。而欧盟说我们坚决不听你的话，我们要瘦身。欧元从1.56降到1.2。如果你跟欧洲有任何生意，你一定要关心这张纸的走势。现在这个世界美国从谷底爬出来了，美元可能要反弹了。但是现在欧债危机最大难题，挡不住的话，一影响到实业，最后影响到实体经济，欧洲经济有大问题了。所以欧盟我们要瘦身，美国说不行。中国在这里坐山观虎斗。我们前一段说人民币重新汇改。正好矛头他们打起来了，这个关键就是这个刺激措施要不要退出。如果中国政府真的撤出刺激计划，对楼市那是一个空，如果政府现在想把财政货币政策都要退出的话，楼市要看空。为什么？没有流动性了。而流动性收缩是非常重要的。为什么美国这次和欧盟经济都能够活过来，都是因为银行和政府大量往里面放银子。美国拿7000亿美元救市，咱们政府拿4万亿美元救市，09年咱们经济达到8.7%这样一个数据。8.7%怎么得来的？经济增长有三驾马车，消费、投资、出口。咱们没有消费、出口，只能靠投资拉动。政府放了4万亿，通过商业银行又放了9万亿，13万亿才把中国经济拉了起来。2010年到来，第一季度房价股市都在上涨，结果两会开完后，温总理在两会的时候这样说，我们让中国人过有尊严的生活。说完这句话之后，第二天温总理自己没有尊严，北京房地产三块地拍出天价。那天我给老总上课的时候，他们说北京现在拍天价，你怎么看？最后总理推出了新政。总理说了算还是央企说了算？最后还是总理说了算。
   在08年的时候，咱们准备房地产调控了，已经开始收紧的时候，金融海啸爆发了，而政府没有办法，所以房地产没有过一个冬天，连秋天都没有到，政府就往里投钱，导致2009、2010年经济往上，结果这次又准备开始对房地产实施重拳，欧寨危机爆发了。如果他二次探底的话，中国经济怎么办？所以现在中央政府面临什么样的形势？楼市这样涨，政府看的很不舒服。温总理这次回答记者提问，别人问他你看中国经济会二次探底吗？我以为他说不会，他竟然这样说，如果我们经济结构调整不好，通胀预期控制不好，三个如果后，最后说二次探底存在。中央政府今天在观察，不再出招了。6月份是观察期，7月份也是，真正发生问题是在8月份，所以我说楼市的拐点没有到来。他4月份出招，银行不放贷了。宏观有一个滞后期，真正发生的可能是在第三季度开始。第二季度经济数据出来后，我们政府要不要加息，我在5月份一看到数据认为不会了。咱们经济是3、3、2、2这样一个走势，前高后低，中国经济不会二次探底，这正是一个政策真空期，政府不会继续出招，只是看买卖双方在这个点位上，买的人想等一等，卖的人想观望，所以就在博弈。是买的人扛得住，还是卖的人扛得住，我认为买的人扛得住，卖的人扛不住。经济学这样研究，所有心里是买涨不买跌，如果越跌，等一等再看。如果涨一点，我必须下单。深圳这块地方涨过了全国，跌也跌过了全国。深圳真是一个指向标，深圳的震荡超过了北京。房地产大腕这样说，我们有钱，政府扛不住。他们房地产商开会这样说，我们有钱足够一年，但是政府扛不住。把这个话就传给温总理。在观望期当中，政府期望在这个程度，这个程度上理论上有均衡价格，政府希望楼市平着走，不涨也不跌，跟大家讲不可能，中国现在是自行车经济，必须停起来，停下来一刹车不是向左倒就是向右倒，西方是轿车经济，可以停下来。我们楼市如果到这个点位，他再加一块石头就掉头了。我们6、7月份正处于观察期当中，这就是政府不会出台政策，是一个政策真空期。无论财政、汇率政策都不会，也不会加息。政府会干什么呢？悄悄通过公开市场业务，买卖国债向外放钱和向里收钱。看这个市场流动性怎么样。所以我们在座诸位一定要一点宏观，关注一下CPI，关注一下GDP，关注一下利率，关注国际上经济大事。如果国际形势不好，政府不敢出招，因为怕坐过山车。
   大家知道中国在09年是V型反弹，2010年我判断全年可达到8、9之间，所以是2、3、2、2，不会二次探底。政府看到光靠政府投资是不行的，前不久出了新国36条，民间企业投资，放开六个领域可以民间投资。在货币政策上，政府现在不会加息。为什么不会？因为担心我们现在利率在这儿，美国、欧洲利率在这儿，有这么大利率差距，如果一加息，差距一拉大，热钱就涌入中国套利、套汇。所以政府暂时不会加息，买卖国债来收缩流动性。
   我们楼市的走势，这次新政后，我的学生说他们银行做了压力测试，把所有银行放在一起问问他们，房地产跌多少，可以扛住，最后平均起来，银行说我们最多只能扛20%-30%之间，如果超过这个点，银行跟着一块玩完。所以房地产一出事，银行股先下跌。因为买和卖的一旦出事，银行要去买单。所以银行最后告诉政府我们压力测试后，房价如果跌20%-30%之间，我们将自己不能活了。过去两年中，银行放款大量流入股市、楼市。银行告诉政府我只能扛这么多，如果再深探，扛不住了。他和我们93年那次宏观调控不一样，那次规模小，而这次规模大。银行大规模房贷给房地产企业。所以它的底线是如果跌过这个数，政府就会出招了，放松信贷，把我们楼市拖在一个价位上。所以我对中国楼市是这样看，我对它的趋势判断性是短线看跌、中线看平，长线看涨，我依然看好中国的房地产，但是有一个冬天在等我们，它还没有到来，觉得好像应该在8月份。我建议现在大家观望。我对房地产最后是这样一个趋势，它是一次洗牌的过程，一定会优胜劣汰，剩者为王。在08年9月26号那一天，我被重庆房地产协会请过去做了一个报告，重庆房地产商说你们一定要来，不来我们就跳楼。我想也太严重了，结果到那里一去，他们的价格每平米3500元，建筑成本3200元，我说有钱的扛着，没钱的买点，活着。重庆房地产价现在是地板价，明年不是这个行情。所有人都说我们都快跳楼，你还说这个话。结果2009年3月16号我又到了重庆，问了一下房价上涨没有，每平米涨500元，9月份已经上涨到7600元。我当时留了一句话，重庆的明天是深圳的昨天。大家知道深圳昨天是什么？我了解你们，20年都在关注深圳。我甚至曾经在杭州在2002年在西湖边上给MBA讲课的时候，我说西湖边的房价将来会涨到多少？有人说1万，有人说会涨到2万，有人说3万，最高有人说涨到4万，一说4万，大家都认为不可能。结果我去年到了杭州，我住在西湖旁边，我问西湖旁边房价多少，他们说12万了。我对房地产为什么现在看震荡，而且看跌，中线看跌，长线看涨，为什么呢？只是因为土地资源稀缺，而我们需求太大。未来中国有2、3亿人口，80、90后都是刚性需求，可是我们的供给有限，政府如果现在不让建房或者少建房。在这种情况下，如果没有一个供给存量，刚性需求一旦爆发，而政府没有准备好其他的房子，调整宏观政策只能调整的需求。建一个房子需要一年两载，时间不够。我也给政府提出了一个建议，政府要两手来做，我一直给他们建议是这样，政府在这只手上让商品房价格自由波动，不要去管他。房地产是一种居住刚性需求，让价格自然波动。政府卖高价地的时候，建大片的廉租房。这里就是市场价格，赔了我们认。但是这里怎么办？如果不够，要建大片廉租房。北京五环以外，上海周边、深圳周边建大量的廉租房，这样不就好了？这才是我们中国未来房地产一个走势。 我强调这个冬天一定会来。现在大家都在僵持，都看不准，都在出手，但是我觉得冬天会来。如果世界经济开始二次探底，政府不调了，又起来了。如果那一好，中国政府说我一定对你们调控再调控。但是中国政府允许对房价往下压，但是中国政府扛不住下跌。房地产冬天来临的时候，一定是一个洗牌过程，优胜劣汰过程。大的会越大。大家一定要根据自己情况来看，土地资源稀缺，二三线有大量投资的机会，我两个月走全国一遍，跟大家讲二三线城市有投资的机会，非常便宜，土地也很便宜，劳动成本都便宜。我手里有五块钱，30年前我读大学的时候这可以让我过一个月，我特别幸福。今天来到这儿，这5块钱最多是吃份泡面。30年后5元可以做什么？我这里有一张世界最大面额的货币，津巴布韦货币，上一趟洗手间100万。人民币呢？咱们也准备了500-1000元的大票，只是没有出。而且加息浪潮就在后面。不可避免这张纸向下，当向下的时候你选择什么？你当然应该选择人民币资产，什么是人民币资产最好的代表，房产和土地。这个世界什么稀缺，什么就为贵。政府可以左右一时房市走势，不可以左右中国楼市未来长期大势。市场来决定它。关于楼市就讲到这里。
   股市今年是先低后高，波动加大，是一个震荡式走势，因为股指期货推出。楼市走势不清楚，所有经济走势不清楚，股市在2300-2500点震荡。8月份以后，随着经济形势明朗，会逐渐向高处走去，是一个牛市的行情，在牛市中也有人赔钱，所以大家做股市的时候一定要小心。还要注意股市和楼市联动的行情。
   人民币升值大势所趋，不要再争了，必胜无疑。为什么？因为咱们这张纸购买力远远超过了它。美元买一蓝，人民米买一蓝，多多少人民币就应该升多少。为什么有汇率，因为有国际贸易，必有国际金融。原来它是硬通货，现在咱们这是硬通货。我们说会升多少呢？取决于买的购买力。人民币和欧元相比升值14%，欧元自己跌了。人民币短期之内这一年内最多会3-5，但是如果3-5，企业倒一大批。现在只有放慢升值速度。如果手里有各种货币，请你选择这张纸。就选到最稀缺，最将来升值的，而避免通胀。
   人民币升值速度，资产升值快于人民币升值速度，在人民币升值没有完成的时候，房地产是不会贬值的。中国未来有20年高速增长，机会非常多，希望在座诸位抓住机会的时候别忘了规避风险。谢谢大家！

04:33

深圳特区报总经理王月华

大家好！我受刘总委托在这里作一个汇报。刚才韩老师讲的太精彩了，对宏观大势把握给我们很大启示。我围绕我们传媒如何把握大势、整合要素，为房地产商吹号角，为老百姓投资之道、生活之道提出一些建设性的意见，我这里就做一个简短的汇报。
    在这几年，特区报地产部认真贯彻集团领导、报社领导指示，在传播过程中一直强调要传播一种生活方式，而且是一种财智的生生活方式。一个是解决生活之道，一个是投资之道。在推介过程中要帮助发展商。这几年在珠三角开粤B车的人越来越多，意味着深圳人生活在珠三角的越来越多。09年我们推出半小时生活圈，之后推出了1小时生活圈，再到后面我们推出一个2小时生活圈。珠三角交通大格局改善，使珠三角无缝对接。深圳始终是我们一个核心，我们这里强调2小时生活圈，实际上是以深圳为核心，以2小时车速为半径。这几年珠三角的地产每个城市都有它的特点，但是离不开经济支持。我们对深圳定位是创新城市，广州是一个区域中心，香港是一个国际窗口。我们这几年宣传过程中把它纳入地产圈。这是珠三角产业布局。
    珠三角对名盘的推介，我这里做一个简单的介绍。这几年我们鼓励深圳人到周边投资，刚才韩老师谈到二三线城市还有很多机会。当地开发商非常欢迎我们。当我们深圳人去了后，他们感到狼来了，这个时候他非常深圳的置业者去，深圳置业者去给当地购房者也是一个很大的刺激。
    两小时生活圈发挥主流媒体导向作用，倡导新生活方式与置业导向。我们传播过程中围绕几点，倡导一种新的生活方式，这几年有5+2生活方式、有4+3生活方式，有侯鸟型生活方式，5+2就是5天在深圳，2天在周边。4+3模式就是4个晚上在深圳，3个晚上在周边。在深圳有一层高层住宅，在周边有一套别墅或者景观很好的房子，星期一早上就赶回深圳上班。这种生活方式被越来越多深圳人所接受。侯鸟型我们主要是针对两大特点，一个是针对深圳的人来自全国各地，导致他喜欢在自己家乡去置业，他们经历过20、30年奋斗，很有可能在自己家乡买一个大宅享受退休后的生活。在珠三角是一种侯鸟型生活方式。围绕生活方式传播，我们这几年会引导深圳人置业方向。这就是花都高尔夫的，这就是4+3生活方式。这是莞城一体化的。这是侯鸟型生活方式。
    这里是倡导极致置业，对这个我们也做了一些活动。这是广州星河湾的经典营销，这是万科在东莞经典营销，这是广州银湖高尔夫高端别墅。比如在于武汉、在长沙、在贵阳，包括南宁。这是我们大中华品牌形象营销案例。这是卓越的传播品牌推介。
    我们还举办了全球幸福指数人居奖，现在正在推的是环球优质资产，在市场不确定的情况下，很多深圳人就在寻找保值增值的优质资产，我们重点对这个进行推介。我们重点回到深圳对中央生活区的一个描述。这里总结一下，这几年根据我们做了么年的地产总结几句话，第一就是如何看待房地产形势，我总结几点，看房地产短期形势，我们发现应该看行为学，看房地产中势，应该研究市场学。看房地产远势，应该研究社会学。这么多年我们有一个总结，发现很多经济学家他对房地产预测非常不准。一个是他统计数据来源不准。比如对东莞GDP统计，包括珠三角很多城市，这里有大量的被隐瞒。第二，对老百姓收入的不确定。老百姓收入当中有大量灰色收入，还有收入的再分配对GDP的分享。比如很多富豪有很多女朋友，他的钱要进行二次分配，每个女朋友买一套房子进行二次分配。比如说易宪容跟徐滇庆打赌输了，这里就是有对数据采集错误。房地产短期，我认为应该是探讨行为学。我在报业集团这么多年，也认识了一些投资者。比如有一个朋友在香蜜湖有几套顶层复式，他完全可以控制价格。比如有一个朋友在深圳湾炒楼，05年入市1万多平米，他拿了100多套房源，有的房子要自己接手，有的房子一年自己接三次手，这就是看行为学。长期走势要看社会学，现在中国一对夫妇只生一个孩子，有的经济学家提出将来大量的农村人口进入城市，包括跟很多市委书记和市长接触的时候，他们发现城市化不了，很多农村人不愿意出来。比如深圳很多人都是几套房子，他把孩子还要送到国外去。
    我这里就分享这些，谢谢大家！

04:34

深圳世联地产顾问公司董事陈劲松

主持人：深圳世联地产顾问公司董事陈劲松先生演讲。有请！
    陈劲松：大家下午好！刚刚韩老师讲的大势，讲的不错。我要补充的就是，在目前我们业界讨论的几个东西，我们世联怎么看？第二，目前这个阶段营销的本质有什么样的转换
    首先我要说中国房地产界目前正在做一个博弈。这个博弈是有原因的，就是价格并没有大幅度下调，然后成交量极度萎缩。这个阶段维持多长，韩老师说到三季度情况会发生变化。我们业界很多人比较乐观，三季度中央宏观调控政策都变了。所以我们面临两个博弈，第一，博弈中央的政策变还是不变。第二，我们博弈的就是跟消费者的博弈，因为成交量长期衰减，衰减到一定程度，价格并没有下跌，而是整体世界宏观经济一变的时候，恐怕市场又不一样了。我们自己的理由是三个：第一，房地产是最大的内需，因此中央打房地产就是打内需，房地产拉动了60多个产业，打房地产就是打就业。第二，绑架银行。第三，跟地方政府比谁诈眼睛的时候，地方政府会先眨。这三个理由本人认为不成立。
    第一个理由，最大的内需。我们偷换了一个概念，不是房地产业是最大的内需，是住宅，未来相当一段时间也是中国最大的内需。住宅拉动60个产业。这里有一个概念，住宅等不等于房地产？2010年宏观调控其中一项最重要措施就是新推出土地70%用于保障性住房。保障性住房拉动产业能力比目前商品房拉动的能力要强。商品房空置率目前已经逐步走高了。一线城市、二城市豪宅空置率水平已经比国内临界点还要高。实际上我们空置率这么高，我们拉动产业面的能力就越来越弱了。而保障性用房恰恰可以从钢筋一直拉，因为他确实没有居住。所以这个改换我们偷换了，我们作为跟政府博弈的一个理由，本人认为我们要比较清醒。实际上中央也清楚。第二，说绑架了银行。刚才韩老师说跌20%、30%，银行会挺不住。本人对这个有异议，2008年深圳楼价普降30%，有的比这个还多，当时特区报也好、网上也好，有一个基本判断，就是深圳会发生大规模的断供潮，额度大概在1000亿左右。实际上2008年情况确实发生了，有多少断供吗？这一点我到人民银行深圳分行现场了解了，有没有？断供近于零。主要断供还是单位、公司断供，个人几乎没有。而2010年断供，我觉得即使价格到30%，主要城市也不会发生。为什么？我在这里不详细阐述。第三个理由，绑架地方政府。地方政府现在欠债太多，要靠卖地还利息。能还利息就不错了。实际上这个理由存不存在呢？存在。但是地方政府跟中央政府目前这种关系恐怕正在发生变化，原先中央政府置地方政府财政收入于不顾，中央政府很有钱，地方政府没有办法只能靠卖地。中央政府去年4万亿的时候就做了大量融资，这些融资效率非常低，靠卖地还利息这件事目前正在清理。两个政策，他毕竟是共产党，想左口袋到右口袋非常容易。如果开发商靠这个博弈政府的底气，我认为也没有。
    这样我们这个答案就渐渐明朗了，第一，中央对调控的决心目前有变化吗？短期内能够像08、09年那样U型反弹吗？没有。调控到房价多少他会满意呢？没有这个目标。我反复问建设部，建设部说没有这个目标。问题关键就出在调控多长，多长时间？调控时间的长度将会决定本次调控的所有的一切，也就是决定了本次调控的深度，这就是我的一个基本的观点。
    我们现在看一看，在这种情况下营销这个时候我们怎么办？我总的感觉在此之前，08年我们小惊一场，2010年我们想重温08、09年的梦，本人认为不好，我们还是要做好比较艰苦的准备。如果是这样的话，那么08年就是一场预演，08年发生的故事将会随着时间长度逐渐在中国大地各个城市上演，同时开发商跟我们销售机构就面临两个重要转型。第一，开发商的转型。我们知道原先开发商基本的模式两句话就可以说清楚。第一句话叫做增长靠融资。我们以万科为代表，万科的增长速度几乎跟股市上圈钱、融资速度差不多。第二句话，利润靠通胀。拿一块地当时看没有多少利润，但是时间一长，利润就出来了。尤其是刚刚过去的五年，房地产商最主要利润来自于涨价。目前这种模式最起码在未来一年到一年半左右时间，我们没有这个好歌唱了。第一，融资的五个渠道全部堵了，只剩下一个，那就是预售。预售又打的需求打成这样。五个渠道，上市完全没戏了。发债全部劝退。银行贷款？银行正在收缩。施工队垫资？发生了富士康这种事，还敢垫？我觉得没戏。就剩下信托，信托的成本非常贵。如果说原先房地产模式再加上一条，就是我们营销靠恐吓。你买不买，不买我明天就涨价。不管玩了多少花样。基本是这个招最灵，现在这招短期内没戏。最起码没有达到韩老师说的那个又重拾升轨。在这种情况下怎么办？开发商有一个模式的转型，营销公司，我们销售也一样。开发商这个转型，我就呼吁开发商关注一下目前两大转型，一个是向持有物业慢慢转型。第二，向保障性住房转型。保障性用房未来的量会非常的大，中国的房屋供应将从商品房占85%以上逐渐回归到商品房跟保障房推出大概4：6，就是保障房占40%，商品房占60%，保障房建设这块非常重要。而保障房批量推出那一天，也就是政府放松商品房管制那一天。保障房建设现在政府主导的话，会非常的慢。开发商积极的介入将会使得我们摆脱紧箍咒。营销我们面临什么样的转变呢？我给大家几个数据，目前数据显示我们把全国的房地产市场分成几个价格区间，这几个价格区间表现不太一样，那就是4000-8000元，8000到1.6万，1.6万到2.5万，还有2.5万以上，深圳可以多划一个，比如4.5万以上。全国样本成交它的表现是一样的。也就是不同价格区间内的市场表现不一样。包括二三线降了多少，典型城市怎么样。这是世联的一些案例。
    我想说当分成不同价格区间市场的时候，我们会发现一线、二线、三线不同区间价格未来的走势完全不一样。以深圳为例，假设深圳跟长沙对比，我们会发现深圳的豪宅，比如说在华侨城，我们还有多少新楼还没有卖呢？屈指可数了。但是到长沙，豪宅区有多少别墅没有卖呢？会吓你一跳。所以这两个市场在2.5万以上的表现完全完全不一样。同理我们可以推断很多市场不同价格区间、不同商品类型它的走势不一样。我想说我们一定要跟开发商干第一件事，就是根据开发商实际情况，根据这类物业在未来的表现我们定好销售战略，在战略指导下的营销，这是第一。这个战略有两个限制条件，第一，开发商的实际情况。
    第二，这类房子在可预见未来的表现要提前预计一下。提前怎么预计？根据各个类型房子在各个城市的规律性总结，如果以前我们用不着这么细，现在一定要。这是第一点。第二点，营销回归到它的本质。营销的本质是沟通、是服务，所以刚才王月华讲的特区报做的那么多，我觉得也是给特区报做沟通，挖掘物业价值和服务，拉着专车到处跑。目前我们的营销，沟通和服务做的都是不到位的。
    第三，市场在下半年开始出现分化，大家一定要心里有数，不同的城市在新政出台第一个月的时候大家都在晕着，我们这么长时间了，下半年不同城市会出现截然不同市场走势，因此我同意韩老师说的开发商要关注二三线城市，营销公司也要关注二三线城市，不同市场表现完全不一样。目前我们有接近400个楼盘，400个楼盘表现完全不一样。
    新的楼盘没有历史包袱，已经有历史包袱这些我们怎么办呢？营销怎么做呢？所以我建议黑弧奥美给房地产界再总结总结。2008年所有的事情该发生的其实就差一件事没发生，就是应该有开发商倒闭，这件事没有发生。其他的在营销上的事几乎都发生过。但是非常非常可惜，时间太短了，中央救市了，然后我们就把那一段不太愉快的经历就忘掉了。本人认为2010年下半年这种不愉快经历会回归而且会持续，这样一些旧有经验总结就极其极其重要。说有在新政下，营销能不能有一些新的办法，尤其新的国际方面的经验，本人也特别期待聆听黑弧奥美他们的一些国际经验，我就说这些，谢谢大家！

04:55

奥美大中华区董事长宋秩铭发言

主持人：非常感谢陈劲松先生带给我们的真知灼见，可以说是为我们房地产业界加油鼓劲，与此同时也是厘清了房地产市场当中面临的难点以及挑战，面对这些难点和挑战，房地产界如何突围而出呢？怎样的营销和行销才能帮得上忙？接下来我们有请有近百年全球行销经验的奥美集团大中华区董事长宋秩铭先生为我们带来国际化的营销视野。
    宋秩铭：大家下午好！刚才提到的包括刚才三位嘉宾所提到的一些困难或者是房地产的发展，是否在国际上有一些事情可以参考？坦白讲我是觉得好像不太有。因为我是觉得中国蛮具有中国特色，尤其是房地产这个行业。比如以奥美来讲，我们大概在全世界只有中国有房地产专业服务提供给客户。当然这有一个好处，我们会把一般商品或者我们做各种各样行业的一些方法然后来运用到房地产，这是我们尝试努力在做到的事情。我今天最主要谈一下，大概有五个比较重要的趋势在最近越来越明显，实际上这些趋势在中国也同时发生，只是做多做少而已。我记得我们在09年全球都受到很大影响，传统广告受到数位化的冲击。这个行业确实在改变，我们的行业，以及包括我们客户的行业在改变。
    前一段时间奥美公司董事长也被问到相同的问题，他讲广告的定义已经发生了巨变，现在每一件事情都是广告。过去讲到广告就会讲到电视、报纸、杂志、户外媒体，现在很多了，你讲不完。邮件、博客、各种各样，移动可以传播的东西越来越多，所以这是非常复杂。但是这些改变实际上呈现了一个最主要的趋势，就是一对一的传播变成可能，实际上这是一个很大的挑战。这根本去颠覆了广告和传播的一些本质或者传统广告的本质。这是我想要讲的第一点，一对一的传播。一对一的沟通跟大众沟通有很大不同。你要沟通这一个人，他的生活怎么样，他怎么看待你的品牌。因为你是一对一，你甚至可以考虑，我们一般讲广告跟销售没有关系，但是一对一可以跟销售具有关系。举一个例子，大多数人都知道亚马逊的书店，你如果在亚马逊书店上买书的话，你只要一上网，他知道你是谁，他知道你过去买了什么东西，他马上给你建议。你鼠标一动，你把东西传给朋友，他都有记忆。这是很清楚。一对一的传播，因为数字化发展变成可能。以前一对一有很长久的历史，将近100年。奥美做美国运通这个客户60年，他是最早做一对一传播，那个时候很贵，美国运通曾经是奥美最大的客户，但是现在不是了，虽然他做一对一传播，但是成本下降了很多。
    现在面对这么复杂的环境，你必须要一对一传播。但是并不代表传统媒体在中国就没有发展。中国的规模以及它的发展速度会让传统的媒体还是很有用，我相信未来5-10年，传统媒介花费还是处在一个主流的位置上，这是不用怀疑的。我们现在已经开始有一些客户要求他的行销人员必须把10%的费用花数字化的媒介，实际上这不仅仅在中国，这在全世界各地，包括可口可乐、P&G都是这样要求，你就必须去试，去使用数字化的媒体。因为它的环境很复杂，所以每个产业类别甚至每个公司当使用数字化媒体的时候，你取得的经验完全不一样。当然在中国大家会讲汽车是最有用，房地产的未来，数字化媒体，一对一的沟通，这会非常关键。
    第二，娱乐的魅力跟品牌的结合。这个会越来越是重要的方向。这个对广告公司挑战蛮大，因为你以前只是做广告影片而已，现在如何去，变成是一个内容创造者，你必须了解不同技术、必须了解不同媒介，有非常直接的关系。我们在以往的客户，大家都在做广告的时候，他也许用很低的价钱拍广告影片。但是95%费用投放电视。现在这种传统媒介投放效果越来越被挑战。所以才会有娱乐界的人士跟我们这个行业一起合作。平常植入式的广告大家已经越来越熟悉了。植入式广告最有名的应该是通用汽车跟思科在变形金刚第二集所做的植入，这绝对是经典的植入。我们有一个客户在美国，他是一个酒的行业，他把所有预算找好莱坞电影拍摄的一个片，然后推广这个片子。客户或者广告主已经慢慢变成是一个内容的创造者，他不是在推广品牌，而是在推广内容，这也是一个很大挑战。这是未来可以预见。比如如何把一个房产项目变成一个电影或者用另外形式去呈现。这个娱乐内容如果做越好，传播成本可以非常低，甚至可以是免费的。现在渠道很多，任何各种渠道需要好的内容，当你内容够好的时候，你的传播成本会变得很低。制作内容同时要考虑到内容不仅仅一种渠道去播出，他可能是游戏渠道、可能视频渠道、可能电影院，所以你必须要了解你的内容要去改变，适合不同渠道。
    第三，媒体策略是更为更为策略性。当你面对那么复杂的媒体环境，你就必须要考虑很多很多相关的内容，必须做很多调研。我们最近做了一个很成功的的案例，就是帮助智利推广葡萄酒，我们发现中国25-35岁白领阶层的人成长最快，所以我们就去了解、调研这群人。这群人是上网频率最高，他们上网时间跟看电视时间差不多一样。他喜欢葡萄酒，但是他知识又不够，所以他经常很尴尬，不知道怎么样判断好的葡萄酒。我们用三个月时间让智利的销量提升到第三位。这个效果是非常非常明显。所以如何妥善媒体的策略是很重要。
    第四个趋势，客户关系的管理。在去年和今年我们从黑弧奥美客户也了解到两个很清楚的共性，拥有比较清晰跟稳定的消费群体的品牌或者项目，他们没有受整个大环境影响。包括业主、住户、来访者都有一个相当清楚的认识。同时在购买行为上，以业主的介绍跟朋友的口碑的影响为最主要的因素，这实际上对我们来讲，这就是所谓的品牌体验。我觉得我们的挑战就是如何去找到这群人，然后去培养这群人成为我们忠诚的顾客，如何让他们有好的品牌体验，我觉得这是任何产业类别都是一个很大的挑战。当你有这群人仔细去维护的时候，他可以帮忙很多事情，包括如何推广，包括你去产品改良，他可以提供很多很好的想法。比如乐高游戏有5%的销售的产品来自忠诚顾客他们自己的创意。所以客户关系管理在房地产行业可能是一个挑战，但是这个应该是可以尝试去做。
    最后一个就是事件行销，实际上这也是因为整个媒体环境变化，事件营销变得越来越重要，你的品牌的精髓跟这个社会的热点的发展是否可以连接，然后可以形成对整个社会有影响力的一些事件行销。比如我们在美国、欧洲针对一个很简单的消费者洞察，很多女孩子对自己的美是没有自信的，所以她们提出一个议题，女人应该重新对自己的美丽有信心。所以整个事件口号就是真正的媒体，提出很多论坛，在每个地方讨论什么样才是真正的美，而我们不应该被时尚的模特、时尚的品牌去扭曲了对美的看法，实际上这是非常成功的，带动了多芬的发展。
    我今天所提到的就是这五个趋势：一对一的行销、娱乐行销、媒体策略重要性、顾客关系管理、事件行销。这些或多或少已经呈现了，因为整个媒体环境变化，品牌重要性还是越来越重要。当环境越复杂的时候，品牌的清晰跟品牌体验让顾客可以了解这是最重要的。然后这个背后你去支撑这个品牌，你要有一个强有力的想法、有一个很好的内容，当内容够强的时候，传播成本会急剧下降。然后越来越多的媒体，它的效果会得到检验。我们常常被顾客挑战说花费到底产生什么效果，我觉得这种状况会越来越好。待会儿我们同事也会提到企业社会责任，这个绝对是大公司在下一个阶段很重要的关键。企业社会责任不是只是做公益活动，而是包括企业行为，包括怎么对待员工，怎么对待顾客，你的产品原料来源，包括财务透明，这些种种都会是一个大型企业或者是股票上市的公司会被要求的，这是都是未来很重要的趋势。这些趋势在全世界都在发生，跟房地产我相信也是有关系，我简短提出来，希望对诸位有所启示，谢谢诸位！

05:15

黑弧奥美全国策略长黄啓雄发言

主持人：非常感谢宋秩铭先生的精彩讲演，他也为我们展现了一个全球营销传播全新视野，针对目前的房地产拥有的现代目前运行的态势，我们的企业、业界应该怎样去结合目前我们的营销概念能够跟本土的一些房地产营销相结合，从而找到房地产营销之路呢？接下来我们有请黑弧奥美全国策略长黄啓雄先生演讲。
    黄啓雄：刚才听了各位领导、专家、我的老板讲了很多道理。如果奥美在品牌上是全球领先的，如果奥美360度是最先进的行销技术，那如何在房地产行业应用呢？我希望用最短的时间给大家看到一些东西。变化市场中的应对之道，我们觉得市场总是有变化的，不是升就是跌，变化永远是永恒的命题。回到今天所说的新政，前一段很多专家在说，我们不知道世界将要发生什么，因为我们不知道政府要怎么做。陈老板说这个，韩教授说那个，我们到今天不知道谁对，因为它是不可预见的。各位手头项目进现量毫无疑问在收缩。好像我们听到一点点降价的味道，刚才有媒体采访我问，中国开发商采取降价措施，你怎么看？这就是我们今天看到的市场。在这样一个市场情况下，每一个行销人员、行销总经理、行销总监总有一个任务，我们要给董事局有一个交代，我们希望我们项目有一个合理的商业回报。怎么得到一个合理的商业回报呢？我们要去想我们有没有能力去准确判断市场，或者我们有没有办法找到准确的消费者。在奥美360有一个数据库资源，有客户曾经问我你可不可以1000元一个，把这些资料卖给吗？我说不行。究竟谁在买？谁更准确，我们可以容易的跟他沟通。另外我们还有一个想法，今天消费者都在观望，刚才他们讲博弈、讲观望，但是有没有能力给他一个理由让他去行动呢？他今天给钱我们，我们就赢了。
    新政之下就产生了这些问题不断思考，我们希望消费者更快速行动，我们希望对未来有一个更准确的把握，所有的一切都是为了个更好的商业回报。其实这不是新政所带来的。09年市场飞速膨胀的时候，我们每一天都在想同样的问题。当我们有2万希望跳到4万的时候，我们还是想同样一个问题。不仅仅是因为今天市场变得不好了我们在想这个问题，只不过因为市场不好，我们想得更多而已。这是一个房地产推广的永恒命题。
    我们从行业看看，房地产是一个利基中心的行业，行销门槛不断被挑战，利润是最重要，财务表现最重要，而这个财务表现最重要有两个实际呈现，第一，我们极致追求现金流，因为我们努力使我们投资人现金占有量越低，而我们就可以赚越多的金钱。无论市场好不好，我们追求最极致的利润率。当你卖的好的时候，老板要求你卖的更快。或者他觉得你卖便宜了，所以你要卖的更贵。当市场不好的时候，我们又怎么能卖呢？其实行销门槛，无论市场好或不好，其实我们这个行业最大的特征，我们奥美做奥迪的时候不会因为A8好卖，而140万变成240万。但是房地产行业会这样，所以房地产营销门槛不断被挑战。
    第二，其实我们行销技术相当落后。在房地产行业里面完全是一个行销滞后的市场，为什么？当今天我们去接手一个项目的时候，所有最根本的利益已经被凝固了，它在哪里？李嘉诚说地段、地段，还是地段，容积率谁决定的？是政府，不是我。拿地价格又决定了，这些产生出的变量是很小。反而所有行销因素上，价格跟消费者形成了一个最大的变量。但是想一想在今天房地产行销里面，我们如何去了解消费者？整个行业我们找不到任何一份报告是关于购房者行为特征和心态特征，除了奥美的。我们只是很傻的分什么叫做刚性客户，那些就是首改、那些就是首置。但是问题是他们有什么行为特征差异呢？在我们这个行业是一无所知。所以对于消费者真正的了解，恰恰是我们这个行业所忽视的，可能过去我们这个房子太容易卖。
    第三个观点，利润率、现金流被高度关注。行销预算被作为成本考虑，而非投资考量。有谁会去评估我们每花出去每一分钱传播费用、沟通费用达到一个什么样的结果？最起码今天所了解的房地产行业里面，最起码制定预算的时候都不是。所以往往我们关注财务表现，但是我们忽视传播的投资回报。
    第四，关于这个行业的观点，我们营销费用来源于我们销售结果，1.5%到2.5%，当年我试过最高的是11%，这个预算的推广模式背后逻辑实际上是很少的，为什么？因为不是由结果而来。当我们知道有1.5%的时候，我们往往惯性的去划分，我们售楼部要划百分之几，销售中心要有百分之几，报纸广告要百分之几，活动要百分之几。他其实违背我们以结果为导向，为什么我们界定了结果，但是为什么这样界定比例呢？这是我们今天看见的这个行业的一个落后的预算模式。
    综上所述，作为黑弧奥美来看，对房地产行销行业，利基中心的房地产行业忽视消费者行为特征、心态特征，造成实施上的行销滞后。行销的惯性思考往往大于结果导向的思考，这就是今天黑弧奥美所看见的房地产行销。其实我们认为无论市场如何变化，最终还是务必回到以消费者为核心。最大变量来源于价格跟消费者，而价格是受消费者制约。所以当一切回到消费者为中心考量整个行销行动的时候，它将会带来最根本的改变，而我们总是在说。市场在变，大家知道有什么没变吗？我们消费者没有变。我们为什么不能回到原点地方了解消费者在想什么，他并不会改变。这就是我们黑弧奥美提出来如何去面对逆境的最根本方法。回到消费者为中心去考量，真的去了解消费者行为特征、心态特征。回到他如何去购买一个房子呢？所以以此为中心去做这样一个东西。既然围绕消费者为中心，我们不仅去讲我们预热期做什么、开盘做什么、后期做什么，这是我们思维惯性，但是今天如果回到结果导向的话，我们预热目标是什么？我们蓄客目标是什么？如何帮助我们达到这个目标呢？回到我们如何影响消费者心态啊，从而达致改变他的行为。黑弧奥美360就是深入研究消费者行为跟心态，以消费者为中心。
    其实所谓黑弧奥美360，今天面对逆境解决之道里面，通过更有效的管理，越来越复杂的传播渠道，去强化消费者体验的机会，创造让消费者更自主的去理解和体验的可能，达到传播效应被管理和被提升的目标。这就是我们讲的黑弧奥美360，基于黑弧奥美360，我们如何去看今天房地产购买行为呢？有四个洞察希望跟各位行家分享。第一，在今天我们相信一个美丽的画面、一句相当不错的口号，毫无疑问在这样市场下将不可能使我们消费者掏出毕生的积蓄。人们用卖房子的手段思考、推广，而消费者买房子是买什么？是买梦想的生活，这是第一点关于消费者购房心态特征。
    第二点，没见过长城，无法感受伟大。没见过长江，不懂得长远。没活过八十，不懂得人生。他见到样板房，那不是他将来过的生活。将来过的生活是两年、三年后的想象。对于消费者第二个洞察就是，关于这个梦想越是重要，越是需要被体验。因为这是一个很高级的投资，是关于未来生活的想象，决定未来生活的方向，无论他是自住还是投资，体验将会是贩卖的极致，越接近梦想生活的体验，越能够打动我们的消费者。
    第三，其实什么是最强烈的体验呢？其实想象是最强烈的体验。如何激发消费者的想法，变成我们刺激体验的目标，那就是通过感观的刺激去激发最强烈的体验，然后这种感观的刺激能够有参与性，使体验更加巨象。那就是基于我们讲梦想的生活、体验是贩卖的极致、如何刺激参与性的体验去发生，因为消费者需要刺激的参与性体验，他才能够真正去明白你要说的是什么。运用创意和360度渠道激发想象，互动的经历，我们相信传播是能够创造难忘动人、梦想生活的体验，这就是我们关于房地产消费者的第三点的看法。
    第四点，讲到品牌的时候，大家可能觉得是一个长远的事情。房地产行业我们都是在做推广，迫不得已，绩效是很重要的。但是绩效并不懂得我们需要用理所当然的惯性和想象。结果的达成一定要跟每个阶段的核心障碍有关。要大家真正的有效，必须策略购买，创造一个生动娱悦购买体验，才能帮助消费者解决很多焦虑，帮助消费者了解真正的需要和欲望。
    综上所述，今天黑弧奥美360卖的不是房子，因为消费者想的是梦想的生活，越接近梦想生活的体验，越能够打动人。我们努力通过传播去鼓励互动的经历，针对阶段性商业课题，传播购买过程，才能达到我们房地产所要达到速效性要求。基于这些认识我们推出黑弧奥美360解决方案，从六个层面去解决我们的整个房地产销售各个链条里面的各个环节，首先第一点是关于广告。第二点是关于数字互动。我们有项目60%客户成交来源是数字世界。今天数字世界影响力越来越大，我们今天用新技术到数字世界领域。今天我们这个行业都花很多预算在活动、执行、促销里面，我们希望从公关角度运用更好的线下推广技术帮助各位达到目标。收到信息后，消费者会来到现场，我们在现场里面提出一些环境互动解决方案。最后回到房地产最大价值所在，就是客户的数据库，因为每一个开发商，我的最值钱的就是客户的数据，有多少客户来到现场，他们怎么成交，他们重复购买力是多少。但是我们今天对这个数据库关注非常少。我们没有真正运用数据库资源，所以我们提供这样的服务协助客户将最大的价值—数据库，将它价值最大化。最后一部分就是渠道，我们专门成立了一个机构去协助360各种创意在不同渠道达成。围绕着黑弧奥美360，从行销链条上为各位提供以消费者为核心的完整的解决方案。
    回到消费者购买的过程，全过程的管理、消费的情绪、刺激体验、最大化准确提升项目价值，从而有效协助客户管理传播的效应，变化才是永恒的房地产行业回到以消费者为核心，这就是我们最好的准备，谢谢！

05:43

主持人

怎么样去与客户互动、以及怎么样在客户关系管理当中制胜市场，可以说也是我们黑弧奥美360传播当中非常重要的一部分，接下来有请奥美互动客户服务部总监高焰为我们介绍一下360传播当中的企业客户关系管理一些相关内容。

06:09

奥美互动客户服务部总监高焰

高焰：大家下午好！刚才各位领导、教授、黑弧奥美的黄总都讲了在房地产营销新趋势，今天我给大家分享一下我在服务奥迪这个客户的时候我们在CRM方面的做法。刚才黄总也讲到了，我们在座房地产行业手上有很多客户数据库，这些数据库怎么样利用？我今天会拿奥迪三个代表性案例，一个是A4L上市在潜客挖掘案例。第二，A8L体验营销案例。第三，奥迪卓越客户分级，以及针对不同客户我们沟通方式有什么变化。
    这张就是客户关系管理蓝图，如果大家去google搜索CRM，前两页出来的就是呼叫中心、软件、系统等等，都是一些IT系统。CRM就是如何找到客户，并且管理他整个生命周期，让这个客户一直保有在我的品牌之下。我们可以分两部分，对目标消费者的获取，我们要找到我们客户在什么地方，他们的需求是什么，然后我们通过什么方式把它转变成我们客户。刚才黄总讲到现在一切都在变，唯一不变是客户。引申下来就是一切都在变，唯一不变的就是如何抓住客户。客户需求越来越多样化了，需求也是随着市场变化在不断变化。CRM就是要针对客户的个性化需求做一对一沟通，这是跟传统的传播是非常大的不一样地方。目标客户获取地方，我们工作主要是目标客户筛选，销售机会分级、销售机会分配、效果衡量。我们要找到潜在购车客户就是在正确时间、面对正确受众、传达正确信息。我们都是围绕客户为中心来开展所有活动。
    CRM第二部分就是忠诚度的建设，因为这是针对奥迪案例，我们讲车主忠诚度建设。我自己原来也是做传统广告，我知道很多广告做完后，然后找到很多客户，这个案例就完了。这些客户有多少是忠诚客户，他又给我带来多少客户，这个是没有监测的。CRM非常重视这块。我们都知道2：8原则，80%生意都来自忠诚客户。我们在忠诚客户建立方面，首先一个是建立车数据库。这个数据库并不是简单的名单，名单这个东西对我们没有特别大意义，我们要从名单当中分析我们客户价值是多少。对于车主我们要进行关键时刻的管理，不同车主的关键时刻不一样，A8车主跟A4车主关心点不一样，所以在关键时刻界定方面也有区别。关键时刻跟车主保持一个沟通，我也问到，我们做奥迪的时候也做一些调研，奔驰客户、宝马客户，你们买车的时候，奔驰、宝马跟你有什么沟通。他们说花了几百万，什么都没有。这就是一个非常不好的口碑宣传，我们希望改善客户体验，提高客户我们口碑的宣传。所以跟客户要保持沟通，然后给客户相应福利，和创造一些车主活动，对于车主身份要进行再次确认，这个客户两三年后已经不是我们客户了，这个时候我要发展不同的项目了。车主忠诚度非常重要的一块就是升级和交叉销售，在车主数据库里面我们发现很多车主是非常忠实的车主，他们从A4一直买到A8，有些忠实车主买到所有奥迪车，A8、L8、Q7全都有。这些项目交叉升级销售也是CRM很重要的一项工作。
    接下来进入案例环节，我们先看看A4L的上市，A8L的上市在08年11月份。客户非常在意你让我真的去体验，A4虽然不是一个豪华车，但是也是一个比较高价值的东西，当时我们确定方案的时候，整个策略是以驾驭想象的体验为中心来完成品牌提升和销售提升两方面的任务，当时发展出一个全新奥迪A4L，驾驭体验之旅。我们CRM专项工作，精准营销，试驾促进、跟踪等等，来拉近销。我可以给大家看一看当时上市的这个网站，这个是我们当时在上市的时候在网上一段视频。通过这段视频可以看到这个产品主要亮点，然后可以参与我们在网上一个活动。
    整个驾驭想象体验之旅的活动，这是一个非常典型的潜在客户获取的流程，在这个流程我们最重要如何收集潜在客户数据，我们通过网上预热，吸引注册，差不多一周时间我们发展到了一个光线游戏，你可以上去玩光线游戏，做成贺卡提交给你的朋友，然后大家可以对作品进行投票。注册的时候，我们非常提出是你有明确购买意向。参加活动满足三个条件：第一，明确购买意向。第二，提交作品。第三，具有自己的博客，在博客谈参加活的感受。然后大家投票，选出9位，然后进行实地测试，当时在北京京港汽车公园，非常冷的一天，08年12月20号，通过测试我们在现场进行采访，来看谁更有煽动性，形象比较符合A4目标客户，从9个人中我们选出3强，在网上继续参加投票，这3强选手和我们在网上搜集到65个销售线索一起来参加我们在海南举行的A4L上市活动，所以当时我们所有人都去了海南参加当时三天的体验啊活动，09年1月11-13号，回来对三强进行了驾驭想象体验追踪活动，他们有三天时间做一个个性化体验，在个性化体验我们非常强调A4L这款车可以陪伴你既适合商务活动、又适合家庭出游，也可以朋友聚会，这个体验过程我们也做成视频。活动完成后，他们三强每个人有一个月有一辆A4L使用时间。跟广告相比，我们最大区别是说我们对整个活动过程是要有严密跟踪，大家可以看到在左边这一部分，这一块都是我们不同的渠道搜集到的一些客户数据，他们可以通过这些渠道直接进入数据库，比如当时在广州车展我们现场收集到对车感兴趣的人直接进入数据库，然后通过网站注册、第三方数据购买、07年以前的A4车主的名单进行呼叫中心的外呼，他们如果有购买意向我们也给他发DM，有兴趣的进入到数据库，这就是广告通常会做的，我们收集到这些销售线索进入数据库，接下来就是一对一沟通，我们通过呼叫中心进行外呼，确认他是否真的有购买意向，而且购买意向发生到什么时间，如果6个月以内有购买计划的，这些销售线索进入数据筛选，然后传真确认名片、驾照等等，发邀请参加我们海南的上市活动。对于其他近期没有购买意向，但是对车仍然非常有兴趣的人，可能6个月以上的他进入我们潜在客户系统。这些进入潜在客户系统的人，我们不是放在那里就不管了，也要按照不同级别、时间段进行沟通。今天时间有限，这里就不详细介绍了。整个活动结束后，参加完试驾活动后，我们要把销售线索交给奥迪经销商进行跟踪，让他们了解最终这个客户是不是马上有购买，然后去做一对一销售，活动结束半年后我们要做是否购买的调研。这就是一个非常完整的潜在客户挖掘的案例。这是当时现场活动，这我们挑出来的三强，都是非常具有代表性。这个小范是一个自由职业者，这是一个外企的员工，这是广州一个企业的经理。整个A4L上市，我们获取6865名潜在客户，其中三个月有购买意向有1059条，销售转化率为19%。这算是一个不错的数字。
    接下来我们看一下A8L尊贵行案例。A8L是一款非常昂贵的车，都在120-200万之间，买这个车的人是非常特定的一群人，A8在外面看不起眼，有人说是大A6，但是体验在开的过程中，一下被打动。而且他的人群都是比较高端的人群，很难通过互联网这种方式认识到他们。我们也曾经做过高端人群媒体消费调研，发现他们手机使用基本上就是打电话，短信都很少发，很少去什么博客。所以我们当时发展了这样一个活动，我们整个设想就是把他置身在一种尊贵的氛围，切身感受奥迪A8L，我们配置了专职司机，全天候自行行程，配备了红酒雪茄。通过这次的体验活动，当时这个活动做了差不多7个月时间，邀请了136高端客户体验，客户总的来说都非常非常满意，平均我们在售后调查发现，平均每个客人与五个人分享了奥迪A8L尊贵行体验，平均向两个人推荐购买A8L。后来在调研里发现38人考虑购买A8L或者Q7，其中有19人已经购买了奥迪的车。这个活动我们继续跟南航合作，如果各位是南航精英会员，当你要去北京，你可以提前申请体验A8L，到北京后就有奥迪车跟随你在北京市内12个小时自由行程。
    前面讲的对潜在客户挖掘还有口碑营销的管理。这里还有车主的感觉，基础就是数据库，我们对车主忠诚度主要是客户数据整合、高价值客户沟通、普通车主沟通、流失客户晚会。奥美做奥迪这个客户已经有快9年时间，之前差不多6年时间我们在做的工作主要是对潜在客户管理，因为客户据是客户最核心机密，第三方不能碰，但是随着市场变化，发现如果不碰数据库，对车主管理就是一块确实。09年我们开始了一项非常大工作，对客户数据库整合。之前数据是按照车来分，A6车主有谁，A8车主有谁，但是这里面有重复性，这个人可能在名下有A4、A6、A8等等，我们只有把这个数据整合才能看到客户价值。我们把所有销售档案归类到以客户为中心进行划分，对超过50万销售档案和近600万销售积分都要进行清理，而这个系统非常庞杂。我对房地产没有那么了解，但是我觉得可能比汽车稍微要单纯一点，因为汽车销售牵扯到有经销商，系统非常复杂。所有数据分散在不同系统，也没有统一数据规则，所以当时清理是逐条数据要去对。到目前为止，我们完成40万笔销售档案整合，对7万笔数据进行了标识，建立起了客户统一视图。在座各位如果做房地产行销的话，可能在座各位不止拥有一套房，可能在华侨城开发商这块就拥有不同房产，我们需要把客户整合起来才知道他对我们到底有多大价值。整合完后要对客户进行分级，最顶端我们叫做D级车主，他们拥有D级车主或者至少两辆非D级进口车，比如TT、A5，这类占4%、5%。第二类是高价值车，2.8%以上，85%是普通车主。我们挑选一批人作为奥迪形象车主，这三部分构成奥迪形象价值体系。我们针对不同车主发展不同沟通方式。为什么有三个不同级别人抽选出形象车主呢？车主形象跟品牌形象是非常重要的指标。产品占26.8%，而车主形象占20.7%，车主形象提升就是对品牌形象的提升。我们把形象车主命名为卓越，卓越车主我们会发展出不同的沟通，比如对卓越的会员，从三个方面抽取形象车主代表，他们会用到不同传播，包括专署的权益。搭建会员的圈子，他们互相之间其实会有很多发展生意、建立友谊的一些活动，然后进行日常沟通、关怀、品牌互动等等。对于公众来说，我们希望这些卓越人物让大家认识卓越。所以我们会在媒体传播，在媒体上进行卓越人物专访、开辟专栏。对于潜在客户来说，这些卓越客户就是他们未来的期待，希望有一天也能够成为卓越客户。我们会要求潜在客户、卓越客户一起来参加活动，我发现潜在客户会想哪天我也成为卓越客户，我们通过卓越事件传播、口碑传播，来加强潜在客户对这块的期待。
    最后我想给大家分享一下，CRM可能很多现在在媒体上看到的更多的是对IT系统这些介绍，其实CRM当然一个系统平台支持，可是绝对不仅仅是单纯IT系统，不知道在座有多少专门负责市场，有多少是企业老总，我们在项目推进过程中发现CRM绝对不是市场部门一个部门工作，因为他管理客户每一个不同接触点。像奥迪为例，在维修保养、售后服务这方面都不是市场部门可以涉足，都需要其他部门配合。所以CRM一定是一个从上至下管理，是一个全盘规划，需要企业层面统筹管理。另外数据管理是CRM的基础，所以项目管理之初就要有效纳入体系。我听黄总说大家都有很多客户的资料，但是这些资料放在那里不用的话就只是一个名单，对我们来说没有过多价值，怎么样把这些名单挖掘出客户价值，这是CRM非常重要的一项工作。谢谢！

06:15

主持人

非常感谢高焰女士为我们做的非常详细的介绍。介绍了客户关系管理的概念以及要义，让我们充分了解到客户关系管理不仅仅是管理一份名单，而是更多管理客户的跟踪以及互动，也是包括了潜在客户的挖掘等等，相信在这些方面黑弧奥美都额非常非常宝贵的经验，而在奥迪以及其他营销个案中相信放到了房地产的营销也会大有借鉴意义。希望黑弧奥美真正帮到大家。同时在奥美360传播当中还有一个非常重要的部分，就是公共关系管理，接下来我们有请另外一位嘉宾聊一下，有请奥美公关高级副总裁兼中国区业务总监程玲女士为我们做企业公民责任CXR管理的演讲

08:15

奥美公关高级副总裁兼中国区业务总监程玲

谢谢主办单位的邀请，时间已经很晚了。其实今天在来之前，黑弧的黄总一直在跟我讲，他说因为房地产新政出台，所以现在房地产企业是处于一种比较低迷的状况，也受到内外界各种压力，包括民众对房地产企业，尤其是房地产企业主形象不是特别好，希望我能谈一下危机管理。但是我不是一个房地产业内的人，所以我今天很想作为一个代消费者身份来跟大家分享一下，我今天讲的话题是企业的社会责任。
   为什么我选这个话题？如果大家回想一下在近几年我们看到的一些企业大的危机，其实更多乐观危机都是出在公众对这个企业他的责任感缺失和质疑上面。我觉得当危机处理当中如果我们所有危机管理手段都已经运用到位了，比如说快速反映、有效控制、透明沟通等等。其实富士康这次危机，我自己是非常关注的。坦白来讲作为一个公关专业的从业人士，我其实觉得他们处理的已经算很不错了，但是依然是受到了很多人的质疑。往往是还没有得到大众的同情，有一位胡教授在讨论到企业危机管理的时候，他说到当危机发生的时候，企业往往处于道德的洼地，而包括民众和媒体在内的大众们都往往站在道德的高地对企业进行指责和讨伐。所以我们要管理好危机的话，必须给企业做道德的加法，以使企业能够拉回到跟公众、媒体在一个平等的道德平台上去对话，这样才是真正有效去解决这个危机。
   实际上如何把企业拉回到与民众共同对话的平台，我们应该去构建一个跟公众和媒体和其他相关利益者一个价值认同的平台。而我认为企业社会责任感恰恰是构建价值认同平台重要手段。在座房地产业同时会问我说企业社会责任感我听了很多，也挺了解了。我这两天准备功课的时候上网也稍微搜了一下，发现从05年到现在每一年企业捐助榜的，前面几位全是房地产企业。2010年中华慈善排行榜排出2010年中国首善奖，是颁给一个房地产企业董事长。中国扶贫基金会也把奖颁发给了恒大集团董事长。房地产企业已经做出了这么多努力后，为什么大家还是认为我们仍旧不是一个非常得到大家认可的一个企业，不是特别得到大家在道德上能够认同的一个行业呢？要回答这个问题，我在近2、3年工作当中，其实跟很多企业，我是没有跟房地产企业有过交流，就是跟其他行业，在做他们企业社会责任感战略的时候有过很多交流，发现有很多同事和朋友对企业社会责任感有一定误区的。大家会有这么几个观点，会认为企业社会责任感只不过是一件锦上添花的事情，在企业预算充裕的情况下就做做，不充裕的情况下就不做。2008年慈善榜地产企业马上缩水很多，就是因为2008年资金不充裕了。另外企业对社会慈善事业关心和贡献是企业社会责任的全部内容。地恩，企业社会责任是品牌营销和公关层面的事情。捐助资金投入是衡量一个企业承担社会责任好坏唯一标准，这是几个误区。汶川地震后，媒体不断报道捐赠排行榜，包括铁公鸡榜，其实也充分反映出包括民众和媒体对企业承担社会责任是一个什么样的心态。有一些企业说履行社会责任就是应该跟着政府和社会热点走，这样才能显得我们特别的不功利，而且会得到很好的社会效应。
   这些观点到底是否正确，我们看一下企业社会责任这个概念怎么起源，到底是什么意思？企业社会责任是1924年由一位希尔顿教授提出来的，通过公众舆论等方式加强对企业行为限制。要求公司经营者对公司相关利益负责，而不仅仅为股东负责。而主流经济学当中为股东谋取最大利益是企业唯一存在的理由。希尔顿认为企业应该为相关利益者负责，而不仅仅为股东负责。他提出这个概念后并没有得到很大反响，后来有一位美国学者认为企业不是独立存在个体，处于各种利益相关者围绕的环境里。企业与相关利益者处于相互作用、相互完善、相互补充的一个互相作用环境里，所以是一个经济联合体。他认为建立一个相互依赖、相互学习和共同进化的生态系统才是企业耐以生存和发展的基础。诺贝尔经济学奖得主西蒙教授也有一个精辟论断，他说企业商业形态环境跟自然界一样，生存最好的生物是对周围环境最有利的生物。其实企业社会责任这个概念后来得到推行和发展，恰恰是源于一个企业的危机。当时90年代李维斯的牛仔裤品牌被媒体曝光了利用年轻女工在监狱的劳动环境下劳动。他们为了挽救自己形象，于是拟定的第一份公司社会责任的守则，从此就打破了企业不讲社会责任的局面，之后就很多的国际性的领先企业，包括像耐克、沃尔玛、迪斯尼等大型公司都纷纷制定了自己的行业准则。后来就因此而兴起了一场全球化的企业社会运动。很有意思一点这个运动在2000年前后也进入了中国，但是中国的企业比较感受到他的恰恰是在整个产业链上联系的比较紧密的企业，包括OEM企业，包括家电或者制造业的企业，房地产业恰恰是因为跟全球产业链结合不是那么深，所以可能在这方面我们相对滞后一些。
   事实上在美国管理大师的德鲁克也说过一句话，他说利润并不是企业目的，而是一个限制因素，是满足社会需要才是企业永恒目的，利润只是实现企业社会责任的一个回报。到底社会责任涵盖什么内容？其实有不同学者提出不同观点，大体我总结成几个模块，这是美国学者提出来的，包括慈善责任、伦理责任、法律责任。总而言之，企业责任的内涵其实是相当丰富，绝不仅仅是社会贡献这一环。
   另外一张表格，这张我觉得比较重要，刚才我提到房地产的企业，也有很多像潘石屹他们去陕西资助贫困儿童，房地产界建美术馆、艺术馆等等这些行为，他也是社会责任一种体现，但是往往没有得到大众非常直接认可。原因是我们企业跟社会大众有一种契约关系，大众其实对企业有着他们的期待，在不同期待环境下，企业从事什么样的企业社会责任的投入，是会影响到大众对这个企业的看法。比如说，半正式契约，包括本田、宜家这些，在非相关性期待里面你可以做一些跟产业并不直接相关，但是也许对企业长远发展目标相关的一些事情。现在房地产产业比较有问题的地方是我们先做了大众并不直接期待的部分，而对大众最期待的，比如贫富差距、包括大部分人买不起房，包括蚁族的状况、包括房屋质量等等这些问题，这些恰恰是受众最关注的上面，我们投入相对比较少。
   CSR的战略，刚才讲了几个组成部分，事实上他也包括不同层级，从最基本的尊崇、成本控制到社会成本、增加的价值，如果做到第三层面，既可以为股东创造更大家知，也能够为社会创造更大家知。所以企业责任是一项非常重要，而又客观的商业决定。这是一项不得不做的事情，他最终对我们业务相当有利。我们企业的CEO们对CSR对企业的重要性是逐年的增加，事实上可以看到我们在企业社会责任做得比较好的，在股票价值也比其他企业要做得更好一些。黄色是道琼斯企业可持续发展指数，明显比摩根斯坦利一个普通的企业股票发展的指数要高，也就是说明了承担企业责任越好的企业，实际上他对股东回报是更高。所以企业社会责任感到底有什么功能和意义？风险管理和危机防范、品牌剩余管理和提升、促进跟顾客、投资者、政策制定者之间关系建立和维护、人才吸引和保有，降低经营成本、提升投资回报率。
   在我们企业选择做社会贡献项目的时候，其实有几个纬度需要考虑，我们分为三个纬度，第一，跟我们品牌相关性。我们做的这个事情不一定非得要直接推动品牌传播，但是他至少跟我们企业的核心理念，我们企业相关的技术或者是我们的相关利益者是有相关性，否则的话，你做的事情在企业来讲，你支持起来也非常吃力。第二，你要看到底什么样的议题是政府和大众比较关心的议题。第三，议题的拥有度，也就是议题是不是可以区分于现在大家都在做的一些事情，如果竞争对手或者是产业其他人已经在这个上面做得很好，或者你就考虑跟人家结成联盟，或者你要另辟蹊径。因为我可以看到一大堆企业的企业都在跟教育、投资做的事情完全大同小异，但是并没有收到非常好的效果。我们来看一下佳能企业社会贡献领域选择。
   最后分享一点，企业社会责任不需要企业自己一个人去做，他完全可以跟大家一起合作。比如说可口可乐公司他们在发展中国家水资源比较欠缺的国家就发起了一个叫做水资源环保圆桌会议，而把像鹊巢、百事可乐也拉到圆桌会议上，会议上一起分享关于水资源保护的信息，制定一些保护的政策，比如诺基亚跟中国移动他们在三四年前就推出一个项目叫做绿箱子，回收手机和配件活动，这些活动其实可以把产业链各个合作伙伴都拉进来一起去多。
   企业社会责任是需要披露的，这是你的一个义务，你应该像公布财务年报一样让你的利益相关者知道你在发生一些什么事情。我只是很简单的把一些重点，只是提了一个问题，具体没有办法展开。回顾一下：第一，企业社会责任是所有利益相关者综合的责任体现。第二，不仅仅是金钱投资，也不仅仅是企业营销公关层面做秀，需要公司内外部合作伙伴共同参与。第三，要符合相关利益者期待，你不要仅仅满足于做一些非常基本的一些事情，我们要比其他的产业做得更多。第四，披露社会责任。第五，他是具有严谨性、前瞻性战略规划，终极目标是打造企业可持续竞争力。
   我最后用一句话结束演讲，这是林肯讲的：人格像一棵树，而名声就像树的影子，我们往往以为树影就像树的样子，其实唯有树身才是真实的。谢谢大家！

08:27

主持人

接下来时间将会是我们自由交流的酒会环节，有请各位可以移步到餐区。谢谢大家！

12:57

房掌柜

这是黑弧奥美集团宣告转型的第一次正式亮相，也是黑弧奥美房地产广告传媒公司、CPR黑弧奥美房地产公关顾问公司、P2A黑弧奥美房地产数码互动公司三家合资公司的第一次集体亮相，由此将全面拉开黑弧奥美360°战略转型的序幕。
    经过十三年的发展，凭借房地产营销积累的经验与成绩，通过奥美集团的资源共享，今日黑弧奥美已经集合广告、互动、公关、渠道、环境、数据库六大维度的营销传播，为客户实现由始至终的360°营销传播网，让传播更具实效，让效力实现最大化。
    而本次活动也将通过360°传播方式展开，6月29日，在华•美术馆以黑弧奥美与深圳特区报共同举办的“DISCOVERY——新政下的房地产营销之道”大型论坛拉开帷幕。届时，将邀请知名经济学家、清华大学教授韩秀云，世联地产董事长陈劲松，奥美大中华董事长宋秩铭，黑弧奥美房地产整合行销传播集团董事长/总裁刘萨莎，北京奥美互动、奥美公关高管莅临现场共同探讨营销之道。
    本次华南区启动作为黑弧奥美集团360°大型公关活动的首站，随后还将巡至华东、华北各区，这标志着黑弧奥美集团开始正式进入360°全传播时代。

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