房企败走“银十” 50强房企近6成销售业绩环比下滑

　　10月，全国楼市成交延续了9月的低迷走势，“银十”未现。

　　来自研究机构的数据显示，在规模房企国庆期间大规模促销下，百强房企10月销售额同比有所增长，环比微降，降幅收窄。不过，50强房企中有近6成企业单月业绩环比下降，其中多数房企较9月的业绩环比降幅在20%-30%之间。

　　与此同时，为年底抢收，继“十一”期间推出特价房促销后，多家房企又开始携手电商平台备战“双十一”。

　　业内人士认为，10月市场整体并不如数据体现的这么好，项目总体去化率并不佳。在外部环境变化、政策收紧、融资紧缩的背景下，快去化、速回款刻不容缓，营销端发力才更有可能促使企业顺利实现货量的去化。不过，市场正处于加速转冷的通道中，预计未来两月成交颓势恐难大幅逆转。

　　百强房企单月整体环比降幅收窄

　　克而瑞研究中心的数据显示，10月单月，恒大实现全口径销售金额930亿元，在9月831亿元的基础上进一步环比提升11.9%;碧桂园也实现全口径销售金额850亿元，环比提升近20%;万科则实现全口径销售金额443亿元，环比降低10.1%。

　　克而瑞研究中心认为，恒大得益于在全国范围的项目降价促销，通过限时折扣、全员营销等多重优惠活动实现了大量货值去化，相比之下，万科的促销力度相对较弱，龙头房企之间产生了截然相反的业绩增长趋势。

　　得益于国庆“黄金周”期间以恒大、碧桂园为代表的规模房企集中降价促销，TOP 100房企10月单月整体的权益销售金额同比增长13.7%。在经历了三季度末的一波业绩冲刺后，10月百强房企的整体销售规模环比微降1.1%，降幅较去年同期也有明显收窄。

　　不过，克而瑞研究中心指出，虽然部分规模房企通过大范围的折扣促销、并加大供货及推案力度，10月销售业绩表现为环比上升，但市场整体并不如数据体现的这么好，项目总体去化率并不佳。

　　克而瑞研究中心的数据显示，10月，TOP50房企中有近6成企业的单月业绩环比下降，其中多数房企较9月的业绩环比降幅在20%-30%之间。

　　从目标完成情况来看，截止到10月末，在年内设定了全年销售目标的企业中，近6成房企的目标完成率在80%以上。其中，恒大、龙湖、世茂等10家房企的目标完成率在90%以上。另有近3成的房企目标完成率在70%-80%之间，剩余少数房企目标完成率不及70%。

　　克而瑞研究中心认为，在行业增速放缓、调控趋严、整体项目去化率下降的背景下，部分房企完成全年业绩目标仍有一定压力。未来两月仍需加速推货入市，积极推盘去化、冲刺全年目标。

　　房企携手电商备战“双十一”

　　继“十一”期间推出特价房促销后，多家房企又开始携手电商平台备战“双十一”。

　　据了解，恒大已与苏宁达成全面合作协议，“双十一”期间上万套恒大房源将登陆苏宁推客进行销售;超过200家房企与京东联合，将于“双十一期间”在70城投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元;“双十一”当天将有上万套特价房源在阿里拍卖推出。

　　券商中国记者打开京东APP，刚一进入京东房产页面，就跳出了碧桂园购房节的促销广告。

　　再点开最近开盘的一个项目页面，点击领劵，出现了不少大额的优惠券。

　　10月29日，融创西南与京东达成战略合作，融创西南旗舰店即将上线京东，活动期间15城万套房源发放总计3亿购房券，京东补贴最高190万。这是融创西南首次跨界电商行业开启创新营销活动。

　　中国指数研究院指出，受全年市场不振及去化等因素影响，房企营销手段增多、营销力度加大、营销周期延长，以促进销售、增加回款。房企营销手段主要包括全员营销、首付分期付款、特价房、先售后租等，营销周期也逐渐延长，此前8月开始恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”活动，叠加全员营销以提升公司销售。目前，适逢电商“双十一”活动，房企借势与电商合作促进销售。

　　亿翰智库认为，当前的行业环境对企业而言，绝对称不上乐观，而且可以用严峻形容，去化率下滑也已成为行业共识，在这样的环境下，营销的作用力将发挥大作用。从企业端来看，通过观察企业销售业绩数据可以发现，实现“金九银十”的企业，其销售业绩与其自身的营销能力不无关系，包括碧桂园、中国恒大、阳光城(6.36 +3.25%,诊股)、世茂房地产等在内的多数企业都采用了形式各异的营销手段来促进货量的去化，并在销售端取得了优异表现。从购房者来看，目前购房者购房的观望情绪日渐浓厚，选择范围也在不断拓宽，购房者可以等，不急于一时实现新房消费，而此时，企业的营销手段或成为促使购房者做出购房决策的主推因素之一。外部环境变化，政策收紧，融资紧缩，快去化，速回款刻不容缓，营销端发力才更有可能促使企业顺利实现货量的去化，强化营销力为企业当务之急。

　　对于未来两个月的市场形势，克而瑞研究中心预计，进入房企年底的业绩抢收期，市场供应量或将迎来一波放量增长。但考虑到政策层面经731会议定调难有大规模、实质性松动，信贷层面依旧偏紧，LPR换锚后多城房贷利率稳中有增，加之持续低迷的行情进一步加剧市场观望情绪。市场正处于加速转冷的通道中，未来两月成交颓势恐难大幅逆转。

（来源：券商中国 张达）