锦峰城霍保刚：打造“企业自身的核心竞争力和商业模式”

　　近期，记者诚邀锦峰城项目营销与招商负责人霍保刚共同解读和盘点商业地产市场局势，展望中国商业地产未来的发展趋势，共同探索商业地产未来发展之路。

　　锦峰城项目营销与招商负责人霍保刚

　　【记者】：商业房地产近几年来逐渐崭露头角，但是同时，大小房企甚至其他行业的企业纷纷涌入商业地产领域，形成了“混战”的局面。毫无疑问，目前确实是商业房地产的发展良机，但是这会不会给商业房地产带来更多的泡沫和风险呢?

　　【霍保刚】：这是一个开发企业发展战略层面的问题。从2012年的市场动向和政策调控判断，年度总结上会有三个关键词：“促销”、“整合”、“转型“。

　　首先：聊聊都有哪些典型企业进来到商业地产领域，比如说：中粮集团有“大悦城”项目，家电企业(TCL、格力、海尔等)冠名的商业中心项目，中海地产有“环宇城”项目，星河地产有“COCO PARK”和“COCO CITY”项目，华润集团有“万象城”、“欢乐颂”、“五彩城”项目以及“华润万家”等十余个零售品牌，万科有“万科广场”、“万科大厦”、“万科红”、“万科2049@五玠坊”和“万科蜂巢商街”五大商业品牌，在此就不一一说了。

　　进入到商业项目领域的房地产开发商经过整合资源，逐步把开发业务重心转移到商业项目上，转型成为多个产品线的综合项目运营商的道路是比较困难的。以万科等几家企业的年报上数据为例：我们很清楚的看到，未来商业项目开发的比重将是30%。

　　商业项目的租赁、运营收入以及零售项目能给开发企业带来源源不断的现金流，若再把固定资产增值(无形资产等)等指标纳入到企业的资产负债表等会计报表后会发现，近期与远期收益形式一片大好;这与地产开发企业资金密集型的特质是吻合的，而也就不难理解为什么近几年行内和行外的企业纷纷涌入这个领域来了。

　　目前全国各地的商业项目的在建项目与规划体量呈现出井喷式发展，这与地方政府的城市发展规划和商业网点规划是密不可分的，“过剩”和“烂尾“等词汇很快就快出现在我们的眼前，建议开发企业不要盲目进入商业地产开发领域!在进入之前必须研判自身是否具备开发与持有，招商与运营商业项目的实力和能力!

　　【记者】：任何商业模式如何追求差异化是永恒的主题，您觉得面对大型房企的紧逼，本土商业地产企业应该如何生存?

　　【霍保刚】：差异化对应的是同质化，我们不难发现，现在同质化的商业项目(特指零售项目，专业批发市场不在该次交流的范围内)在租售比例、招商运营、变现模式等方面纠结的很痛苦。

　　大型房企的紧逼是资金实力、商家资源、运营水平、区域占位等综合能力的比拼。若以深圳本土商业地产企业的生存环境判断，外来的“过江龙“有中粮集团“南山大悦城”项目，凯德置业“南山来福士广场”项目，广州天河城公司罗湖项目等，以其影响力和品牌力还不至于对深圳本土企业和商圈带来什么冲击。因为深圳各大商圈相应比较成熟，商圈内的项目比如：喜荟城、金光华、万象城、KK MAIL、中信新城市广场、福田COCO PARK、怡景中心城、欢乐海岸、欢乐颂、海岸城等招商与运营收益越来越好，本土百货企业：天虹、茂业、海雅、岁宝等，都有其较为稳固的市场地位和消费群。

　　【记者】：很多住宅开发商进军商业地产是因为现金流，但做商业地产也需要大量资金投入，且资金回流周期更长;另外，就是人才的问题。对于这两个最重要的部分，应该如何解决?

　　【霍保刚】：先说人才：熟悉商业项目调研、定位、招商、运营管理等全程操盘的人才是稀缺的，开发企业必须组建自己的招商、经营管理团队和商业管理公司;资金：还要到市场中获得，合理的租售比例，可售物业的推售节奏(包括各期产品类型-写字楼、公寓、街铺等组合，)去化率要求、回款周期要求等。我的看法是完全取决于开发企业的专业化操盘水平。

　　【记者】：商业地产热潮现在逐渐由一线城市向二三线城市扩张，这是否表明未来二三线城市是商业地产的主战场?

　　【霍保刚】：相对而言，一线城市中商业项目中的产品线更加精细化，表现1、产品类型更加多样化和精细化，以某个商圈内的商业项目分类说明：会有购物中心、百货卖场、社区商业、裙楼商业和商业步行街等组成，同类型项目差异在目标客群和档次上，二三线城市商业项目类型则较为单一。表现2、零售品牌的组合以及品牌落位差异上，由国际一线(及副牌)、国际二线(及副牌)，国内一线、国内二线、地方一线品牌商等，高端和中高端品牌商家大多会选择一线城市，二三线城市由中档商家等品牌组成;表现3、各业态和档次商对区域市场的拓展意愿和进驻要求，一线城市布点要求和进驻意愿较为强烈，二三线城市较为严格和保守;4、一线城市商业项目已经出现过度开发和价值透支的隐患，二三线城市规划超前，商业价值处在高速成长期，进入需谨慎;5、一线城市商业项目开发和运营企业相对成熟，商家资源选择性强二三线城市则相对盲目，缺少科学专业的操作团队和经验，“危”与“机”共存吧。

　　【记者】：目前，CBD出逃记愈演愈烈。过高的租金压力导致大中小企业纷纷换写字楼或者缩小办公面积。您觉得写字楼租金还会不会继续下跌?这会不会影响未来写字楼的投资空间?

　　【霍保刚】：写字楼的租金和售价的涨跌取决市场供求关系。引用专业公司的几个数据来辅助说明一下：有数据显示，“从2012年开始，未来5年深圳1万平方米以上集中商业供应量将达504万平方米。以200米以上的超高层建筑为例，规划或在建的共有74座，将超过香港的40座和上海的63座。今年深圳至少将新增加5座甲级写字楼，其中福田CBD依然是供应的主战场，分别有嘉里建设广场第三座、荣超国际、世纪汇和深圳证券交易所大楼。随着京基金融中心和深圳证交所共34.5万平方米的写字楼进入租赁市场，深圳甲级写字楼存量将达到287.8万平方米。” 成交均价方面，今年上半年福田区一手写字楼最高，为41854元/平方米，南山其次，为40936元/平方米。深圳中原市场研究部认为，随着城市规划的西移，南山写字楼供应不断增多，更会有总部大厦项目建成，南山将成又一写字楼密集区。租金方面，则呈现下滑趋势。由于较多企业受经济环境影响，承租能力减弱，并且，租金下滑的现象在全市已经蔓延。中原地产数据显示，今年上半年，全市二手写字楼平均成交月租金为135元/平方米，同比跌10%;福田租金同比微跌2.6%，罗湖和南山则分别下跌0.84%和1.78%。写字楼的库存压力明显加大。中原地产数据显示，截至今年6月底，统计到的深圳市一手写字楼的存量为76万平方米，环比上月增长3%，同比去年增长67%。存量中对外招租的写字楼面积约为12万平方米，约占总存量的15%;目前可售的写字楼面积约为48万平方米，约占总存量的63%。

　　初步的判断是：伴随着供应量的加大，全市整体均价和租金会下探，福田中心区空置率会增大，客群会外溢至其他区域，租售比失衡，投资空间缩小。

　　【记者】：有人说，商业地产经过了早期阶段的摸索，现在已经进入升级时代，应该有所突破，寻求企业自身的核心竞争力和商业模式，对此，您如何看待?如果不是，为什么?如果是，我们升级应该延寻什么样的路线和策略?

　　【霍保刚】：打造“企业自身的核心竞争力和商业模式”，我觉得讲到了根本上。

　　若把“升级”深化成个性化定制开发或者多产品线综合开发就完美了。交流个案例吧!我的看法是：比如说“个性化定制开发”的案例—深圳绿景“佐邻商业中心”，定位是社区型购物中心(共发布了6个项目)，做项目所在区域适合市场需求的SHOPPING MAIL，体量4万㎡——7万㎡，灵规划开发思路清晰。另外就是多产品线综合战略龙头：华润集团下属的“万象城”、“欢乐颂”、“五彩城”品牌项目以及“华润万家”等十余个零售品牌，商业旗舰类型的。

　　所以说：产品的路线和策略完全取决于开发企业的实力和资源综合配置，找到市场空白，打造盈利模式，才是重中之重。