尊敬的各位来宾，女士们、先生们，大家上午好！欢迎大家来到秋交会名家讲坛，我们每天的生活都接触到大量的品牌，识别和消费品牌已经成为我们生活中不可缺少的一部分，塑造出好的品牌获得品牌的溢价，提高客户的忠诚度是每个企业的梦想和追求，在房地产行业品牌意识和品牌塑造的行为起步较晚，这一方面和房地产本身发展较为有关，另外一方面的原因是我们普遍认为房地产行业是不需要品牌的，因为大家认为房地产客户购买的重复度非常低，客户跟开发商的关系更像是一锤子的买卖，然而万科却有不同的看法，他们研究发现在所有的耐用消费品中使用率和更换率最高的产品是手机，排在第二位的产品就是我们的房产，根据我们对国外的一些研究发现，在美国差不多7年要更换一次房子，在人的一生中大概要购买7次房子，有了这么高的重复率怎么能不重视客户的忠诚度，怎么能不重视企业的品牌？所以万科正是基于这样的认识投入了大量的人力物力来塑造他的品牌。在新的媒体不断出现，在80后、90后不断壮大，在行业之间不断地博弈清下，开发商怎么样塑造自己的品牌，怎么样低成本高效率地塑造品牌，这是成为大家共同关心的问题。
今天我们请到了刘付志明先生来探讨有关品牌认知和实践的分享，刘付志明曾任香港大行上市公司高管，华侨城地产营销总监，OCT—LOFT华侨城创意文化园品牌负责人，深圳商报房地产副主编，他2011年创办明其道有限公司，致力于区域、城市、旅游、地产项目，一站式解决品牌和推广的所有问题，有请刘付志明先生！
各位朋友、各位来宾大家上午好！实际上我在做这个PPT的时候在思考一些问题，我来深圳做房地产有13个年头了，那时候我刚刚毕业，经过12年的磨合我今年创立了明其道（中国）有限公司创始人，今天的报告是一种交流和互动，我把过去从业的一些经验和教训，从传媒到互联网、到开发商甚至到调查公司，这些行业我都经历过，包括广告。现在跟消费者或者是购房者打交道的过程当中我们发现了很多的问题，很多人讲品牌的时候往往认为这个品牌是不是就是一个LOGO或者是一个VI、或者是一个符号，其实这是一个比较粗浅的认识。
在今天的讲座里面我跟大家分享三个问题。地产品牌的无限可能，这种无限可能不光是对一些商业模式的探讨，还有对未来发展方向的把握。这几个问题可能很多人都会问到，为什么不同的老板在做企业的时候差别那么大？为什么不同的人对项目的判断差别那么大？为什么一路之隔的项目价格差别那么大？为什么不同团队操作的项目差别那么大？尽管不在江湖，但是他那个品牌还是有他的传闻，为什么？其实这里面很多问题，核心的差异在哪里？价值观和价值。我解读是对老板、对项目或者是职业经理人的一个价值认知，很多老板在选职业经理人的时候其实在中国目前整个地产界是遇到问题或者是遇到瓶颈的，我喜好你就用你，比较随意性，导致整个中国房地产里面是形成了一个职业经理人的瓶颈。还有就是职业经理人以及他的团队对项目的价值认知也是不一样的。这里面所有的价值认知和价值观决定了产品和品牌的价值，因为最后他所有的思想和他一些价值的判断会主导他整个项目的开发，乃至呈现给市场什么样的产品。这对所有的购房者也是有参考意义的。
在我看来品牌=价值，大家不可否认所有的人都在购买你的产品的时候都是认着价值来的，这种价值给你一种无形的信赖或者是一种承诺还有一种口碑，不同的品牌售价不一样因为他的交换价值不一样，关键在于他的价值不一样。
我讲五个部分：第一，乔布斯到老子，苹果之道；第二，企业品牌从人开始，人即品牌；第三，项目品牌从土地开始，价值最大；第四，地产品牌的变与不变，乌托的邦；第五，微博的可能与不可能，传播策略。从做企业到做项目，跟社会的关系和联动都是通过传播实现的。
这里面我列了很多的关键词（见图），我们每天每时每刻会接触很多的关键词会让你非常混乱，比如说信息噪音，市场发生什么样的变化，外面的世界发生了什么样的变化，我们怎么把这些关键词抽取出来呢。“大道至简，回归本质”，这是老子和乔布斯他们的相同之道。第二个是“改变观念，个性至上”，这表现了所有人的最真实和最本能的需求，乔布斯实现了。教科书上可能要改变一些观念，教科书定义的房地产的特征是他是不动产，不可移动性，包括房地产估价的教材也好、经纪人的教材也好都是这样规定的。还有第二是独一无二，第三是寿命长久，一般来讲40年产权、50年产权、70年产权，第三是价值巨大，毫无疑问今天的房地产应该是今天价值最高的奢侈品了。第四是保值增值，房地产最重要不他是的建筑物在增值而是土地的增值，建筑物的折旧实际上是贬值的，但是土地是增值的。房地产是随着城市的价值不同有所差异，这个大家一定要注意，很多人投资房地产的时候要想好城市，判断这个城市的价值在哪里，如果这个城市未来的潜力不看好的话，不管你这个产品再好，我想对他最基础的支撑是缺乏的。第五，相互影响，他是有一个邻里的关系或者是跟街区的关系，还有会受市场的波动影响。最后一个是数量有限，他永远是一个稀缺的资源，土地作为生活或者是生产基本要素之一，他在整个人们的生活也好、对他的整个价值挖掘都起着很大的作用。
我的新观念是什么呢？首先他是一个奢侈品商品房，今天你不得不承认现在的商品房就是一个奢侈品，有哪个商品比房地产还要贵的吗？很难找得到。现在的房子从几十万到上千万甚至两三个亿都有，有哪种奢侈品比他有更贵的呢？甚至他可能整个项目整栋买下来的时候可能有几十个亿。这里面讲的是从社会心理来讲他是一个奢侈品，不是每个人都能够买商品房的，我是比较认同任志强的观点。第二，他是一个不动的明星，房地产他作为一个最有个性的商品是很独特的一个商品，他在整个地理或者是城市关系里面他保持了一个有机性同时他是独一无二有个性的。这两个观念会改变我们在未来房地产里面运作的时候给他注入一些新的理念或者是个性化。
同行很多在做房地产评估或者是定价的时候往往参考两种方法，这两种方法是很简单的，对每一个人或者是每一个家庭在做投资理财的时候也很有帮助的。一个是比较法，一个是收益法。比较法就是同一时点、同一区域相类的产品做一个相类的对比或者是比较，比如说我要买这个房子，周边我看他的行情会怎么样，二手房也是，一手房也是这样。收益法是很多人通过租金或者收益率算他的收益回报，我今天讲的收益法是另外一个概念，是基于对未来社会或者是城市发展的一个判断，还有对市场一个整体的把控，对于未来一个增值的收益的判断。比较法很明显他是跟随市场的，他营销在过去和现在，他一直是跟随着别人后面去跑。收益法这种观念是领跑市场，他营销在未来，这是从来没有出现过的。这里面很多的案例可以说东部华侨城天麓，可以说波托菲诺，前面这两个项目我很有荣幸在2006—2010年我在华侨城当营销总监的时候从事这两个项目全程的营销工作。第三个是红树西岸、天琴湾、水榭花都、雅颂居、东海花园、百仕达花园、全球候鸟度假地、星河湾、上海紫园、华府天地、汤臣一品。这里面有一些新项目和旧项目，老一批的房地产人都知道这些项目，这些项目是不是在市场上独树一帜或者是领跑市场呢？确实是这样的，在今天他的价值跟一般的项目不能匹配的，他们一直在这些项目上引领市场也引领一些更优质的生活。
第二，企业品牌从人开始，人即品牌。
我们经常会讲中国讲“天、地、人、和”，这里面可以包含品牌的所有内涵。天，做房地产就跟农民种菜差不多，很早老一批的或者是祖祖辈辈都是盖房子出身的，甚至我们现在盖的房子可能不顾古代的人，很多古代的建筑到今天的质量仍然非常好。我们做房地产就像农民种田一样要看天吃饭，这是一个天时或者是时机的问题，这个时机非常重要。这是在整个房地产项目运作或者是在你投资购房里面起着最重要的因素。地，其实土地跟农田一样，他种什么样的庄稼，能够做多高的建筑，他的体量包括跟周围的关系怎么样，其实跟种植建筑是一样的道理，种植建筑就像种田一样。人，日本有一个提法是“敬天爱人，用人之道”，这是讲的团队、包括老板、包括你周边所有的社会关系。天地任何就是天时地利人和，聚财，聚更大的财富，然后分享财富，分享财富不光光是给股东、给员工、给职业经理人、给老板，更多的是给社会包括你的购房者。
我们怎么判断一个时机的维度呢？我认为有5个。1.首先看未来社会的发展趋势，我们所有的市场做任何的行业离不开社会的发展走势。2.看目前市场处于什么阶段，有时候不是你的产品不好是过于创新或者是太过超前，比如说我们很早以前在上个世纪90年代末的时候有一家很出名的传呼公司，他本来很有资格做手机老大的或者做经销商的，但是他错失了很多机会，那时候我在一个调查公司给了他一些意见，但是事实上今天看来他们认为那个市场阶段没有到，实际上有时候市场来得比我们想像的还要快，这取决于你对市场的步骤和节拍的把握。3.政策环境，房地产受政策的影响非常大，很多人会问这个走势怎么走，其实对政策的把控我觉得不要过多地太过考虑，再好的市场也有卖不好的房子，再差的市场也有卖得很好的房子，这里面我想应该购置一些优质的资产，不管市场怎么波动。4.消费心理，他是影响我们对整个时机的看法，我们推出一个新产品他能不能接受。5.个人直觉，不要相信其他人，如果你有经验或者是有知识积累相信个人的判断、个人的直觉，这一点非常重要。
我们会看一些老板，这些老板在北京、广州、上海、深圳，在IT行业有一个很有意思的现象，很多人会把他们这些老板的生肖、血型、星座作一系列的研究很有意思。为什么他们买楼之间的差别那么大呢？就是一个老板决定了企业的发展，这是整个企业最重要的CPU就是老板，不同的老板决定了不同企业的命脉。我所理解的人除了老板之外还包括股东，还有员工、客户、亲人、伙伴、路人、朋友，古代里面讲“仁者爱人”，这个“仁”其实就是你自己，所有人应该设身处地地把我放在核心，周边的人我怎么看这个核心关系、怎么看这个社会关系的。一个企业做得好坏与否实际上在人的处理问题上做得非常好，包括跟政府、媒体、社会、客户，包括跟合作伙伴。现在有一个趋势很多的房地产已经开始从一个视觉的角度开始慢慢转变了，转变成从听觉、嗅觉、味觉，很多的高端酒店做得比较好的，比如说他通过一些气味或者是香味来吸引你过来，或者是订制音乐，这个音乐只有他酒店是独有的，外面是听不到的。包括他里面的灯光效果还有整个的系统。N维觉我觉得是包括了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、觉元、悟觉、灵觉，这就是人感觉的一种器官或者是感觉的方向。
在佛学里面也讲到八识，我们所谓的第六感已经很厉害了，我觉得从人学可以从生物、心理、文化的角度去看。人学在失控上有很多失控的概念，我们内部包括五腑六葬，讲的是不同的人不同的环境做出的事不一样的，包括进入市场的时点。比如说什么时候开盘比较好，这里面很多的案例做得比较失败的，有的盘可能推晚一点开卖得更好，有的人提前半个月因为政策马上来了他盘开得很好，这个时机你怎么来判断，这是最考验人的。比如说你跟一个人合作做生意也是这样的我在什么时候选择一个什么样的场合找对正确的人，像老板和职业经理人之间的合作是一样的道理，有时候不是你跟他合作不了，而是那个时候的环境还不太合适。其实我们做产品或者是做品牌里面会回归到一点就是人，首先你把自己作为客户我来想怎么满足我这个产品，人里面有看得见的环境也有看不见的一些细节，我们怎么来判断。你做产品定位、品牌定位的时候有一个人的路线图可以做规划的，衣、食、住、行、玩乐、社交、心理、情绪、价值观、变化、趋势等，表面好像很简单的关键词，但是今天如果有一个开发商能够把这些路线图搞得清楚，或者说在一个户型里面主人房跟厨房、跟卫生间、跟主卫、跟次卫、跟主卧、次卧这些关系怎么处理呢？到今天还是比较粗浅的。也可以看人的半径图，这就是看人的活动范围和影响的半径，里面有你自己、家庭、圈子、族群、组织、社区、城市、区域、国家等，这帮人到了哪里你的营销半径就跟着变化的，可以说你客户是跨国经理人或者是世界500强，我们的营销半径要放到全球去而不是放在深圳。
在整个全球对营销的一些定义这是教科书上的，包括美国市场营销协会、科特勒、麦肯锡他们定义都不一样，但是我总结一点很简单，其实营销他在充当着一个社会的角色，在推动产品和品牌的社会进步，为改造人类的物质生活或者是精神生活不断地努力，这才叫营销，也不是说我怎么把不好的产品卖出去，把一些很劣质的产品推销出去，这是很低层次的营销。不管从传统的4P理论、6P、7P、10P，一切最后都是跟人有关系，营销就是人为核心，没有人在这里面理解透彻的话你所有的营销都是没有意义的。往往我们很多过渡地炫耀他的产品，忽略了很多客户的心里或者是他的一些需求，这有一点本末倒置。后来的4C、4R、4V，我们提出了其实营销是一个无限的概念，我们提出了NX。社会即营销，人生即营销，信息即营销，我们一切身边都在跟营销有关系，我们每天要营销自己，每个家庭跟别人打交道互动的时候要营销家庭，一个企业也在营销企业，包括组织、包括政府，甚至包括国家，在国家营销也是都在博弈。我们每天接触很多的信息，其实这些信息里面就是一种营销的概念，把他作为一种理念表达出来。营销不是过去也不是现在，一定是未来的，如果我们还是在创造过去跟现在的话，这个营销是没有意义的没有价值，营销一定是为做未来的生意包括对未来趋势和社会心理的把握，营销是跨界的的、营销是人学的，营销是以自我为核心来反推别人或者是客户怎么样看你营销的这样就OK了。
品牌之道，我总结了6点：1.一定要强调他的营销道德，这个不光是做任何企业也要注意这一点，这个楼的品质可能要塌掉了你说这个质量很好，或者说这个结构有问题，或者是里面有问题你不说。深圳做得非常好的，他们在你买房子的时候把一些不确定性的风险告诉你，就是把好的展示给你，把不好的也会提示你。2.营销是最综合、最广博的学科，他相当于泛社会学科的范畴。3.营销万变不离其宗—人。4.营销是讲道的，道法自然。5.营销是动态的、变化的、虚无的最后归零的，为什么乔布斯出来做苹果那么好因为他一切归零。6.建立以目标对象为核心的营销互动系统，绝对不是闭门造车不管市场怎么反应也不管我的目标对象怎么想的，反正我卖出去给钱就好了，不是这样的。
品牌在房地产来说我觉得是他的全部，不光光是一个VI、广告，或者是一个口号，实际上人家记不住你的口号，只会记住万科、华侨城、华润类似这样的品牌，但是有谁记住他们的口号呢？记他品牌的属性呢？记不住。更多的是品牌在他品质和一些细节上，比如大堂、电梯、工程、防水、保安等等每个细节。
第三，项目品牌从土地开始。
不是说你把楼建好了才开始的，只有这样你才可能实现价值最大化。我说的价值最大化不光是对企业的价值最大化，是对社会、对客户也是价值最大化。我们怎么来看一块土地呢？自然、历史、人类、文化、经济，他跟周边地块的关系，或者是跟区域里面的关系，这块地在这个区域或者是这个城市或者是这个大的区域范围里他是什么角色，他建成以后带来什么影响，这一定要考虑清楚。我们现在看的很多企业往往从拿地到卖楼的时间很恐怖才7个月，从拿到地卖楼只有7个月的时间，我们都知道在农民有的种庄稼也好、做一些贵重物品也好他可能时间要一年，但是房地产过于快速地发展，这是没有办法，作为上市公司只是拼命地为了业绩往上跑。
这是我昨天我总结出来的一个品牌价值的全案项目管理图（见图），或者叫全案项目管理品牌价值图，这里面我分了几个方面：
首先你要了解土地的个性，这是决定一个项目的方向，做什么。需要投资，还有公共关系和营销的三个部门进行土地的研究，这个时间要尽量长一点，而不是仓促地上马。
二、是地块的研究这个非常重要，怎么来判断地块的价值，我想在座每一位看一块地，不同的人得出的结论是不一样的，甚至是相反的，这就是对地块价值的一个核心价值的判断是不一样的，也回到刚才我讲的人的价值观跟价值的差异，导致了对地块的一些判断。比较好的方法在社会学里面就是比较法，田野作业法还有深度访谈，我们每个开发商有一个经验，如果到外地做项目研究的时候有一个方法是很好的就是深度访谈。找三类人，第一种是媒体记者就是做房地产的记者，第二是销售代表就是卖楼的，第三是找中介顾问公司里面有实操经验的负责人，如果你对这个区域不成熟的话这三类人帮你解决很多的问题。
三、概念的模拟，这个概念是一个虚拟的，我怎么把这个概念的内涵、外延和宽度尽量地拓宽，由后期的规划和设计。
四、接下来是项目的规划，规划他是平面的，华侨城做得非常好就是留白，华侨城最大的优势就是他舍得留白，以后再填你的建筑，再把你的公共空间放进去。
五、建筑设计，建筑设计是一个立体的，如果说规划是平面的话，他首先考虑一个立面，每个人穿衣服一样，他要看你的穿衣打扮，外立面很重要，他会影响你的品质和他直接的一个判断。
六、公共空间，电梯、大堂、你的园林，这一点万科和龙湖是很懂得这些运作的，为了提升人们的品质和生活的品质是很有帮助的。这些耐用品电梯、大堂可能的范围内尽量用好一些的品牌，或者是有品质保障的品牌。另外就是对私秘空间的涉及。
七、施工的签证，现在的概念或者是规划设计往往有很大的偏差，这些偏差需要很强的现场项目管理把他落实，我们一般叫签证，这个签证要做成设计变更或者是施工的技术不可行做一些变更。这里面有三个要考虑，就是材料、技术和工艺的应用。
八、客户的鉴别，这是最后的结果，这个产品好与不好不是媒体说的，也不是营销总监说的，也是商业代表说的，是客户说了算。除了营销之外后期的是服务，更重要的是维护。
这是我们公司总结出来的全案项目管理的品牌价值图。
跟大家分享一个案例深圳中心区的一个项目雅颂居，这是2003年推向市场的，周边也有很多的项目，他比第二名的项目热卖了1000块钱，那时候是9千多块钱，那时候6千以上就是豪宅了，雅颂居卖的价格当时是跟水榭花都、曦园这三个盘差不多的，中心区同类的产品每一个产品都比他们多卖了1000块一平米。今年我们看他们的销售溢价他们是1.5万到2万，这是溢价的部分。这里面告诉我们一个结论，从静态溢价来讲过去的1千块钱的投入或者是他的定价，到了今天他有15—20倍的收率，静态的溢价收益率，这是非常恐怖的。雅颂居就是仅仅为了凭空这1千块钱吗？不是的，一分钱一分货。
雅颂居是嘉里建设的企业，他跟香格里拉酒店是同一个集团的品牌，1.他的地段不最是优的，但是他能够反过来可以让他的地段具有更高的价值。2.大道至简，回归于人。他真正研究了人的需求和本质去研究。3.细节实验，货比三家。我还在做媒体的时候我看他们做了一个实验，就是对外墙瓷砖选择的时候他用了三个品牌，不同的像类接近的颜色做实验，做了三个月的实验，放在他的毛坯外墙上贴几个同等面值的瓷砖进行比较，然后看刮风、下雨、阴天、晴天、晚上不同灯光的折射，然后测定它颜色的稳定性就确定这个瓷砖的颜色，他可以做到这样。在2003年的时候雅颂居可以做到户型1：1的实验，实体的样板房，不断地调整。他们还在社区里面考虑一个问题是进门口的玄关，这跟香港公司很有关系他做得非常好。4.注重整个楼盘的格局，气场很大的一个项目，细节里面体现的大跟小结合得非常好。5.延续了香港里拉的服务，服务至上，不管他产品的制造到他服务后期的维护，有这三点就是品牌的价值。
第四，地产品牌变与不变，乌托的邦。
像今天的中国房地产企业都在造城很多的城出来，我们的叫法是“乌托的邦”，很多人的梦想是实现他在乌托邦里的一些实践。一个房地产公司可以很短时间内通过一个项目走向市场包括走向全国，比如华侨城地产的波托菲诺、天麓，星河湾地产的星河湾，百仕达地产的百仕达花园、红树西岸，华润地产的华润中心万象城，星河地产的星河国际、星河丹堤、星河时代，还有最近风头很盛的光耀的地产先生的湖、大大的草地、全球候鸟度假地。其实每个开发商都在变，万科在变，万达也在变，万通也在转变，华侨城也在转变，每个开发商都在转变。万科最近已经涉足了两个业务板块，一个是旅游地产，一个是社区商业，万达从商业综合体迅速转为旅游地产，万通把项目开发落到台北，华侨城也在做一些品牌上的战略考虑和调整，每个开发商都在变，以变应万变。深圳有两个开发商比较典型，一个是星河地产，他除了地产开发之外他的商业经营COCOPARK，还有酒店物业的管理，还有金融投资。正中他是一个同做商务和医药。
对于未来中国地产的预判我认为有两个方向，一个一个是都市综合体，一个是旅游地产，这是两大主力的方向，今天很多开发商都在做这方面的努力。我们再看一下这些旅游地产的体量，这些数据不一定全部准确，根据他们一些官方资料和新闻资料整理出来的（见图）。深圳华侨城6平方公里，东部华侨城9平方公里，武汉华侨城2平方公里，北京华侨城1.5平方公里，云南华侨城6.7平方公里，泰州华侨城2平方公里，天津华侨城4平方公里。万达长白山国际旅游度假区18平方公里，万达大连金石国际旅游度假区9平方公里，万达西双版纳国际旅游度假区6平方公里，万达福州国际旅游度假区6.5平方公里，万达武夷山国际旅游度假区1.5平方公里，万达联合了五家公司大约花了2千个亿在圈地，很恐怖，我觉得他们很有战略眼光。我们再看雅居乐也很典型，海南清水湾10平方公里，他一个项目相当于很多上市公司一年的销售额，白鹭湖10.6平方公里，腾冲项目20平方公里，西双版纳项目18平方公里，德宏州度假小镇4.8平方公里，巽寮湾29平方公里。佳兆业东戴河11平方公里，还有万科两个项目，双月湾和三亚森林度假公园也在做，还有富茂惠东威尼斯湾4.7平方公里，现在房地产的玩法已经不是小地块了，他是大字本运作或者是大产业整合的一种项目的运作了，当然在发达的城市还有很多的发展机会。包括海南、惠州海湾环渤海湾这些旅游项目，还有国家的一些名山大川以及好的景观资源的地方开发商都在做旅游地产。
我把整个华侨城里面的体系做了一个归纳，很多人都在学华侨城，但是有一点首先要建构好你的系统，这个系统我总结了几个华侨城他的主题公园系统、主题酒店系统、主题艺术系统、主题社区系统、其他文化系统，他整个系统打造得非常好，如果你没有这个系统或者是另外来构建的话要花很多的精力，可能你要请更好的团队。华侨城有一句话说得非常好的，“华侨城不是一天建成的”，确实是这样的，从1985年成立到今年有26个年头，他们不断地去调整、不断地去充实、不断地去提升。
对旅游地产的一个反思，我觉得现在包括房地产有四个关键词，快速圈地、人工复制、快速开发、快速营销，这就是“快”。未来的方向应该有些调整的，字节就是自然至上，一定要把自然的东西保留最好的。个性化、滚动开发、文化跟品质体验。对方向的理解有4个层面，1.2011年是一个分水岭，也是中国建设“十二五”规划的一个战略布局，更是同乔布斯的苹果到微博这些事件或者是一些观念出来，带给我们社会、观念、产业、消费都是一个风水另。2.全球趋平，城际的边界越来越模糊。3.由综合转向个性，由人工转向自然。现在很多的旅游地产一定往这个方向转变的。4.强调独特的自然资源和本土文化体验，今天的旅游地产绝对不是我从外地简单地COPY一个文化，而是你保持更好的本土文化才能吸引更多的人来你这个地方消费。
旅游地产的营销策略：1.“系统”的胜利，不是一个点或者是一个策划的点子，或者是一个口号，或者说我的一个简单的几个规划，不是。他应该是自然资源跟产业构造和生活链条的一个整体系统的胜利。2.要强调“系统”的整体价值与品牌的塑造，我们看华侨城也好或者是东部华侨城也好，不会认为哪一点更好，而是认为他整个区域或者是整个系统是很好的。3.旅游地产链条的互动与嫁接，旅游与地产之间不是简单的相加关系、也不是简单的叠加关系，是成熟效益和几何效益，他是有机地组成部分，不能简单地割裂开来，包括团队。4.今天的旅游地产过于强调他房地产的属性，我认为应该是要“去地产化”，你可以卖你的地产，但是你不是通过整体旅游的概念或者是文化的概念卖你的房地产。5.体验经济与客户心理优势。
第五，微博的可能与不可能，传播策略。
今年大家都很关注一个传播就是微博，把前面的做好了我们怎么传播呢？传播是企业、产品、产品建立社会关系的唯一途径，不管你做得再好如果传播出问题包括公共关系，你的品牌再好、你的产品再好，也是没人知道或者是不了解你的。这是我本人在2005年出的一本书《地产传播》（见图），在里面有很多的一些理念包括事件在今天看来还是有很多借鉴意义的，我们公司也正在筹备它的改版，包括对品牌的重新的梳理。
在人类历史上有四次传播变革，第一次纸质传播，造纸技术的发明，带来了纸质的传播，非常快，包括后来的图书、报纸、杂志，都是纸质传播。第二次变革是电波传播，就是电视、广播包括电报。第三次变革是网站传播。第四次变革是微博传播。微博传播应该对前面三次传播里面是一个颠覆性的大变革，大家可能没有意识到这种变化和改变，但是越往后面走微博给我们带来的改变是不可想象的，不管什么传播有一点人际传播是取代不了的，他贯穿了所有传播的过程，今天我在这里演讲，很多人在互联网可以看到，但是你没在现场没办法互动，你看不出我的表情也看不出我怎么思考的，传播的变化委员取代不了这种人与人之间的传播，人与人之间的传播会带来很多的沟通、互动和一些人之间的为暖。
我们看看这些窗玻的方式：报纸、杂志便于携带，有阅读的乐趣，深度，展示、演绎、解释、权威，这是为什么房地产项目首选报纸作为一个很重要的原因，现在户外广告牌也是越来越提高了，还有未来的互联网。电视，多媒体遥控器只给1秒钟的机会，看还是不看，收视率会受到影响，他与不动产的区域是矛盾的，我们很少看房地产的项目在全国性的电视台播放广告的，可能企业公关会有一些，也是权威的。广播他是声音传播，性价比很高，但是不知道谁在收听，这是相对权威的。户外广告他是强迫媒体，你只要路过必须看我的广告，但是受出行、交通流量及区域的影响非常大。门户网站及搜索引擎他是24小时在线，有新闻的关联，有新闻就可以看到他的广告或者是信息，或者是他的文字链。还有信息关联，我要找这个答案要注意他的广告或者是注意他的信息。官方网站也是24小时在线，但是如果他不关注你的话就不会了解。大家收得最多的可能是短信，我认为他是半强迫媒体，性价比高，但是信息的干扰非常大，有点麻木传播。直邮，那是虚拟的信息拜访容易排斥，房东不稳定，二手房的交易非常快，把2000年的数据今年来用是不合适的，客户是变化非常大的。还有企业的刊物，他是业主跟客户的传播，有点自娱自乐。我认为没有哪个企业可以做好一本媒体的，一个实体企业做好不了一个媒体，媒体运作必须交给专业的团队、专业的媒体公司运作。微博，改变传播的一切可能。
我们在做传播的时候要有几个原则一定要注意的：1.在传播上你要做内容传播，要有创意，要做新闻话题。2.深度新闻。3.要跟时事评论结合在一起突出权威性。4.专刊专题。5.媒体的活动怎么跟他有机的结合。6.版面跟频道的整合，这个很有考究的，版面跟频道怎么样整合，比如说一份报纸ABCDEFG怎么把他整合，电视台很多频道、网络很多的频道怎么整合。7.栏目的合作。8.关注当下的新闻焦点和热点，怎么利用这些新闻点传播我的品牌和产品，要注意负面新闻，往往我们登一个很好的广告，往往发现旁边是很负面的新闻。9.媒体的环境就是版面和平台的环境，要选择他媒体的气质跟我产品的匹配，要注意负面的新闻，要尽量避免一些跟你不太相关的产品放在一起，比如说医药广告、医疗广告。10要注意跟竞争对手的错开，竞争对手就是同类产品，你的产品比他低的话没关系，你的产品比他高同类的，我认为这个放在一起传播是有问题的，他会产生很多的干扰。
微博是什么？我开微博才4个多月，我现在的粉丝已经超过快到1200个粉丝了，大概每个月300个粉丝，一天10个。这种变化非常大，很多朋友包括来自海外的、北京、上海、全国各地的都通过微博可以找到有共同爱好的人，或者是有共同理念和价值观的人在一起。微博是什么？我对微博的研究其实刚刚开始，也是我结合传统的媒体跟在做营销的时候总结的7点。
1.微博，是每个人的媒体，他是自媒体，有多少个人体就有多少个媒体，微博=人体，人体=微博。在过去没有媒体的时候大家穿衣服穿得花枝招展其实也是为了吸引人的关注，不管是男人还是女人，大家通过穿衣服，通过香味吸引人的关注，或者是通过你的声音，其实就是个媒体。
2.组织的微博与个人的微博有本质的区别，也就是说我们公司做微博的时候跟个人做微博包括政府跟组织做微博，跟你个人做微博是不一样的，组织的微博是侧重于官方，他是代表公方面的，个人媒体侧重于交际，他代表的是私人的方面。
3.潜水不见得比实名加V来得高明，不一定，因为你们现在不涉足微博，有可能很快被你的竞争对手抢注，包括你的名字、你的企业、甚至你的产品。每个人都可能成为明星，也可能成为别人攻击的对象，包括企业。
4.微博，他不是点对点，点对点就是人跟人之间的交流和电话交流，我今天做这个研究就是点对面，或者是点对多，或者是面对面，一些传统媒体是面对面的。微博他不是点对点，也不是点对面，更不是面对面，他是群对群，一个联对一个联，这个联体就是把一个行业联系起来。还有流对流，未来是流传播，你的信息流整个整合在一起的。
5.微博可以干很多事情，现在呈现出来可以证明做很多的事情，未来更有可能。
6.我们微博的态度一定要保持轻度的惺惺相惜，装，不卖乖，不弄姿，不露富，不露私，不见底，不自暴。微博很重要的一点除了他的随意性还有他的正义感，没有一个人会攻击一个有正义感的人的。
7.微博的终极：在道、正道、明其道。
媒体公关，开放应对，我们不管对每一个企业、每一个人、或者是政府组织，我们都会面对信息或者是媒体带来的危机公关怎么做？基本的态度开放的应对，不要封闭。
1.微博时代，每个人每个企业没法置身于外，他无形之中把你扯进来的。
2.封闭不合作部是开放社会的基本姿态，开放社会里面每个人应该都是比较开放的，我所谓的开放是思想上的开放，或者你敢于去面对一个社会的变化。
3.即便是最大的危机也会过去，时间会把他慢慢地磨掉，有事也不要怕，只有你自己跟你自己过不去，没有人跟你过不去，走正道，讲义气。
4.社会是同情弱者的，但不会帮助弱者。你看哪个人值得同情，但是你要帮助他的时候你要考虑你的能力很多的限制。
5.遇到危机公关的时候要及时的道歉，但是不要掉眼泪，因为你哭是没有用的。
6.只讲实施结果，不要透露真相，真相是整个过程怎么来的不要透露。
7.错就是错了，不能将错说成对自圆其说强词夺理。
8.留住底线，留些余地。
9.很多企业会犯一个大忌，老板匆匆忙忙出面没有一点的后路，这是很大的问题，老板是最后出来的，在一般的危机公关里面是要注意的。
10.为什么出现这些媒体很重要的一点，我们一定要善待媒体、善待记者，善待媒介包括他的广告经理。
社会未来趋势，号外之音。
今天的房地产产品设计或者是施工有没有调整的可能，有没有可以跟国家标准，跟他更加优化的可能？有。对半公共空间里面我们讲到一个主人房怎么样开这个窗户，怎么跟洗手间结合得更好，怎么样做他的采光包括空调位这是要考究的。再比如说我们在客厅这些路线怎么来设计的，包括餐厅的位置。再举一个例子，比如我们说到洗手间，洗手间是一个很私秘的地方，讲得比较隐私一点的，男女的性关系有没有处理得好，其实是没有考虑的。这是对一个户型设计的可能。我们再看看电梯、走道的关系有没有处理好，其实还是按照技术的标准来研究的。在公共地区的园林、小区、入口，这些问题有没有一些跨界的学科做更深地研究。第三个层面是社会空间，就是说你的小区或者是项目跟周边街区的关系，跟各个楼盘的关系能不能处理。这里面从一个平面和立面，从视觉、声音、色彩各种关系或者是跨学科的应用，像在奢侈品我觉得他们是做得非常好的，对色彩的应用、采光，包括声音都做得非常好的。
现在大家比较关注的是惠州，惠州今天的房地产一直在卖给深圳人，大概是80%以上是深圳客，但是这是有问题的，我觉得未来的惠州应该打造成中国的惠州湾而不是深圳的惠州湾，他一定是走向全国的，我们看整个中国的海岸线从环渤海湾到上海、到厦门之间的华东区，到惠州这一块，包括到海南，真正有价值的海滩在哪里？其实在深圳，在惠州。为什么呢？1.他离深圳和香港非常近，他的整个区域经济价值是非常高的。2.他不会受季节性的影响，不像北方或者是在海南要么很热要么就很冷，他的使用价值非常高。3.这个板块他的服务业包括他的产业链，还有你所有的商务的安排都集中在这里，非常好的一个区域。但是我们看到的比较遗憾的是一直没有把惠州湾打造成一个中国的区域品牌我觉得有点可惜。
那么激烈的房地产竞争开发有没有更多的可能性？有。包括旅游地产，可以说全国5A旅游景区敢不敢去做？现在5A景区没有几个管理得好的，这里面很多的空间。2.沿海的度假、山地的度假、温泉的度假项目有没有可能做成连锁？不同的区域他的产品是不一样的。3.小城镇住宅与农贸物流中心，这是建设中国新农村里面一个很大的机会，这是走向六线城市、七线城市甚至是八线城市的可能，尤其是开始要转行做房地产的话这是一个机会。4.以前我们都是在卖产权、卖使用权，有没有可能卖收益权或者是身份，其实有可能的，就是你的会员制。5.怎么把链条资源还有关联资源、跨界资源进行一个有效的整合，把他们整合起来。6.一切跟你的人跟你的客户有关系，中国房地产的会员制，高尔夫已经实现了，房地产有没有可能，包括我们看的游艇的私人俱乐部，在中国房地产的私人俱乐部有没有可能？有可能。但是现在都是很空白的一些机会，包括很多如果大家感兴趣我们可以进一步私下里交流。
这是一个最好的时代，也是一个压抑的时代，我觉得未来的社会就是这样的，比如说压抑让你推动这个社会进步，现在有点像春秋的时候百家争鸣思想还是比较开放。个性的知觉，梦想城镇，像乔布斯，另外一点价值观的判断是多元的，价值正在走向无量之网，没有一个统一的标准你很难让一个人、让所有人讲“这个人真好、这个项目真好，这个品牌真好”，不可能的，有70%说你好的就OK了。
未来体现两个关键词，一个是价值一个是信仰，不管是企业还是个人，你的置业规划都是跟这两个关键词是有关系的。
我总结未来社会的七个关键词，第一是个性的，第二他一定是微观的，第三网络化，第四体验，第五冒险，第六灵觉，第七是不可测。包括我们现在的广告效果、传播效果，市场的预测没办法测，很难，因为这个变化非常快。
下面我介绍一下我们公司，我们公司是今年2011年成立的，也就是说我做房地产做了12年今年出来自己创业，我的公司致力于对区域、城市、旅游、地产、项目这几个基础上一站式解决品牌跟推广的所有问题，这个“所有问题”他是动态的，他是慢慢跟客户一块去共同解决这些问题的，我们的业务包括三块，一个是旅游地产的私人顾问，第二是广告设计跟全案推广，第三是文化创意跟产业园区。今年我们非常荣幸成为2011中国深圳（秋季）房地产交易会的品牌顾问。这是我们公司的展位（见图），这是我们的联络方式。谢谢各位！
感谢刘付志明先生，他为我们分享了诸多的可能性，我们地产品牌的问题其实很复杂，我们在座的个人肯定有自己的看法和见解，可以趁着这个机会交流一下。现在进入问答环节。
刘付志明先生您好，我也是房地产行业的一位做媒体的，我有两个问题，第一是您怎么看待房地产品牌溢价的幅度？因为我也听到有些同行业讲过，像万科他可能某一个地产品牌跟他周围的项目可能最大的溢价就在500块钱，你要高过1千可能市场没有人对他有一个肯定。第二个问题，我知道现在深圳的很多房地产企业都在招品牌经理，都希望在品牌上有一定的拓展，我觉得房地产行业跟其他的快销产品是非常不一样的，您认为如果一个房地产企业去做品牌他应该从哪块入手，从集团的层面还是从产品线的层面，具体来讲有什么样的一些可能？谢谢！
你的问题非常好，两个问题，第一个是关于品牌溢价的问题，第二是关于房地产企业怎么样来运作品牌的问题。
第一个问题，其实房地产溢价没有一个很定量的判断，首先取决你价格的基准，比如说你项目卖了10万块钱，你做得好的产品可能卖2千、3千也有可能，这个案例非常多，这个项目可能到了5万，隔壁或者是比他好的他是6万或者是7万、8万，这个品牌不光是一个符号，他应该是取决于他的企业品牌，第二是项目本身拥有的资源跟你的建筑产品的质量，包括设计的一些工艺、技术的应用。我们如果看一个高端项目他卖10万的时候，这个溢价更高了，同样一个别墅为什么可以卖20万、30万，这是多少倍？尽管他的可能增长幅度只有百分之多少，但是他的基准价为他绝对的价差拉得非常大。
第二个问题，1.房地产开发企业做品牌或者是一些企业做品牌的时候，确实房地产跟快销品跟工业品不大一样，我们怎么运作好一个企业品牌或者是项目品牌，房地产企业不管你有再好的想法，一定是从项目入手，没有项目品牌的话你所有的企业是没有话语权的。2.一定要确立品牌就是公司的主流价值观，这个企业的主流价值观是什么，不能说我今天想这样，明天又想那样，很多时候企业在做品牌的时候会受老板很感性的一些调整，我今天高兴了我把这个推广一些主要的诉求改了，或者是另外一个诉求，这是有问题的。就是说一个企业的品牌取决于老板，老板对品牌的理解跟他对品牌的认知。3.品牌要推广整个公司，品牌就是所有公司的集合，不光光是你的标识、LOGO或者是你的口号，不仅仅是这样的，更多的是他们整体的认识，我刚刚讲了品牌就是价值，你这个企业有没有价值，这个项目有没有价值，他通过品牌很好地表现出来。我们做品牌不仅仅是一个品牌部就应付一下媒体、应付一下公共关系，不是这样的，品牌一定是在整个公司里面我认为他是处于最高位置的部门，这个部门他是很综合的几个部门的人在里面做这个品牌的，同土地、营销、投资、工程、规划设计，包括物业管理。有一个人我一直想建议他过来讲品牌或者是在房地产项目管理里面一个人可以讲，这个人以前是万科物业管理公司的总经理陈志平，他去了澳洲，在房地产真正可以对你改造产品有帮助的话，一定是有这些跟客户最接触的人包括销售代表、包括保安、物业管理人员优化你的产品，而不是盲目地设计师拍脑袋这个设计得很好，不是这样的，也不是营销拿几个广告做几个活动，也不是这样的，品牌一定是跟你人精密地挂钩在一起。4.品牌最后一点就是你的产品定价能力和溢价能力。
我对微博营销特别感兴趣，因为我发现招商银行他曾经做过一个“中国企业的微博论坛”，我提议以后有没有机会做房地产企业的微博论坛，这是一个设想。另外一个，我发现很多大的品牌包括这种消费品，其实他们微博的营销比跟他在社会上的这种消费者的关注也好，或者说他的量级是同等的，因为我们是做高尔夫的媒体，所以我可以举一个例子，高尔夫的泰勒梅（音）在整个群体上是非常大的量，但是在微博上的粉丝非常少。我想请教一下刘付志明先生，微博营销的核心要素是哪一些，怎么样去做好微博营销？
这是一个很新的课题，事实上我也在研究，我不知道回答能不能给你一个满意的答案。1.房地产企业的微博一定要做，这是跟你的品牌做整体的规划。最近有一个银行做得比较好的招商银行做得比较好，但是银行业跟房地产业或者是跟其他行业他的做法不一样，很重要的一点，今天我们所活跃的很多的销售代表包括代理公司，他们的群体就是交易员非常重要你们要把他们加进来。2.媒体他可以把你的声音放大。3.同业之间的推荐购买对你的微博或者是对你品牌的推广是有帮助的。
第二个问题，1.高尔夫可能跟房地产的范围范畴大家关注的对象数量不一样，规模不同，所以他的粉丝包括他的互动会一些。2.打高尔夫的人基本上都是社会精英或者是属于社会塔尖的阶层，这帮人目前很少会上微博或者还不敢上微博，因为他担心很多的是负面的消息或者对他不利的，这也是影响高尔夫包括游艇的微博，这是对你高尔夫群体里面一个很好的解释。3.微博最核心的关键词我觉得是“信息流”，就是“流体”，这些东西都是有关联的，就像一条河流一样，你怎么把这条河流从长江里面的水拿出来或者放进去融入整个信息的河流里面，他很可能把你的公司信息发散出去，这个河流就像奔腾大海一样，这个水去哪里没办法测量。今天你发一条微博同时有7个人给你转发的这个不得了非常快，像姚晨1千多万的粉丝给你转发一条相当他有1千多万的粉丝给你转，这个非常恐怖。微博1千个粉丝基本上相当于一个小众媒体或者是一本独立的杂志，如果到了1万就是一本比较有影响力的杂志了，到了5万、10万的粉丝就是一份报纸，如果过了30、40万的粉丝就是全国发行的官方报纸，像明星姚晨到了1千多万，我觉得她相当于中央电视台。谢谢！
谢谢刘付先生，今天上午的论坛到此结束，谢谢！
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