尊敬的各位来宾，女士们、先生们，大家下午好！房地产市场将走向何方，其实我们现在仍然不敢往下结论，然而有一些规律我们可以明明白白地告诉大家，那就是任何一个行业在市场竞争的作用下最终都将走向一个微利的时代，房地产作为一个行业也难以避免这个事情的发生。万科的总经理郁亮曾经说过每一个开发商都赚钱的行业是不健康的，从发展的眼光来看房地产行业最重要走向健康、走向成熟，这意味着我们的市场将不断地下行，我们的盈利将不断地下滑，怎么做？今天有请邀请到了犀牛传播机构的两位重量级的人物跟我们分享有关他们的想法他们的做法，费非女士，从业8年是一位策略独到文字犀利的女性，在广告界创造了无数的广告经典作品。阳明寒现任犀牛广告创意总监，曾多次荣获中国广告节大奖。首先请费非女士做主题演讲。
非常感性各位能够在国庆假期到这个论坛，我们作为犀牛也非常荣幸能够跟大家作一个分享，这几天主要是以房地产作为一个主要的演讲趋势，今天我想作为一个广告公司更多地从消费者的心理出发分享一些我们的拙见。我今天的分享题目是《下行市场中，如何虏获“上帝”的心》，我在想什么是下行的市场？是一种不景气的消费力还是不景气的消费信心？大多数在中国房地产发展的二十几年当中，大多数时候我们看法上是天天过年的，其实对于下行市场是很少的一些状况，我记得是在08年的时候我们遇到过一些下行市场，包括今天可能我们各种政策面的原因，我们似乎又看到了一个下行市场的到来。实际上我们认为在这种下行市场过程中，甲方、乙方坦率地讲就是开发商和消费者之间更多的是像一种“博傻”游戏，大家在做一种心理的博弈。甲方可能在想，我这样的房子不能太贱买了，既往的经验告诉他越是低姿态地叫卖客户觉得你还有空间可以降，无休止的价格博弈会让开发商陷入到一个非常被动的局面当中。我们的乙方买家怎么想？他会想在这种市场当中就算你的区域不错，但如果我用如此高的价格来购买这样的物业的话我风险太大，我不想成为冤大头。所以在这个过程当中可能开发商跟我们的消费者之间就是一场“博傻”游戏，谁比谁更精明，谁在更合适的时间段去出手，谁能够赢得买房过程中的一个很好的收益，这个阶段其实消费者的心理是非常有趣的阶段。可能我们在上行市场中作为广告公司来讲都不可能遇到这么有趣的情况，所以下行市场来说我们觉得广告传播才回到一个更正常的轨道当中。
对于买房者和开发商来说他们就很像一对感情长期稳定的夫妻这个时候出现了信任危机，该怎么办呢？消费者在抗拒市场、抗拒价格、抗拒购房，他本质上是在抗拒什么？我们希望从这些消费者在下行市场当中他们消费的这种特征来看看我们如何在下行市场当中根据消费者不同的消费心理和他消费的行为特征能有一些什么样的启发。
第一个趋势，我们知道在每一个经济危机的时期或者是经济不景气的时期，实际上有一个非常大的特征，就是新节俭主义开始流行，每个消费者都开始重新审视和精打细算自己的生活方式，他们想我如何削减支出寻找若干省钱的方式。前几天看到一条微博很有趣，我在我自己的微博上说像这样的一条微博其实可以在下行市场当中拿来做房地产广告的，非常生动的比喻是“33年前，你的钱可能能买套房子，到今天在2011年你存下的835元钱可能只能买半瓶茅台”，现在茅台酒也在涨价，国家发改委也跟茅台酒进行沟通说你涨价的幅度不能太高，我们知道现在一瓶茅台的价格已经相当于接近2千人民币的价格。其实这种沟通我们认为是可以在淡市当中可以直接拿来做广告的，他是具有沟通力的一种表达。当新节俭主义流行的时候我们广告需要跟消费者沟通什么呢？是一定要站在他们的立场帮助消费者进行选择和排除，因为在这个时候在下行市场当中消费者他是很犹豫的，可能不愿意在这个时候去出手，他觉得我要么不买，如果在这个时候去，我买的一定是最值得的。所以广告的沟通真诚很重要。
我们来看一个例子，这个广告我当时看的时候我觉得他的这种定位非常好，他的定位叫做“要么不买，要么买个负责任的”，他的这种创作手法也是很平实，包括广告的沟通语境也是让消费者觉得我不是在跟开发商对立的，你开发商懂我，不要相信房地产的艺术照如同不要相信男人的诺言，他用一种非常真诚的沟通语境反而在下行市场当中我个人认为消费者反而不会跟你对抗，如果你在这个时候我们的广告沟通越是高调，越是试图强势地改变消费者的这种心理的话，他反而越会抗拒。包括这个（见图）一系列的广告，我个人认为都是非常平和，但是同时他的这种沟通语境是一个非常好的角度，“要么不买，要么就买最负责任的”。这种沟通语境我觉得在下行市场当中对我们的广告很有借鉴的一个案例。
第二个趋势，经济领域里面有一个效应叫做“口红效应”，简单来说就是当经济不景气的时候人们的日常消费会大量削减，但是在日常消费人们会选择某一种单品消费，而这种单品他会能够满足人们在经济低迷时期心理对中美好事物的追求，就是说在三十年代的时候其实口红理论已经被提出来了，在经济危机的时候很管用，大家发现很多的化妆品领域里面定价合理的单品的口红销售是最好的。2008年我们看到有一个统计数据，欧莱雅公司在2008年的时候他的销售是逆市增长的，口红效应在他的领域里面凸显得特别突出，这个理论在我们下行房地产的市场里面是否也有一些借鉴的意义。比如在下行市场当中我们可以看到，如果对于首次置业的这些消费者来说，我们能不能成为他必选的那一支口红其实非常重要。所以通过这样的一个消费趋势，我认为我们广告是需要让消费者感知到，虽然经济不振，但生活依然美好。在必需品上请不要牺牲您的品位与品牌偏好，尤其像不景气的时候，其实人们反而更喜欢在有些这些不高昂的包括小奢侈品上的投入，去满足他内心对于经济的这种信心的丧失和对生活的一种沮丧。
接下来我准备了一个最近在播的一个片子大家看一下，这是益达口香糖的广告片（播放视频）。我想对于一罐10块钱就可以消费的日用品来说，我想通过益达一套的广告攻略下来以后，肯定消费者对他的品牌好感是非常强烈的。日用品当中益达也会有他的口红效应，我这种不得不用的日常用品当中，口香糖他也不算是一个我非得要天天去吃它，但是我们看完这样的广告我们觉得它对品牌的贡献非常大，他拉近了我们消费者跟品牌之间的关系，如果我一定要买口香糖我只能买一罐我们会去买益达。
第三个趋势，娱乐消费膨胀。我们可以看到在20世纪30年代的时候，好莱坞成为美国经济的一个新的增长点，包括说1929年好莱坞举办了第一届奥斯卡颁奖礼，而在过去的10年里面每当美国遭遇到经济不景气的时候票房的攀升是非常明显的。所以我认为说在下行市场里面其实有时候我们做广告或者说做地产广告，我们认为太理性，我记得08年的时候地产比较下行的时候很多开发商跟我们说这个时候客户很理性，你也要很理性地跟他来沟通价值，要跟消费者来沟通理性的价值，其实我个人认为广告一定是要让消费者不理性的。如果消费者一旦陷入到理性当中来，他对你这个品牌的好感跟热情马上就会降低。所以我们认为说在这个时候可以去娱乐一下我们的客户。在这里面我们需要给客户一些惊喜，我这里也准备了一个片子，这是前两年嘎纳广告的一个全场大奖（播放视频：嘉士伯啤酒广告）。这个广告当年它也不仅仅是一个平面或者是一影视，他其实做了一场电影，这个广告商就把整个电影院包下来，事先安排了差不多整个电影院里面都安排了光头党跟纹身族，消费者去售票处买票的时候发现就几个位置去坐，很多人不敢坐就吓跑了，实际上他也是传递这个品牌的一个主张“我们是为有胆的人。”
第四个趋势，国货热的兴起。之前一些经验来看，大部分的消费者认为在下行市场当中我消费国内的品牌可能会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品。在世界范围内包括日本和韩国对于他们国货的支持是在下行市场当中或者是不景气的时候特别明显的。我们看一下在中国也有这样的一些品牌，阿迪达斯也系一个世界型的品牌，他在中国去年也是做了这样的一个广告宣传（播放视频：阿迪达斯牵手李连杰）。因为阿迪达斯的品牌在中国市场上他也是受到了很多像李宁、美特斯邦威这些品牌的威胁，而他们的广告诉求里面为了要跟中国的消费者更好地拉好关系他们也有一个子品牌出来，这就是他们的五级系列，这是一个广告的现象，我们注意到今年美特斯邦威也是走一个国货的路线。实际上这些非房地产类的快销品牌很多时候他的品牌是国际性的，所以他往往比房地产品牌更早地洞悉到每一个经济波动时期可能出现一些什么样的新的趋势和新的消费者的心态变化，他会及时调整他的品牌策略，这一系列（见图）也是把各个在中国比较活跃的人士拉出来做广告代言，建立一些广告的联系。
2008年我之前也参与国这样的一个项目，万科棠樾08年推出的时候也正是一个下行市场的时候，万科有一个团队本身对东方的建筑风格特别偏爱他做了这样的一个产品，当时我们做这个广告的时候也是把他定位成一个东方人文、东方审美的领域去做，包括这套广告当时出来也是打动了很多人，他们认为说住在棠樾这样的房子里面更能找回到中国人的这种东方居住情节。这可以说是在地产领域里面的一个新国货，我认为他是属于一个打国人情结的或者是东方情节的元素。
第五个趋势，在下行市场里面，包括我今天来到会场就看到腾讯他也在做网络这一块的推广，在地产网络的这一块推广，实际上我们可以看到在这种下行市场里面包括各种网络的购物、直销店会逐渐地流行，他会推动“宅生活”的一种生活方式。所以我们认为在这种驱使下、在这种消费者他更趋向于去网络上进行选择的时候，我们是不是也可以把我们一些广告的的传播做到网络上去，让他的话题性更为犀利，我们知道传统的广告里面传统的手法会受到一些限制，包括个别的字眼如果出现在报纸里面报社马上给你删掉了，或者让你回去改。实际上在我们的网络里面他是一个更开放的领域，他能够让我们更多地去诉求一些在其他的渠道里面不好去诉求的东西。（播放视频：安居客广告）这个应该也是新《婚姻法》颁布之后的一个出品，很敏锐地抓到了一些购买婚房时候的一些人的有趣的心理（广告中女主角提到“房产证以后要写我的名字。”）所以说从上面几个片子可以看到当我们去诉求婚房或者其他什么的时候，我们完全不用把自己吊得太高尚，我们可以从一些我们日常生活中可能会遇到的一些事情上面去出发，来去把它曝露给大家来看，然后再转到一个比较美好的结果上面来。其实“伊莎贝拉”这套广告我在看的时候，我在想我们做很多婚房广告的时候是不是有点太刻意了，是不是没有触到消费者很独特的心理的洞察，现在有些女孩子结婚除了爱情之外也有很多现实的东西，但是他依然美好。就像这套片子一样，他可能是因为工作的不开心或者是什么推动了她结婚一把，当然这种价值观是不是每个人都认可呢，这是值得去探讨的。
第六个趋势，产品包装的两极化。经济比较下行的通道里面消费者渴望是用同样的钱来买到更多的货，对于产品的包装和容量特别在意，实际上在经济危机的时候很多如果是在做沃尔玛或者说人人乐这种大超市就会很清楚，每当经济不行的时候这种大包装的、家庭装的东西，包括洗发水或者是洗衣粉就会卖得特别好，因为人们在这个时候会觉得说我需要用比较少的钱去买到更多的东西。所以我们认为这种消费趋势对于房地产来说我们可以看到实际上在08年也是出现这样的一个态势，真正的豪宅其实他是岿然不动的，如果上了3千万或者2千万的豪宅他的消费群其实不会迅速委托，包括中国现在的社会阶层来说越有钱的人也会越有钱，他的财富不会在经济的波动当中马上缩水，反而是中产阶级、白领阶级他的财富会大量缩水，在各种不好的环境里面。另外小户型可以很走俏，也是因为它是生活的必需品。所以说我们让小去购买一些低价产品的时候，他依然要让消费者感受到一种小小的奢侈感，不是让消费者觉得说我因为没有钱才要降低一个档位买你的产品，在全世界的消费者当中中国的消费者是最讲究面子消费的，所以你一定不能给他这样的感受。这是北京公司做的一套稿子（见图），我认为这个洞察非常好，他是卖给很多年轻人的房子，很多年轻人是月光族，他有高收入但是很容易把钱败在名牌上面，他是这样跟消费者去沟通的，而且用第一人称的语境跟他沟通，非常亲切而且入木三分“不是我买不起房，是我花钱买名牌了。”很好地对消费者的心理进行沟通。
第七个趋势，团购族与砍价族增加。这种下行市场里面我们发现像中国的这种团购网站很多，团购族和砍价族会增加，人们愿意汇聚很多人的力量一起跟卖方进行价格的谈判或者是价格的沟通，希望能够降低成本。包括说在这个时候精装修的房子不一定好卖，大家觉得在这个时候我自己可以去装修房子，可能他对于成本的控制会更敏感，如果动辄把一个房子的精装修标到5千、6千，消费者可能会跟你算一下是否值这个钱。这个时候的广告可能也有很多的开发商或者是我们的合作伙伴说，你直接上降价信息他有没有用？短时间内会有用，就像打吗啡一样短时间内会有用，时间稍微持续得长一点你会发现自己会陷入一个价格的漩涡当中，你自己会烦死掉，因为客户一来就会跟你砍价。我们看看这个广告他是怎么样做的，这是美国最火的一个团购网站，他也打折，但是他做得很有意思。（播放视频）所以他同样是一个以价格去吸引别人的网站，但是他诉求的方式不是说我低价，价格也会出现在片子当中，但是他诉求的是“我是一个可以给你带来很多生活体验的”，你因为得到低价所以你的生活体验可以非常迅速地转变你的生活体验，生活会变得非常丰富，这才是他要跟消费者沟通的一个重点。这是很早以前宜家的一个广告（播放视频），他也是在促销。这是一个泰国家具店的促销广告（播放视频）。
从上面的几个广告我们也可以看到促销不是不能做而是可以做，但是这种促销有的时候会伤害到你本身的品牌价值，对于我们有些项目来说他可能一笔我很快速度地销售几套房子以后接下来不一定还要做这个事情，那没有问题我们可以很赤裸地去促销。但是你还想做你的产品线，可能还想做你同一品牌的不同地方的复制，很直接的促销丢掉的损失可能你要花很多钱去建立，包括我们刚刚看到的宜家里面的广告，为什么他会获奖，一开始它是一个非常崭新的台灯倍受主人的冷落把它丢在垃圾筒让它淋雨，大家会觉得很奇怪，最后出一个男主角说“别傻了，现在在宜家打折全新的台灯只要很低的价格。”包括我们看到泰国的广告，他在做促销的时候用一种很幽默的手段来抢，我一个很低价的床，因为有了别人的抢夺两边都快要打起来了，恶语相向的时候这个促销就会让消费者觉得心理很幽默，我买了这个促销的东西是费了大力气抢过来的，不是贪了价格低，这种诉求对消费者来说是很好的一个作用。
第三，下行市场中，创造力是可以带来效力的。我们也通过这样的一些研究来看，在英国IPA机构研究里面表示，他们通过对全球超过50大知名品牌的调研发现，越是有创造性的广告比普通广告的广告效力高出7倍。我们做广告的时候经常遇到一个很大的问题，我们希望去做一些更具有创造性的广告的时候，可能作为我们的甲方他会认为说没有必要投这么多的钱去做广告，没有必要花费这么大的精力创造这些东西，因为你给不到他一个非常理性的数据说，如果我做这样的一场广告他的效力会比这款更强。实际上我们发现在快销品的行业里面在英国他们有做这样的研究，有这种创造性的广告他的效力是要比非创造性的广告高很多。在下行市场当中所谓的“下行”实际上更多的是因为消费者的消费能力和他的消费信心受到了冲击，这个时候他如果只能选择一件商品的话他会去选择心目中最理想的那个品牌，所以我们认为说在下行市场当中尽管我可以有促销，我可以有什么，但是我们的这种品牌建设其实是显得更为重要，因为总有一天春天会来的。
最后我举一个今年的实际例子，维珍航空他们的广告如何付出1英镑回收10英镑，他们也是一个在航空公司里面创新的一个广告（播放视频）。这个例子是我们在这次广告节上面一位来自英国的广告大师分享给我们的案例，我也想分享给大家，因为这个例子是很好地帮我们找出一个佐证，具有创造力的广告他的效力确实是可以用金钱来计算的。在我这次做分享的时候我试图想去找出很多房地产的一些广告在下行市场当中做得很杰出和很出色的，但是很遗憾没有找到我认为说可以呈体系又做得很杰出的，所以在这里分享了很多其他领域里面的一些消费品他们在下行市场里面一些杰出的表现，包括他们对消费者心理的一些洞察。我认为不管是上行的市场还是下行市场，不管这个市场怎么动荡，其实对于广告来说他最重要的还是要抓住消费者的心让他的心不再动荡，你的广告才能行之有效。非常感谢各位的聆听，感谢各位！
谢谢费非小姐的分享，下面有请阳明寒先生做关于广告创意执行的一个分享。
大家下午好，非常高兴刚刚费非带来一场非常精彩的演讲。我先自我介绍一下，我叫阳明寒，这个名字其实很难记，正是因为一个这么难记的名字成就了我一个特长，就是讲冷笑话，我讲的冷笑话特别冷，有一次讲了一个冷笑话，那个同事头天没有反应过来，第二天跟我说“老阳，你昨天讲的冷笑话很好笑”，顿时我就被震惊了。刚刚费非从整个消费者的洞察讲整个广告的市场，我接下来更多地从整个创意或者是创作的角度去对广告进行我自己的理解和分享。
第一，视觉。视觉被称之为“五感之王”，在整个的目前状态下尤其是地产，很多的产品、服务，包括很多东西都是同质化的现状，其实整个项目他包装的品牌形象以及他的整个视觉创新其实是可以带来 独特性、好感，甚至可以拉动销售的。有一个比方，据说特洛伊诚破之后希腊元老们开会，对于耗资十年付出巨大代价来解救一个女人海伦感到无比地荒唐，这时候海伦从房间里面走出去了，元老们傻眼了“为了这个女人再打十年仗也值得”，可见这个数决对他们的影响有多大，海伦到底有多美。
我们分享一个案例君临天下，我们接手君临天下之下我们认为他是一个形象偏为老旧然后诉求不太有新意，就是一个比较中庸的项目。这是我们接手之前的表现（见图），君临天下这个项目在整个中心区是很绝版的地段，有非常好的中心区景观，同时也有全景观的资格，同时他引进了雅诗阁酒店的配置，他们有一个“酒店之家”的理念，我们跟着这个理念往下走。这个项目既是标签消费也是国际趋势消费者的资产配置，他有两种，我们要做的就是你的标签消费在哪里。我们洞察一下客群，我们认为他是在不同城市川流和居停的世界公民和才智领袖，他在深圳最国际的天空，在“空中飞人”的生涯中消费者几乎住遍了所有的五星级的酒店，我们怎么样和他们比较高端和比较全球化视野的标签客群定位相关联。相对刚才的品牌形象我们重新创作和包装了他的整个视觉，用了非豪宅的色系，和他建筑本身的线条符号组成了一个独特的视觉，给中心区的物业新品类成一种全新的视觉形象。
这是我们最后形成的一些视觉（见图），我们会有一些黑白的线条以及整个造型和他的颜色相搭配，这个颜色的视觉在整个的市场上面其实是比较少见的，因为之前我们常见的可能都是类似于赭石色、咖啡色或者是酒红色，我们想豪宅并不一定是非常传统这种新派的、这种国际化视野的格调也是同样引起共鸣的。这是我们在其他的一些物料上面的运用，像雨伞可以设计成这样非常漂亮，一项包装品和整个物料的包装可以做黑白线条加薄荷蓝就是赫本色的设计。包括手提袋非常有格调，现场的导视也是设计得非常有品位的。还有一个好玩的，我们在整个看楼现场有一个通道，我们建议用马赛克把整个的视觉做起来，这个执行非常到位，他们后来真的这样做了。这是我们的一些物料，这是出街的报纸，整个的设计和板式上面会把我们刚刚说的这个风格把他延续到整个项目的形象上面，所以就非常统一、非常整体。这是南都的一个整版（见图）。
接下来的案例是我们在深业做的一个项目，深业云东海是佛山2700米的独栋别墅群，我们做的报纸稿我们认为身处高处的人往往是最孤独的，这里有最好的自然资源，如果可以的话和自然界做一个朋友又如何，所以我们说云东海有朋自远方来，你们在这样好的自然环境里面和自然做一个朋友，这是我们的表现，这是基于整个项目的实在的元素，包括他的池塘、他的山脉和湖泊，自制的私房菜可以招待你们。“回家吧，都到了吃饭的点儿”，自然界就是你的朋友。“比比看谁的技术又有了精进”……都是特别沟通，跟这些客群他们现在的一些心态以及他们更愿意去向自然界倾诉和交流的的状态，用这个方式进行一个深度地沟通。这套作品也是今年获得了中广协地产类的银奖。
第三，嗅。我们说一定要感受消费者的潜台词，我们看一个片子（播放视频：淘宝商城），这个差一点就是中广协的宣传大奖了，文案的后面非常点题的。有一次碰到这样的事情，当一个女孩子对你苦苦追求她的男生说“你是个好人”，这个我就很高兴，好人嘛，离成功又近了一步。其实没有听懂她话后面的意思，其实说的是“但，我们不合适”，是这样的一个弦外之音，消费者讲的话一定要洞察到后面的一些东西。
下面看一个案例这是北京的龙湾别墅，我们只前做豪宅的消费群都是高大全的形象，和中国整个宣传政府宣传的英雄形象差不多的，这种思维方式他也是在市场上面也是独树一帜的。成功者在家里的地位偏低，成功者拉家带口，受制于太太的喜好。把选择别墅的时候考察了距离房子最近可以买到烧鸡的饭馆，由此可见他不是一位幼稚的消费者，没有忘记父母不和讲英语。这是把消费者从另外一个角度去看，从神坛上请来让他回归正常人的思考。
第五，触。如何在消费者接触到的地方做传播，而且把这个传播要做得很好，其实这个大家都知道，我们来看一条片子（播放视频：HBO），他就是两面都在播放头一条片子，但是从不同的角度和不同的视野去播放。所以我们认为在很多广告和户外的媒体上面可以用更多的思考方式就是传播的这种方式。接下来我们看看病毒传播（播放视频），这个片子做得很巧妙，如果我们病毒营销一定要让这个片子的本身让他非常有看点，然后在网络上面可以自动地传播。这个也是给我们很好的一个启发。
当然微博现在已经用了很多这种传播方式了，我们有一种想法，就是能不能微博上面和我当天的报纸进行同步的炒作，我的报纸上面登的内容和微博上面产生互动的，今天我们也是提出这样的一个探讨，这之前我们给君临天下做的一个稿（见图），他讲了几个事情一个是大S结婚的私人聚会，还有一个是拉登到底有没有死，用这两个不同的话题，同时用两种媒体微博和报纸同步进行传播。还有app，最近一件比较大的事情就是万科在app上面上线，我们做一些地产项目的推广把他的吉祥物做成类似于汤姆猫这种形象，让他在整个的app上传播，这种植入式的营销会不会有效果。这是网络（播放视频），其实我觉得这个广告对我们整个做地产还是很有启发的，因为互动的传播越来越重要，我们现在整个网络的传播还是处于一个比较基础的阶段，我们如何用这种互动把我们项目或者是楼盘的故事以及我们给他塑造的故事把他放到网络上面，然后让观众和消费者能去参与，不同的方式有不同的创意出来，这是我们在整个传播上面和网络推广方面有很多很好的借鉴。
感谢两位的分享，谢谢各位！
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