逆势扩张！高端美妆与奢侈品加码深圳零售市场

　    2021年1月21日，深圳–深圳消费市场在后疫情时代得到稳步恢复。根据深圳市统计局数据显示，2020年1-11月深圳社会消费品零售总额同比下降6.1%，增速较今年最低位反弹16.8个百分点。放眼全国，这一改善幅度在一线城市中显著优于北京和广州，凸显了深圳独特的市场优势。

　　2020年，虽然我国经济因新冠疫情出现了短暂下行，但由于防控得当，疫情很快得到控制，加上财政货币政策协同发力，全国经济迅速重启。与此同时，中国特色社会主义先行示范区的建设给深圳带来新的发展机遇，深圳经济增速在四大一线城市中率先转正，前三季度全市地区生产总值同比增长2.6%，领跑全国主要城市。

　　深圳消费市场快速回暖的三大原因

　　原因1：GDP增速由负转正，预期收入增加。随着疫情得到有效防控，企业复工复产有序进行，国内经济的复苏无疑为消费市场的回暖起到驱动作用。具体而言，在一季度同比下降6.6%之后，深圳地区生产总值逆势而上，前三季度实现同比2.6%的正增长，不管是反弹幅度还是增速均领跑一线城市。与此同时，深圳居民人均可支配收入已接近去年同期水平。因此，在整体经济形势趋稳、未来不确定性下降的背景下，市民的消费意愿逐步回升。这给消费市场的复苏奠定了坚实的基础。

　　原因2：人口结构优势突出，促进消费升级。年轻化的人口结构决定着深圳消费市场能取得较快恢复。作为中国最有活力的城市之一，深圳常住人口平均年龄仅为33岁，千禧一代大量涌入，中高收入阶层迅速崛起。这类消费群体购买力强劲，对奢侈品、智能化设备、潮流单品等能体现自身生活品质和兴趣爱好的产品钟爱有加。我们观察到当生活秩序回归常态，他们因疫情积压的消费需求得到持续释放。

　　原因3：政策精准刺激消费，提升市场氛围。政府不遗余力地通过各项措施促进消费增长。比方说，累计发放消费券总额突破五亿元、多次“造节”为线下零售商赋能。此外，国家积极鼓励新能源汽车的发展，深圳市民在购置新能源汽车时最高可获得四万元的财政补贴。

　　直面疫情挑战，深圳零售市场展现韧性与活力

　　显而易见的，消费市场的回暖充分提振零售商信心，为深圳零售市场按下重启键。深圳零售市场在疫情期间展现良好的韧性，租户流失的现象相对较少，整体空置率也处于较低水平，年末空置率仅为2.8%，低于其它三个一线城市。

　　大部分购物中心在下半年迎来客流及销售额的稳步恢复，特别是一些能适应消费需求不断变化的中高端零售项目。我们发现，在业主信心和品牌销售均得到提升的驱动下，这类项目的租金复苏程度要明显优于全市平均水平，部分甚至实现租金的同比上涨。

　　亮点1：海外高端消费回流，推动奢侈品在深扩张。值得注意的是，新冠疫情的全球蔓延促使高端消费需求回流，在中高收入阶层及富裕人群的有力支撑下，奢侈品在深圳的销售额恢复明显。受此积极影响，不少国际高端美妆及奢侈品品牌选择加码深圳零售市场，呈现扩张趋势。例如，Balenciaga、Dior以及LouisVuitton 2020年均在深圳湾万象城开出城市第二家门店。此外，大量设计元素突出的中高档女装服饰品牌也利用项目调整升级的机会进场以提升市场影响力。

　　亮点2：业主调整租户结构，流量转化产生效益。为提高整体销售平效，部分中高端购物中心小幅抬高零售业态的比例，并通过引进品牌首店、旗舰店等方式迎合年轻一代的消费需求。具体而言，商品有形，服务无形，如今他们更加看重多样且独特的购物体验。2020年，万象天地成功推出一系列美妆精品店以及多个人气品牌首店，其中MercedesMe和Gentle Monster门店不仅彰显品牌设计哲学，而且打造出更加丰富的线下体验，开业以来深受年轻一代消费者青睐。

　　2021年深圳零售市场展望

　　展望未来，深圳零售市场将在短期内延续稳步恢复的态势，释放出更多积极信号。仲量联行华南区研究部总监曾丽表示：“年轻化的人口结构以及在疫情过后展现的消费能力将使深圳成为更多国内外知名品牌拓展华南市场的首选。因此在国家坚定实施扩大内需的背景下，‘首店经济’有望助深圳零售市场再发力。”

　　同时，许多传统零售商意识到密集布点而产生的规模效应不再，疫情的发生将加速他们在开店与选址策略上的转变。我们认为积极打通全渠道零售提高单店收益将成为破局关键。只有通过搭建线上平台、深入洞悉消费者的需求和行为模式，才能实现流量循环、增强客户黏性等多重效益。

　　受益于“首店经济”以及零售商经营策略的转变，中高端零售项目将继续主动调整项目租户结构，适度提高零售业态比例的趋势将在短期内得以持续。在此背景下，深圳购物中心的分化现象将日趋明显，一些经营状况欠佳的区域型项目不得不通过开设更多餐饮与体验类门店以提高项目入驻率。