限涨背后的价格战 房企实施“曲线救国”策略

    近日，万科在京热卖的畅销盘——住总万科·金域华府三期悄无声息的更名为住总万科·金域国际。

    楼盘项目更名背后往往诱因颇多，业内资深人士分析：有些开发商不满意之前的案名，往往想通过换成更“高端洋气”的称呼为项目的定位改头换面；还有的为了配合集团的品牌整合推广；有的楼盘更名干脆就是为了显示自己实力雄厚，设置很多推广名，让市场感觉开发商项目很多。另外出于营销角度，烂尾复出；项目易主；或者在楼市萧条的状况下，用新的名字降价入市，既不会对原先的品牌造成冲击，又可以避免旧业主“维权”闹事。这些都是以往一些楼盘项目更名的原因。

    住总万科·金域华府三期的更名，选在一个敏感时期。

    顶着房价全国领涨的巨大压力，北京市政府一再强化对房价的控制力度，新“国五条”细则出台后，北京市住建委又口头发布行政“限涨令”，新盘报价不能高于该楼盘此前成交价，也不能高于周边同质商品房价格，否则政府将不予发放预售许可证。

    “限涨令”一出，纯新盘成了楼市里的“纯金招牌”，纯新盘，对购房者意味着价格低谷，对开发商意味着相对定价自由。听起来很相悖的一件事，却在买卖双方的意识形态上达到了空前统一。

    亚豪机构副总高姗分析，“限涨令”的影响对于纯新盘的影响明显小于老项目后期。纯新盘项目只需要定价不超过区域均价即可，并没有十分严格精确的限制。

    住总万科·金域华府三期在此档口，更名为住总万科·金域国际。我们还不能主观判断老酒装新瓶的目的是否是为了“纯新盘”的效应，避开住建委“限涨令”。但是项目三期的一些动态，确实值得推敲。相对于前两期的非毛坯项目，住总万科·金域华府三期令人意外的没有延续强项，反而非毛坯变毛坯。项目的销售人员介绍到，三期的项目计划是毛坯，报价尚未确定，但是建议购房者可以参考周边的楼盘价格：“没万科牌子响，配套也跟不上的楼盘现在也3万多了。”

    虽然不能确定定价，但有已经排号的准购房者透露，销售给出的信息是预计要以3.4万左右的价格开盘。从2011年一期价格折后2.1-2.3万，到2012年二期2.5万。更了名的“金域国际”倘若真如购房人爆料的3.4万入市，一年之间，两字之差，价格相差近一万元。以115平三居为例，总价上涨了100多万。

    除了更名之外，为了规避“限涨”嫌疑，万科在京的项目多用非毛坯合同单算的方式，变相涨价，此前记者实访万科房山的三个项目，据销售介绍，京投万科新里程、万科金域缇香与万科长阳半岛新一期，签约时房屋出售和非毛坯拆分成两个合同。总房款也涨了近30万元。

    “限涨”背后的新盘价格战

    据中原地产的统计，自国五条出台后的一个多月时间内，北京合计预售项目为16个，住宅供应套数4521套。

    “在其他条件都不变的情况下，要保证今年的房价与去年持平，有很大的难度。”中原地产张大伟表示，由于项目不让涨价，很多开发商开始博弈，放缓入市速度，等待政策出现调整的空间。

    分析人士认为，目前计划调价的项目在限价令之下，很可能会被住建委要求重新定价，但开发商依然有很多渠道能让项目涨价。比如：在控制好成本，又增加利润的前提下，原本非毛坯修出售的项目将可能砍掉非毛坯改为毛坯。

    另外，即便有“后期项目不能提价”的规定，但开发商还是可以通过其他手段达到涨价的目的。比如减少优惠，取消往日“1万抵10万元”，“全款打97折”之类的折扣，同样增加了购房的成本。

    这边新盘换名出笼，那边现房高调涨价，逃开预售价格审核的现房，在供需失调下加速上涨，2012年均价2万5，与万科金域华府基本同等价位的城建世华泊郡，此前记者3月份问询时销售预计开盘价3.8万-4万，进入4月，据购房人爆料，最新成交的2居新房均价在4万2左右。

    “限涨”背后的购房心理变化：

    “新国五条”政策出台虽然宣告了新一轮调控子周期的开始。但未来房地产形势的不确定性，同样影响到了购房人的信心。

    据世联地产调查显示，与去年下半年相比，2013年1季度超过八成的购房者认为周边楼盘有不同程度的涨价行为，且有超七成购房者看涨未来房价，再创调控以来新高。其主要原因在于，多数城市的地方版调控细则力度较轻，从而使“新国五条”政策没有真正发挥威力。

    另外，调查显示购房者最期待的三个政策分别是限价、限购和房产税。然而，购房者的对这些政策的实际效果并不看好，主要原因在于近期屡调屡涨的局面使得相当部分的购房者对政策愈发失望，并产生对政策的免疫力。未来中央和地方政府亟待通过提升政策力度来扭转购房者的心理预期，也急需加强政策执行力度，来扭转公众对调控的信心。