北京楼市现反季节销售 开发商节后“抢入”楼市的逻辑

　　按以往北京楼市销售行情来看，春节前后大都是淡季，开发商也多半处于全年计划的制定状态中。然而，今年部分房企却一反常规采取了积极的反季节营销策略。日前，泰禾地产抛出了“泰禾1号抢收计划”，北京公司旗下金府大院、西府大院、北京院子二期、金尊府等4个高端改善类项目悉数加入“抢收”行列。据不完全统计，单周时间泰禾旗下几家楼盘接待客户达到5000组，完成15.6亿元认购金额。节后即掀起强势抢收风暴营销举措的背后逻辑是什么?该项策略是否会成为鲶鱼效应，打破当前北京楼市相对寂静的局面，引发后续其他公司和楼盘加入，也成为行业内的一大看点。

　　泰禾打响第一枪

　　春节假期后首周，泰禾·金府大院售楼处现场人头攒动。众多咨询看房的购房者簇拥着销售人员，不断咨询楼盘户型、配套、规划等众多问题。这样的场面出现在春节后的几天里，即使是在做了几年置业顾问的小孙看来也很不寻常。他一口气接待了好几组客户，一些无法接待的客户只能委托其他同事帮忙。

　　春节刚过就启动大手笔推盘计划在北京楼市并不常见。因为这时候，多数房企还处在制定年度销售计划的状态之中。

　　据不完全统计，泰禾的这场“抢收计划”中，在节后的一周内，几个项目售楼处共实现了近5000组客户造访，并创造了单周15.6亿元的认购数据。

　　记者调查了解到，包括万科、碧桂园、恒大等龙头房企在内，春节前后北京区域并未有大规模的集中营销活动。即便万科北方11城联合推出以春节民俗文化传承为主题的营销活动，北京万科打出了“28盘贺新春，7天不休市”的口号，也并未有太多实质性促销的举措。

　　一位熟悉泰禾地产的相关人士介绍，泰禾自己将这次抢收计划称为“开年亮剑”。这一举措也是基于对当前行业走势的判读和解读而促成的。在楼市的调控基调下，房企之间的竞争会更为激烈，能在一季度打好第一枪至关重要，泰禾北京的出色开局，无疑为其在今年的市场竞争中争取了更大的主动权。

　　合硕机构首席分析师郭毅认为，通过部分让利换回相应的业绩和市场份额，是企业对市场准确理性判断之后的选择。他进一步分析，今年北京楼市总体还是会延续去年的状态，市场上供过于求的局面不会有根本改观，甚至还有更加严峻和深化的可能。同时，调控方面限购、限贷依然保持相对严格。在此背景之下，有资格和有资金的购房者的数量依旧是有限的。所以哪家企业先把客户资源抢占到手，也意味着圈定了业绩的完成度。

　　为了抢好开局，北京泰禾这次在营销费用上的确下了些本钱。

　　一位人士透露，本轮“抢收计划”的刺激效果显而易见。此番泰禾以高于当前市场平均水平的佣金吸引了北京近万名经纪人。这也是本轮“抢收”成绩不错的原因之一。同时，几家项目新推房源在价格上也给购房者开出了不错的优惠条件。要知道，去年12月，上述4个项目一个月的客户到访量也就800组左右。

　　另一位行业人士指出，泰禾这一轮“抢收计划”的关键词是错峰推盘，从而形成了事件营销，成功站上了当前北京楼市的“C位”，而反季节营销也算得上剑走偏锋，甚至颇具胆量。

　　加速回笼资金

　　有专家指出，泰禾地产推出的“2019壹号抢收计划”的确显得出其不意，但仔细分析又在情理之中。除了在营销策略上抢开局，加快回笼资金也是包括泰禾在内的大部分开发商的重要目标。

　　对此，易居智库市场研究总监严跃进分析，开发商通过提高渠道佣金以及推出优惠房源政策，往往意味着项目去化速度未能达到预期，也表明企业希望以此实现加快去库存，加速回笼资金的目的。

　　在供应显著超过需求的情况下，如何刺激市场，拉动销售，对于企业而言尤为关键。而让出部分利润给渠道和客户，有利于改变当前北京楼市观望情绪浓厚的局面。

　　同样，也可以最大限度地确保企业的资金安全。

　　一位了解泰禾的相关人士介绍，为了确保资金安全，营销上必须寻求突破。实际上，这次“壹号抢收计划”从去年就开始布局了。去年底，泰禾预料到高端改善群体对高端户型的置换意愿，因此在盘点手中优质高端改善型新品后，为切实弥补市场需求，周密部署了“2019壹号抢收计划”。