雅居乐降价跑量换市场 销售承压倒逼管理层频繁更迭

　　连续三年没有完成销售目标，是雅居乐地产最不能回避的尴尬问题。在300亿元线上徘徊三年后，雅居乐才在2013年勉强突破400亿元销售规模。“跑输大市”，是瑞士信贷此前对雅居乐一直维持着的评级。

　　逐渐掉队的事实，残酷的市场竞争，都在迫使雅居乐革自己的命。在2013年年报中，雅居乐主席陈卓林痛定思痛称，“逆水行舟、不进则退”。为扭转局面，以往专注“高毛利、慢周转”的雅居乐内部去年至今进行了一系列变革，往“短平快、快周转”上的战略调整，降价跑量是这当中的重头戏。

　　在雅居乐大幅降价期间，公司遭遇董事会重组震荡等异常状况。其销售人员坦承，降价是为尽快去库存，回笼资金缓解公司债务偿还压力。

　　降价冲量放在第一位

　　一场全线降价去库存的抢跑赛在今年年初就已发令。

　　今年2月，长三角楼盘率先降价潮中，出现了雅居乐的身影，其与星河湾合作开发的常州项目六折甩卖。差不多同一时间，雅居乐就开始了其“旅游地产联展”，旗下六大旅游地产项目，均有全线7.8折优惠。

　　“海南清水湾项目最早也参与了这个活动，但销量一般，所以‘五一’期间雅居乐加大了折扣力度。”海南当地房企代表李先生对时代周报记者介绍说，“五一”期间，雅居乐清水湾部分房源五折甩货，喊出的口号是让房价回到2009年。项目主推的高尔夫洋房最低总价仅52万元/套，而此前不打折的售价在100万元以上。

　　同样打出五折优惠旗号的，还有雅居乐2010年拿下的佛山高价地项目。

　　2010年，雅居乐以约5.25亿元地价拍得佛山曼克顿山项目，该地块楼面地价超过7000元/平方米，成为当时的高价地。按照业内估算的售价，这个项目至少卖到1.2万元/平方米才能保本。去年7月，该项目面市时，售价约为1.5万元/平方米，然而，在今年3月底的一次推盘中，项目的最低售价仅为8600元/平方米，相比去年最高价位几乎腰斩。佛山曼克顿山项目销售人员也向时代周报记者证实了该价格的存在，“现在这批房源已经售完了，售价稍有提升，现在卖价为1万元/平方米。”

　　在大本营广东中山，雅居乐在端午期间五盘联动打出的“底价入市限时大促销”的口号也震惊了当地业界，中山雅居乐剑桥郡的均价比半年前下降超1000元/平方米。在广州番禺，雅居乐君域公馆在端午假期降价超过2000元/平方米，萝岗的雅居乐富春山居去年的均价约为2.2万元/平方米，全新组团的促销价为1.9万元/平方米起。

　　6月13日，雅居乐宣布，旗下广州番禺剑桥郡项目推出限量一口价特价单位100套，价格最低可到1.2万-1.3万元/平方米，相比之前1.8万元以上的均价，折让达到30%以上。

　　国泰君安分析师余立峰在6月初曾与雅居乐的高管进行过一次关于降价的信息沟通。

　　“相对于其他动作，雅居乐认为降价是拉动销售的最有效措施。”余立峰对时代周报记者回忆说，雅居乐判断，上半年市场悲观会直接导致不少开发商将货量押后到下半年，届时市场上会有大量新货入市。这就意味着，下半年房企面临的销售压力会更大。与其在下半年和别人打价格战，还不如自己提前降。余立峰说，自从在香港上市之后，雅居乐的发展一直很依赖香港资本市场，如果今年的目标还不能完成，对于雅居乐的影响会很大，所以不惜降价冲量。

　　“从今年年初，雅居乐已将冲销售放在第一位，任务甚至细分到了每个星期。”雅居乐内部人士对时代周报记者如是说。