白金时代减速求变 世茂集团去年减少300亿元供货量

　　世茂房地产2014年交出了全年累计销售702.16亿元，同比增长5%的成绩单，相比与过去三四年里，世茂房地产年复合增长率接近50%的成绩，显然有意慢了下来。

　　“去年8月份，在香港面对投资者时，世茂提出了谋求有质量的增长战略。”世茂集团副总裁蔡雪梅向记者表示，主动控制供货量和规模增长，全年比原计划减少供货300亿元，同时在开发新产品线上下功夫，而不靠拼价格牺牲利润来保证规模增长。

　　连续几年的高速发展后，世茂管理层开始反思，在极大化地挖掘土地溢价空间、市场供需平衡甚至供大于需的楼市背景下，开发商是选择拼价格压缩利润寻求规模增长，还是选择保住利润控制规模，世茂房地产最终选择了寻求利润和规模之间的平衡术。

　　用蔡雪梅的话说，过去房地产行业单纯靠土地溢价盈利，“人找房子”的黄金时代确实已经结束了，但利用互联网大数据摸排市场，围绕人不断增长的住房需求去创新多元化产品线是房地产行业未来的利润增长点。在房地产黄金时代结束后，这将促使楼市步入白金时代。

　　主动减速控制规模增长

　　事实上，世茂房地产去年全年可售货值达到1200亿元，2013年年底，管理层定下的2014年销售任务是800亿元。但2014年3月份开始，市场进入到逐渐逆转的态势中来，尤其在世茂房地产当时较为看重的杭州楼市，“但我们感受到市场压力之后，尤其对未来市场局势预判不清晰，不确定的时候，世茂主动做出了战略性减速调整。”蔡雪梅向记者透露，2014年全年减少了300亿元供货量。

　　对此，有业内人士称，世茂房地产是全国布局较为平衡的开发商，在一、二线城市和三、四城市均有项目铺排，但去年三、四线城市销售压力很大，世茂房地产若一味加大开工量，负债率将随之上升，但销售回款率却难以保障，这对企业安全性不利。

　　对此，蔡雪梅坦言，相对于过去几年的高速增长，当看到市场发生结构性反转时，“我们提醒自己要谨慎了，不能为了维持销售规模的高速增长而牺牲掉利润，所以世茂选择了在规模和利润率之间找平衡”。

　　据其透露，世茂从2014年开始，销售业绩不再是单一的考核指标。销售率、利润率、回款率和负债率是其严控的四大指标。据蔡雪梅透露，世茂要求确保回款率，必须将销售回款率保持在80%以上。

　　截至2014年6月30日，世茂房地产净负债率为 58.4%，远低于房地产行业的整体水平。同期，世茂可动用资金411亿元，短期银行借款仅为127亿元;现金比率(现金及银行存款与短期借款的比率)从2013年12月31日的166%升至2014年6月30日的167%。公司上半年销售回款率达85.3%，超额完成2014年上半年85%的销售回款率指标，较2013年全年83.1%回款率上升2.2个百分点。

　　蔡雪梅表示，去年大型开发商在全国大幅度降价之际，世茂只是对严重滞重、滞销期在一年以上的楼盘做了打折促销处理;而对一年期以内的项目并没有追求大量的降价走量;新入市的产品则都保持了合理价格。

　　此外，2014年，世茂在拿地方面也做了战略性调整，很少大量拿地，下半年这种表现更为明显。蔡雪梅表示，世茂本身的土地储备非常好，并没有到无米下锅的地步，因此当看到市场有非常大的不确定性时，世茂非常慎重，没有盲目去抢地。销售额向下，拿地金额向上，这种反向的指数是非常危险的。

　　蔡雪梅认为，一线城市限购后，大量开发商涌入二、三线城市，二、三线城市遭遇库存危机后，又重返一线城市，这样以依靠土地溢价空间盈利的旧的开发逻辑是难以持续发展的，甚至难以维持企业本身的白银时代。

　　世茂谋求步入白金时代

　　事实上，万科总裁郁亮提出的楼市步入白银时代是从房地产行业整体利润率下滑的角度看的。在蔡雪梅看来，当前市场下，大量开发商都在销售同质化房子，此时想要获得利润率的唯一逻辑是压缩成本，但土地成本、金融成本和人力、建安成本都是上升的，这样必然会导致对土地价值的挖掘达到极限，开发商能做的就是利用偷面积等各种手段将土地价值最大化。

　　“当大家用这样的逻辑继续发展时，未来楼市不见得是白银时代，甚至是废铜烂铁时代。”蔡雪梅向《证券日报》记者直言，类似万科等企业能够靠客户和品牌等各种优势保持企业处于白银时代中，但有些企业可能难以进入白银时代，甚至会被并购消失了。

　　蔡雪梅认为，从房地产市场发展历程来看，当市场供小于需时，人找房子，开发商只需告诉客户“房子在这儿”就可以了，行业利润自然高;当市场供需平衡时，开发商做的是拼成本、拼价格、拼运营和管理能力，为了获取更大利润空间，房企拼高周转，让资金高速周转起来才能降低资金成本压力;但当市场供大于求，尤其是同质化产品供应过剩，与市场需求无法对接时，拼价格虽然能产生销售，却会严重侵蚀利润，行业利润率也将快速下滑。

　　“从这一逻辑来讲，若单纯靠土地溢价来谋求盈利，地价已经被越拍越高，开发商利润率肯定要下滑的，可能会进入微利时代。”蔡雪梅称，规模增速虽然还会持续增长，但幅度会减小。目前来看，房地产市场供需关系已经发生了根本性逆转，这种逆转不是需求减少了，而是大量同质化产品供应过剩，楼市呈现刚需产品拼价格，高端产品买一套可能就不需要再买或者换房的局面。

　　大量开发商还是在利用挖掘土地价值去盈利，只有少量开发商是围绕人去盖房子。事实上，“衣、食、住、行这四大基础需求行业中，衣食行三个行业都在互联网影响下与时俱进，进化出全新的商业模式，唯独‘住’这一领域在2014年才开始主动拥抱移动互联网。”蔡雪梅说，房地产行业是以人为核心展开的商业和运营模式，包括企业在管理和营销等方面均要围绕人的需求来改变。谁能在短时间内打破行业的壁垒，吸引各种行业的优质资源，来服务买房人不断变化的生活需求，就能迎来企业发展的“白金时代”。

　　而对于世茂来说，找到企业自身白金时代的关键即是围绕客户去做产品，颠覆以往拿地、开发，销售的开发模式，而是先利用大数据摸排市场，先找到市场潜在和多样的需求和客户，然后再拿地、开发，销售，这就需要世茂去开发新的产品线来满足购房者的多元化需求，做丰富的差异化产品线。比如，不同年龄段、不同功能需求、不同家庭生命周期的带有规模化定制客群的新产品。

　　对此，蔡雪梅称，世茂2013年提出向“生活方式服务商”转型时就在考虑基于客户需求调整产品线的问题。既然要做生活方式服务商，这就意味着世茂要把多元化的资源跨界整合在一个平台上，然后向市场输出。

　　鉴于此，2015年，世茂将制定有增长性的销售目标，同时严控利润率、回款率和负债率三大财务指标，在开发新产品线上下功夫，拿地方面则会寻求与之前拿的土地既有互补性又有增长性的地块。

　　对于2015年的房地产市场，蔡雪梅表示，预计会有温和性增长。她认为，放松性政策叠加会有促进作用，但2014年不少开发商控制了规模释放，所以2015年仍有去库存压力，销售目标也因此将制定的比较保守。