房地产行业增速放缓 多房企品牌定位从开发商变服务商

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　　从开发商到服务商：品牌定位更新

　　尽管地产开发收入依然占据营收的绝大部分比重，但随着房地产走向下半场，加之消费升级之下，市场消费需求已经从买房子渐渐变为买服务，众多开发商不得不迈步向地产开发之外的领域，在转型升级中寻求新的利润增长点。

　　于是，一方面表示不会放弃地产规模的开发商，一方面又高调举起了“去地产化”的战略大旗，不断扩局多元化业务，掀起更名的浪潮，开始新的品牌定位。

　　最新加入这股“去地产化”浪潮的是央企中规模最大的房地产企业保利地产。9月13日，这家先后整合了中航地产、保利置业的房企，举行盛大的发布会，宣布将原公司名称“保利房地产(集团)股份有限公司”更改为“保利发展控股集团股份有限公司”。

　　更名的原因，则与多数房企如出一辙：再将“保利地产”作为企业名称已经无法覆盖当前的业务布局，为体现多元化的发展方向，加快综合服务与不动产金融两项业务的发展，有力支撑公司收入、利润持续增长，提出更名。

　　与已经多次强调要去地产化的万科类似的是，目前保利的多元化业务收入占总收入的比重亦不足一成。

　　实际上，作为行业老大的万科多元化业务铺开得更早，2012年已提出战略定位向城市配套服务商转变，同时探索商业地产、教育、养老、产业办公、长租、冰雪度假等业务。

　　2018年万科再度将定位升级为城乡建设与生活服务商，并首度将物业业务、租赁业务列为与住宅业务同等的核心业务。

　　董事局主席郁亮在6月份的股东大会上便明确十年后万科不再是房地产公司，不久万科副总裁朱旭出席活动时则补充道，万科并非要抛弃房地产，而是在做定位的更新，随后万科旗下上海、深圳等多家城市公司先后将“地产”二字从名字中摘除。

　　至此，从较早的恒大、雅居乐开始，两年来已经有十数家房企集中更名去地产化，且涵盖了每个规模梯队。

　　整体上看，房企拓展的多元化业务多数依然围绕房地产展开，例如物业管理、商业地产、长租公寓、养老、教育、旅游等，基本属于房地产周边服务行业，不少房企还有计划在成熟后将板块业务剥离上市，实现多平台运作。

　　有分析指出，多元化业务除了可以在房地产开发业务利润受压的情况下为开发商带来新的利润增长，同时适应新的消费需求，也可以增加房地产企业在面临地产行业下行周期时的抗风险能力。

　　且随着政府对城市土地规划越来越偏向于综合化、产业化、拥有多元化产业的开发商也更容易获得机会。

　　另一方面，在资本市场上，纯粹的地产企业往往难以获得高估值，扩展多元化业务板块后，不同的故事内容也更容易获得投资者的青睐和期许。

　　但需要注意的是，目前备受开发商推崇的长租公寓、养老等多元化业务仍处于“摸着石头过河”的探索阶段，并未有清晰的盈利模式，因此至少在未来一定时期内，房企在去地产化的同时，仍需要依赖地产收入为多元化业务提供资金支持。

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　　调控中的房企关键词：现金为王

　　2018年最新公布的世界500强企业名单中，上榜的5家房地产企业全部来自中国，分别为恒大、绿地、保利、万科、碧桂园。

　　刚刚过去的2017年，排在前三的房企销售规模均已突破5000亿，前十大房企门槛提高到1500亿，千亿规模以上房企则达到了17家，及至2018年，仅上半年的最高销售纪录已经突破4000亿。

　　然而，这样的规模奔跑，却已不再属于行业中的所有房企。在8月份的恒大中期业绩会上，恒大总裁夏海钧提到了一组数据，今年上半年前十房企的市场占有率已经达到30%，其中仅前三大房企的占有率就有15%。

　　预计未来3-5年整个房地产市场的集中度将进一步增加到40%左右，若按10万亿的市场份额来算，前十大房企的总销售将在4万亿，如果届时前三大房企的占有率增加至20%，那就是2万亿。

　　“市场大蛋糕不变，但集中度改变了，大部分的中小企业在这轮调控中会退出市场，被大房企并购。”

　　强者恒强，大鱼吃小鱼的论调之下，大房企等待并购机会，中小房企则希望危中求存，毕竟谁都不愿意成为市场中被吃掉的小鱼。因此近几年大大小小的房企为冲刺规模不断抢地，持续加大杠杆，造就一批地王的同时，行业整体负债率进一步攀升，居民杠杆率亦随市场热度提高。

　　夏海钧口中的新一轮调控，便是在这样的背景中开始，且愈演愈烈，随后更由限地价限房价限购限贷逐渐扩大到融资渠道层面，无论是公司债还是银行贷款等都不断收紧，且融资成本大幅增加，导致房企的资金来源主要依靠销售回款，资金链趋紧。