深圳广州已进入买方市场 主流开发商如何调整产品

　　“乔布斯的成功在于产品，房地产市场也同样应该这样，打动人的产品，才是一个房地产公司的生存之道。”保利地产副总经理、广东公司董事长余英抛出这一论断的前提是在以买方为主导的市场环境下。在他眼里，尽管北京、上海楼市仍然是卖方市场，但广州、深圳这样的一线城市已经进入了买方市场。

　　市场形势可能更严峻。兰德咨询发布的一份研究报告显示：到2018年，中国商品房销售面积将达到17亿平方米的顶峰，此后，房地产市场将以存量房销售为主导，增量市场(新房市场)的空间将会减少。

　　市场容量被压缩，开发企业生存空间变窄。“只有快，才能抓住‘好受捧’，抢占市场份额。”兰德咨询总裁宋延庆提醒开发企业。在他看来，以高周转为目标的快销，最终还是要落到余英所说的产品策略上。

　　以恒大、万科等为代表的一线房企的策略是“产品低总价原则”：即以小面积为主。公开资料显示，2012年万科140平方米以下中小户型占总房源比例90%以上，这个比例在保利地产也占了80%以上，“在其他开发商那里88平方米只能买两房，而在我们项目可以做到三房。”余英说。

　　低总价原则在2010年后被开发企业广泛使用。这一年起，全国大部分城市陆续发布了以限购为主题思想的房地产新政，二套房等改善性需求被抑制，大户型产品被积压。万科率先在小户型甚至极端小户型产品上发力之后，其他房企也集中推出小户型产品，市场上刚需小户型集中放量。

　　除了以低总价小户型为基本策略之外，保利地产的另外一个方式是：提供多种户型配比以供消费者选择。“现在的市场要求开发商的户型越多越好，只要客户进入到售楼处，总能找到自己喜欢的户型。如果买房人看到没有喜欢的户型转身就走，这个项目也就完了。”

　　但是现在，情况发生了一些微妙的变化。主流开发商正在研究未来市场供需情况以改变产品策略，因为他们已经看到了一个不均衡现象：市场供应的刚需商品房户型增量远比刚需客户的增量要多得多，这也就意味着，在不久后，很有可能会出现刚需户型供应过剩，“很多开发商都开始转向提高改善型户型比例，以进行差异化路线，避开刚需市场的竞争。”宋延庆说。

　　除了上述“17亿平方米峰值论”外，还有个数据同样令开发企业感到形势严峻。根据相关监测，从2010年至2012年，房地产行业平均利润率逐年持续走低。其中在沪深上市的房企净利润率从14.75%降至13.57%，在港上市的大陆房企净利润率从24.67%下降为21.93%。机构预计到2015年，行业平均净利率将触及10%红线，2012年这个指标为12.81%。

　　作为资本市场的一个主要衡量指标，净利率的下降意味着投资人撤场的可能性加大。在宋延庆看来，房企要提高利润率，只有实现以标准化开发为前提的快速周转，“如果不是特别有知名度的房企，政府认可度就不可能提高，因此拿到低价地的可能性几乎为零。此外，其他费用几乎不可能再压缩。”

　　这得到了开发商的共鸣，这其中包括以高端产品著称的龙湖地产。“龙湖的商业没办法像万达那样进行复制，万达有自己的品牌力支撑，土地议价能力我们无法比拟，而且他有自持的商业品牌可以直接在不同的项目上套用。”让龙湖地产商业研发总监忧虑的是，龙湖拿下的商用地块通常并不规则，无法在产品线上进行直接复制，“所以我们必须在技术标准和管理标准上进行强化。”

　　实际上除了万达和龙湖，一线房企在不同的程度上进行着标准化的产品建设。兰德咨询最新调查显示，百强房企中92%的企业都在推行产品标准化建设工作，每个企业平均有3.7个产品系列。

　　研究机构的数据显示，开发商的产品标准化率提高10%，项目的投资回报率将提高0.7%～1%。标准化率指的是一个地产项目的可复制比例。目前房地产项目的投资回报率均值在12%左右。