金辉：城家要成为中国公寓领域的领导者

　　编者按：8月6-9日，2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒，造就了一个属于房地产全行业的年度盛会，此间传奇还在继续。

　　每一年博鳌房地产论坛，我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野，寻找引领中国地产创新与发展的力量。

　　当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时，我们将拥有全新路径与模式，可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

　　对于地产行业而言，现在的公寓业态就像是一场马拉松比赛，放弃的人终究还是输了，坚持的人仍在等着胜利的曙光。

　　城家董事长兼CEO：金辉

　　采访城家公寓董事长金辉是在一次活动开始前进行的，健谈的他在聊起城家公寓的发展时滔滔不绝，不时开怀大笑。

　　2016年上海国际马拉松赛

　　熟悉他的人都知道，除了企业CEO的身份，金辉还是马拉松的精英跑者。对于跑马拉松的人而言，坚持是最难的一件事，他也正把马拉松的精神延续在了城家公寓的发展上。

　　初见金辉，随和是对他的第一印象。白色职业衬衫，外搭深蓝色的西装外套，是他一贯的穿衣风格。

　　因为有跑马拉松等运动的习惯，金辉身材保持得很好，看上去显得更加笔挺，领口微开，没有打领带的他，稳重而略带年轻的气息。

　　和“空降兵”不同，金辉是华住集团一手培养起来的人才，自2016年从集团首席发展官升为总裁后，金辉便开始全权接管华住旗下的公寓品牌——城家公寓。

　　在采访时，城家公寓事业部总经理蒋卫东表示：“于华住而言，金辉是城家公寓董事长的不二人选。”

　　打造华住的“城”

　　随着城市化进程步步推进，流动人口在一二线城市骤然增加，居住环境的不断改善以及租赁市场的规范和成熟，“蜗居”、“地下室”、“上下铺”早已不是漂泊在城市里的年轻群体的居住常态，企业跻身租赁市场的当下，同质化竞争问题也越来越突出。

　　而城家公寓便是华住集团布下的另一座“城”，于2015年成立，是华住集团和IDG资本共同出资成立的公寓品牌。在公寓行业跑马圈地的这4年里，城家公寓在全国一线城市已布局100家物业、10000多间房。

　　接掌城家公寓以后，金辉率先提出要通过高质量的运营能力和差异化的战略赢取市场。毕业于华师大心理学专业的他，似乎对人们的心理了如指掌，“运营”和“客户需求”是交谈中出现的多频词，金辉对此显露出特有的信心和只许成功的决心。

　　秉承来自华住集团运营酒店管理的基因与服务经验，金辉在发展城家公寓时，把华住的优势由酒店延伸至公寓行业，在这一市场上游刃有余，逐渐站稳了脚跟。

　　行事低调的他也为城家公寓的发展铆足了劲，除了自营店、加盟店等轻资产运营外，城家公寓近几年开始涉足重资产项目，其中不乏与歌斐开启泛公寓合作，加码重资产战略布局;与华住以及其他资产管理公司的联手，运营北京三元桥、上海静安公园、上海光大明悦等项目。

　　资料显示，北京三元桥项目是去年1月底，华住联合TPG全资收购北京诺富特三元酒店和宜必思北京三元桥酒店;上海静安公园项目，则是联合华住打造的轻奢酒店品牌城家CitiGO项目。

　　近期，华住联合光大安石共同设立的泛居住地产投资基金平台“安住此间”，其收购的首个物业便是上海浦东明悦项目，该项目即将完成翻新改造，并预计于今年下半年亮相。

　　过去做公寓的企业很多，但负面新闻也不少。在大家纷纷转型轻资产道路后，城家公寓却反其道而行，联合华住集团收购了不少重资产项目，试图在布局酒店类重资产上找寻出路。

　　城家或许能够给公寓行业带来“鲶鱼效应”，也是因为这一行业已经走到了差异化和规范化的关口。而对于城家公寓而言，长短租相结合是它过关斩将的利剑。

　　差异化：灵活的长短租

　　据观点地产新媒体了解，租赁属于慢周期开发的行业，而且长租公寓的回报率普遍在2%左右，盈利难题一直备受诟病。

　　对于公寓行业的未来和市场环境，金辉则表现出十足的乐观。在采访中，金辉表示：“竞争无外乎是不同企业选择不同的战略，包括低成本战略和差异化战略。”

　　显然，城家公寓选择了后者。

　　开启长短租相结合的运营模式，金辉是第一个吃螃蟹的人。

　　“城家的品类很丰富，在单一品类里面运营能力和效率是行业最好的，是中国唯一一个既做酒店、又做公寓，既做长租、又做短租的全能型公寓品。”他自信地说道。

　　城家公寓主要围绕两个外溢市场，一是空间外溢市场，另一个则是住宿外溢市场，通过借鉴华住酒店的运营模式及品牌效应，从时间和空间两个维度产生溢价;通过资产赋能和精细化运营，从而打造最佳的收益模型，产生收益和能力的提升。

　　为客户提供多层次、多样化的选择，从1天到365天、任意时间段和空间供消费者选择，使住宿不再成为人们的难题，从而打造住宿领域的全产业链模型，

　　这是城家公寓希冀的未来。

　　“无论是规模还是核心运营指标方面，城家要成为中国公寓领域的领导者。在具体规模上，希望每年以5位数的规模增长，同时轻重结合、长短租结合的运营模式，加上原来的托管模式，保证规模迅速增加。”金辉表示。

　　他解释道：“这个行业需要巨大的耐心，市场空间很大，利润很薄，服务的复杂度高，需要耐心搭建规模化的支持能力提前布局，相信未来这个市场会变得越来越好。”

　　对于城家公寓未来是否会上市，金辉则表示：“更多还是聚焦在业务本身，上市是水到渠成的事。对企业来讲上市是融资的方式，只是辅助手段不是企业的本质，实现我们成为中国公寓管理领导者的推进器，而不是结果。”

　　以下为观点地产新媒体对城家公寓董事长兼CEO金辉先生的采访实录：

　　观点地产新媒体：城家目前经营的情况如何?

　　金辉：从初创到现在不断进行的探索和创新，包括最早提出的长短租结合，服务和品质运营能力，给客户带来价值等纬度，运营越来越成熟，无论是在出租率，还是在关键运营指标方面，同行对城家的评价都很高。

　　城家始终坚持服务客户，以品质和服务驱动为导向，利用高质量的运营能力，移动互联网的技术等连锁化运营体系，多纬度不断做重、做深，在运营纬度上做重、做深、越做越好。

　　观点地产新媒体：在长租公寓方面运营占到多大比例?

　　金辉：首先，做服务行业的生意包括规模化，这里面有两个纬度，一是单店运营，二是怎么搭建起连锁化、规模化运营能力，这两个纬度都非常重要。而搭建规模化运营体系，对于整个总部到中层精细化管理提出了非常高的要求。

　　公寓行业利润薄，刀口舔血，所以刀刀要很精准。在运营这件事上，只要在任何一个纬度上出现偏差会使利润大幅下降，或出现单店亏损的状况。

　　怎么样构建一个高效、精准，又具有很好回报的运营体系，取决于怎么运营。城家用了三到四年的时间在这方面不断打磨，这体现城家运营的专业性。

　　做空间都是没什么区别的，关键是怎么做出不一样的内容，这需要通过运营能力展现综合实力。运营从广义来讲不仅仅是服务人，更多是整个体系围绕以客户为中心来展开，以及公司规模化运营。

　　观点地产新媒体：城家的差异性体现在哪里?

　　金辉：城家一直在打造差异性，最早提出长短租的运营。这也是城家的基因使然，因为我们最早是做酒店出身，后来客户有长短租居住的需求，才有了长短租运营的想法。

　　城家不做入门级的产品，而是最早提出要打造高品质的产品，有选择做差异化的产品和服务，满足我们定义的市场和趋势主流。

　　所谓差异化，是指每一个企业都应该做不一样的东西，根据自己的基因和能力，根据擅长的方面选择战略方向。

　　城家利用自己的基因观察客户的需求，选择自己的战略，这是我对长短租的理解。能满足客户需求，就能够产生溢价，这就是差异化服务。

　　有些企业营业成本低，可以产生更高性价比的产品，竞争无外乎是低成本战略和差异化战略，不同企业选择不同的战略。

　　观点地产新媒体：经营酒店和经营公寓，两者是否有共通之处?

　　金辉：我认为最大的共通是规模化发展下的运营体系基因比较接近，本质上来讲是在住宿领域搭建规模化、高效、高质量运营体系，大的运营格局和思想是比较接近的，逻辑上很相通。

　　但在单店运营方面，客户、市场、服务的加减法不同，包括产品形式不同，长租和短租的方式不同，所以具体到单店和客户需求方面肯定有差异化，如提供哪些服务，哪些成本给到这些服务，客户将来延展的需求等，长短租都不一样。

　　观点地产新媒体：酒店和长租公寓哪部分收益率更高?怎么解决收益低的问题?

　　金辉：中国空间运营收益最高的是写字楼，企业做重资产和资产持有的项目全部是写字楼，运营简单且收益率相对比较高。

　　但随着消费升级，人们支付能力的提升，逐渐愿意住酒店，酒店那几年的平效指标和收益率迅速上升。

　　随着人们财富不断积累，年轻群体消费观念的改善，逐步会提高公寓的收益率，这是大趋势。C端支付能力提高，资产运营平效就会上升，利润就会逐步变好。

　　公寓利润薄最主要是原来结构性的问题，如C端支付能力较弱，资产又贵。随着市场的不断演变，运营能力的不断提升，提供更高性价比的产品匹配市场，回报率会逐步提高，每年都会变得更好。

　　观点地产新媒体：您认为今年市场情况会如何?城家会有什么动作?

　　金辉：我觉得今年公寓没有太大的影响和变化，因为城家主要在一线城市和准一线城市布局，整个趋势符合我们的预期，都是利好的。包括产业不断有利好政策，得到政府的支持。

　　在目前大环境下，写字楼租金的确下滑很多，但公寓的租金节节攀升的，因为公寓是刚性支出，城市年轻人口不断增加，这一趋势使得城家的租金有非常显著的增长。

　　观点地产新媒体：未来三到五年，城家的目标是什么?

　　金辉：希望无论在规模还是核心运营指标方面，城家要成为中国公寓领域的领导者。具体而言，我们希望每年有5位数的规模增长。

　　观点地产新媒体：之前是否做过重资产项目?未来会做持有项目吗?

　　金辉：华住和城家都有过重资产的合作，比如今年刚开业的上海静安公园项目，这是和汉中资本合作的，运营预期非常好。

　　和TBG在北京三元桥购买的物业，和光大安石在上海浦东购买的运营物业等等，将积极突破重资产领域。

　　这两年城家做了较多基于市场合理的积极探索，未来希望把这种积极探索转化成规模化、体系化有序发展。

　　现在城家品类也很丰富，在单一品类里面运营能力和效率是行业最好的，是中国唯一一个既做酒店、又做公寓，既做长租、又做短租的全能型公寓品牌，为重资产赋能，每年的期望是可以消化十栋、八栋房子。

　　观点地产新媒体：轻重资产更侧重哪方面，怎么进行平衡?

　　金辉：本质来讲，城家一方面是做空间运营的，首先要有能力把这个空间做到收益最大化，运营效率最大化，同时客户的体验和品牌认同做到最好，这是基础，也是主要战略。

　　在这个基础上积极探索，至少在住的品类上，在重资产方面能做到行业第一。未来核心的几大业态会去消化存量资产，分别是写字楼、商业和住宿类。

　　城家和华住与国内领先的资产运营公司合作，将成为行业真正的领导者和城市运营最大的参与者。

　　观点地产新媒体：城家会以什么方式拿项目，是城市更新还是直接拿地建设?

　　金辉：直接拿地不多，将来不排除和一些开发商合作，目前主要的方向还是城市更新物业比较多。

　　比如产业调整，城家和歌斐的合作项目较多是产业调整后获取的城市更新项目，这是主流的方向，但只要找到合适的投资物业和资产就会去拿项目。

　　观点地产新媒体：城家未来有没有要上市的目标?目前都有哪些融资方式?

　　金辉：上市对于企业来讲是融资的方式，不是企业的本质。在城家的发展规划里，上市不是事业目标，只是到了相应的时间点，企业需要更大的融资平台和更快的融资方式，成为公众企业，对我们品牌形象、产业有帮助的时候，上市是水到渠成的事情。

　　城家更多还是聚焦在业务本质上，上市是辅助手段，实现城家成为中国公寓管理领导者的推进器，而不是结果。

　　目前和歌斐这样的机构合作之外，城家去年还完成了股权融资，因为没有正式官宣，但城家得到了行业最顶尖的投资机构的认可。

　　观点地产新媒体：长租公寓面临包括品牌亏损、爆仓等风险，怎么看这个行业?

　　金辉：一波三折，去年有一些媒体过度解读公寓行业。去杠杆后，对过度运用杠杆的分散式公寓运营造成了冲击，很多有租金贷形式的品牌就倒闭了，流动性减弱，现金流断裂。

　　之前主要是分散式公寓爆出问题，比如某些分散式公寓，由于低成本营建导致的甲醛超标等等，集中式公寓还没有出现问题。

　　公寓行业是刀口舔血的活，每一个运营，每次发展都需要很精准，不能冒进。行业在不断向好变化，包括政策、客户的认同、租金水平在上升。

　　对这个行业还是比较看好，城家发展也是比较顺畅的。当然城家也有很多不足和波折，这很正常，每一个企业成长必然会经历不同的阶段和提升的需要，我们经常自我反思，有反省文化。

　　另外，任何一个行业在发展过程中必然会经历野蛮成长到慢慢成熟，从不合规往合规方向发展，希望这个行业越做越规范、越成熟，越来越满足客户对品质、标准化、规范管理的需求。