皇庭地产邓维杰：未来别墅应提供个性化定制性服务

    皇庭玺园融合自然资源 挖掘别墅的延伸功能

    谈项目一般涉及三大要素：地理位置、产品本身和创新。皇庭玺园地处深圳大梅沙，这个地方全国各地的人都很了解。皇庭玺园结合了深圳特有的自然资源：海、山、湖、岛。同时，它具备一个特点：城。很多项目享受了自然资源后，却无法享受都市的繁华和市政配套，但皇庭玺园兼具湖、山、海、岛、城市五大特色，并成为皇庭玺园项目最重要的特点。

    从产品来讲，皇庭玺园不仅是别墅，更是一个综合体。因为除了个人购买别墅，还有公司购买别墅，其间包含了圈属文化和“人以群分，物以类聚”的观念。别墅是一个固化的建筑物，不同的消费人群能产生不同的作用。皇庭玺园是皇庭集团根据总部经济，包括别墅投资价值、度假功能等几个方面综合考虑而量身打造的产品。

    从创新来看，不仅要把集约化的资源应用，还要将现有资源发挥到极致，创造产品附加值。

    结合皇庭玺园来谈，自然资源都有数据可查：

    1、 步行3分钟500米内可到海边；

    2、 山（包括天麓、东部华侨城）就在200米的可视范围之内；

    3、 湖近在咫尺，基本上是零距离；

    4、 湖心岛周长500米，皇庭玺园延湖部分达3/5，所以皇庭玺园跟岛也是零距离。

    绝佳的地理位置决定了皇庭玺园在产品开发上能够有所创新，目前皇庭集团已经实现了产品与大自然完全融合的状态。

    皇庭玺园是皇庭集团集聚13年的创造精力和经验打造的别墅项目，目前已经初见成效，项目立面、内装、环境，甚至整个工程已接近尾声。项目以人性化路线最大限度地体现别墅的舒适性，甚至将别墅的特点和功能升华到一种生活，而这种别墅生活的内部精神需要靠在实际环境中来理解和感受。

    皇庭玺园融合自然资源 挖掘别墅的延伸功能

    别墅经历了几个阶段，过去的别墅体现的是居住功能，即最早阶段的怡景别墅区；第二阶段是银湖别墅区，有山、有湖，却没有城和海。为解决相对舒适的生活方式当时的富裕阶层选择了这一类型别墅。第三个阶段别墅包括华侨城，这些后期别墅讲究的是引领生活和文化，在整合外部资源的基础上提倡建筑设计的创新，丰富了别墅的内容。

    现在推出的别墅（天麓、天琴湾、万科十七英里、皇庭玺园），靠近纯粹的天然资源，完全实现了“离尘不离城”的状态，这也是未来对高端别墅的理解。城市的西扩东进希望在延展土地方面进行挖掘和丰富，这种状态最适合纯别墅发展。现在别墅的发展倾向体现为集群化、规模化的别墅群，如水榭山等一些别墅群在较偏远的地区形成了独有的规模效应，自成一体形成“城中城”的感觉，这些别墅是集群化、规模化的丰富别墅，他们只能靠自给自足来解决。

    而像大梅沙这样的的高端别墅群体，整个沿海部分就是城市中心，在强调天然的同时又可以体现城市中心的便利，二者兼具融为一体。从资源方面来说，就是在天然资源的基础上增加一些人工的东西，也是在营造别墅生活。如：在海边可以延展旅游品质，海边的游艇生活不是每个人都可以享受的，外界无法延展。

    别墅经历了几个阶段，过去的别墅体现的是居住功能，即最早阶段的怡景别墅区；第二阶段是银湖别墅区，有山、有湖，却没有城和海。为解决相对舒适的生活方式当时的富裕阶层选择了这一类型别墅。第三个阶段别墅包括华侨城，这些后期别墅讲究的是引领生活和文化，在整合外部资源的基础上提倡建筑设计的创新，丰富了别墅的内容。

    现在推出的别墅（天麓、天琴湾、万科十七英里、皇庭玺园），靠近纯粹的天然资源，完全实现了“离尘不离城”的状态，这也是未来对高端别墅的理解。城市的西扩东进希望在延展土地方面进行挖掘和丰富，这种状态最适合纯别墅发展。现在别墅的发展倾向体现为集群化、规模化的别墅群，如水榭山等一些别墅群在较偏远的地区形成了独有的规模效应，自成一体形成“城中城”的感觉，这些别墅是集群化、规模化的丰富别墅，他们只能靠自给自足来解决。

    东部沿海区是创造顶级别墅的土壤

    深圳虽然是不缺海的城市，但是真正的海只有到东部去，才能形成跟大自然、真正大海之间无缝接驳。深圳湾只是一个湾口无法真正体验海的开阔。总体而言，深圳别墅经历了几个阶段，不再纯粹是居住功能，更多的是体现城市的文化、经济和创新。对深圳来说，只有东部才是具有创造深圳顶级别墅的土壤和环境，只有东部才是追求终极别墅的地方。

    圈层文化的别墅提供顶级商务服务

    现阶段别墅功能已经发生了变化，特别是皇庭玺园这些比较有代表性的产品。高端客户更讲究商务活动沟通、生意谈判等相对比较固定和熟悉的场所，在基本的居住、投资、度假功能上，对别墅固化建筑的延展功能起到很大的作用。比如说圈层文化或财富文化。深圳别墅在创新方面有很多的突破，其中一点就是指形成了买别墅的客户群，这类人群形成了一种圈层。比如说某人在哪一个位置有一套别墅，另一个朋友在其他位置有一套别墅，他们圈层的文化可以加强效果，皇庭玺园也有这方面的延展。我们希望别墅的延展部分，可以扩大它的功能做到更高的层次，并且给别墅增加圈层文化这一概念。

    特区30年 深圳别墅创新产品领先中国

    建筑是一个城市最直接的反应，从最早期的建筑来看，仅仅是为了实现居住功能，随着建筑的不断发展，人们生活水平不断提高，对于建筑的要求和功能的需求也在不断提高，别墅是代表建筑里面最顶级的建筑体。对于顶级的建筑体我认为与这座城应该有紧密的关系，这座城成长的过程中有历史延续的沉淀物。从别墅的发展过程可以看出这座城市的历史沉淀和文化底蕴。现在的别墅除了有山、海、湖、岛等自然资源外，还有自然资源的整合。

    第二点，设计上的创新。人的欣赏水平、认知度在不断提高，别墅也一样。所以说，一座城和别墅的精神，伴随着人们对别墅的要求和需求也在不断地变化和延续、升华。深圳别墅的精神体现在创新方面，目前深圳的房地产行业领先于全国，建筑产品领先于全国，我相信别墅的产品同样也是领先的。

    别墅精神更多的是升华到生活的状态——结合到个人阶层的经历和文化背景才能体会到的状态。深圳由一个小渔村变成都市化的城市，30年改革开放过程中深圳沉淀下来的东西是深圳人的敢想敢做，这座城的和它的别墅精神很契合。

    与传统住宅相比，别墅独具个性化更有挑战性

    从工程的角度来说，开发商更愿意做一个标准化的高层建筑，因为别墅个性化的东西较多，节点也较多，统筹方面需要非常全面。对工期的要求、施工难度也很大。10万平米的高层和1万平米的别墅相比，做高层会简单很多。高层无非是三房两厅、四房两厅，而别墅不仅仅是居住的环境，更是一种生活状态的引导，包括地下室的很多功能，酒窖、健身、高端的泳池、舞厅等都要涉及到。所以对于施工来说，做一个30-40套一万多平米的别墅比做10万平米的高层难度要大很多。

    从营销方面来讲，消费群体不同。从满足一般居住功能的建筑到高端建筑（指高层部分），我们把它划分为两类，一个是刚性居住部分。这部分消费群体的目标是90平米以下的房屋，他们希望靠打工交首期，结束租房的生活，实现“居者有其屋”的梦想；另一个是改善性住宅，面积大总价也比较高，这部分需求的消费者更多是私营企业主或金融才子，包括物流、政府官员。同时，还有一部分是投资客，也不排除投机的成分。首先，这类客户对面积大小不那么计较，对于资源环境要求比较多，他们不讲究大小，更讲究感兴趣的东西和生活方式。；第二，这类客户更看重的是个性化，即配套功能和引导生活的形式等。这部分客户资金实力比较雄厚，对很多东西有个人的理解和判断，他们希望拥有产品的品质，而不是随大流的那种，所以产品必须要有吸引人的闪光点。

    新政影响别墅购买者的信心 营销注重拨动购房者的心弦

    在价格方面，别墅没有太大影响。别墅购买者处于一种“只要对的、不管贵的”状态。产品能够提供意想不到的平台并且具有契合客户感兴趣的东西，对这类型客户的吸引力更大，价格的多少相对来说是次要的。

    购买别墅的客户一般是二次、三次甚至多次置业，从贷款的角度来说可能有一些影响，尤其是在北京、深圳这样严格的城市根本贷不了。但即使贷不了款，资金对别墅购买者影响不大，新政影响主要体现在信心方面。很多目标客户不差钱，也不急着入住，只是受到市场信心打击的影响。所以对于发展商来说，更多的是如何利用产品拨动购房者的心弦。这部分人选择别墅相对来说比较理智。如果纯粹是为了满足别墅而别墅，或者没有什么吸引人的亮点，我觉得很难拨动他的心弦。

    别墅用地稀缺 产品将体现更高的圈层文化

    从土地资源来说，别墅用地将会比较稀缺，特别是在资源比较好的地方；从国家政策方面来说，国家政策方面对别墅用地限制严格；两方面因素决定了市场的供应量将非常少。同时客观来说，资源少了项目肯定要越做越好，这是必然的。但对一个负责任的房地产公司来说，想做成一个品牌或独具特色的产品，必须经历时间。正如经历了几十年的房地产发展，别墅才演变到今天的状态一样。

    在形态上，我们也在做一些尝试。我们希望把别墅的文化引导到财富文化或圈层文化的方向上，希望别墅有“小总部经济”的概念，引导一个企业或集团公司做出贡献的福利方面的享受载体或平台。或者引进一些相关的圈层文化、财富文化平台，如：慈善舞会，慈善晚会等，把别墅的功能在居住基础上延伸，这些都是我们的设想。

    从最早解决居住问题到享受一种舒适，再到享受一种奢华，这个过程中人与人是相同的。存在即合理，在合法的情况下，只要有消费条件和消费能力允许那么“富人圈层”就没有问题。当然也存在一种现象叫“被别墅”，我个人不赞同。因为别墅与高档住宅是一个质的变化，不仅仅是居住功能到舒适性功能的区别，顶一顶就能够过去。从舒适型到享受型，享受型再到奢华享受型，级别一下子拉开后或许会产生一种负担。加重负担而没有真正的享受，我并不提倡，而且这种办法也不可取。

    深入了解评估别墅 以防被别墅“消废”

    这就要求目标客户对楼盘要有更深入的了解，要充分评估、感受并了解有关项目的东西。如硬件上的配套方面、运作方面都要有清晰的了解才能做判断。其次，对于高端客户或别墅客户群体来说，生活状态的引导是一方面，更多的还是物管，对物管的安全性要求更高，服务、配套要求也更高。别墅服务应该是量身订作的，即：私家服务的概念。

    功能创新并实现生活状态引导创新的别墅才是好别墅

    别墅对于建筑来说延展的空间是比较大的，他对发展商来说，创新比较大。如同在一张大白纸上可以画很多东西，一张小纸怎么画也就很小的东西一样，别墅对创新设计空间要求比较高，设计创新一定要做得比较精，比较突出甚至达到极致。创新包含很多含义，不仅仅是功能上的创新，更多的是功能里面隐藏、隐含的生活状态的引导创新，如厨房与地窖的联系，怎么样做得更合理，都是有学问和需要创新的，其实这些都是引导一种生活状态。

    选择别墅前要懂得了解别墅、认可别墅、享受别墅

    买楼盘，第一点是自己要对豪宅有初步概念，首先是安静环境和地理等硬性东西，其次要对这个城市理解，再次要明确买别墅的目的。纯粹是为了度假或投资？还是为了感受生活方式？当然，对于真正的有钱人来说可能又是另外的事情，但对一般人来说都要有这样的考虑。

    第二点，产品的设计方面要认可。硬件方面建筑物的风格是否喜欢，内部产品设计是否想要，产品有无吸引人的地方，亮点和闪光点在哪里……对产品的创新方面也要深入了解。

    第三点，后续服务方面，现在的人居住要求很简单，重要的是一种感觉。住进去以后会有很多方面的考虑，功能是否合理？服务是否到位？配套各方面是否真的物有所值？花钱是否买到了产品的增值部分……物有所值才能感受到服务的价值。别墅需要达到集约化的整合，并具有功能放大的潜质，同时必须具有个性化、定制性的服务。