莱蒙集团副总裁范成东:追求品质做价值创新型企业

    本期嘉宾：范成东 （莱蒙集团副总裁）
    采访时间：2010-12-3
    采访地点：莱蒙国际集团

    采访手记：在范总的言谈之中，我们真切地感受到一个深喑建筑精髓的专业人士找到乐土后海阔天空、展翅翱翔的由衷喜悦。对事业的专注和热爱，对理想的追求和探索成为每一个莱蒙人最大的快乐源泉：他们对企业的过去充满尊敬和感恩；对企业的现在乐于奉献和拼搏；更对企业的未来满怀信心和憧憬。拥有如此员工的莱蒙，怎能不优秀？拥有如此莱蒙的员工，怎能不快乐？ 

   莱蒙品质：做“好东西”与客户共享价值
   
    记者：范总，您好！首先感谢您在百忙中接受采访。我们非常想知道，作为一名精通建筑的专业人士，您眼中的莱蒙是一个怎样的企业？
   
    范成东：下午好！我是09年加盟莱蒙的，跟企业一起成长了两年。莱蒙03年开始做房地产开发时主要在香港、北京有业务，当时企业还处于摸索阶段，在用投资者眼光看资产和房地产增值，理念虽然不是非常清晰，但已经知道要做“好东西”。
   
    九十年代我们在北京有个项目“莱蒙湖”，上个月我去北京，特地去看了下，雨后的空气非常清新，整个别墅区的房子虽然历经十四、五年，看起来恍如昨日。后来我才知道，项目引用了美式建筑，很多材料都从美国直接引进，使得整个建筑的品质感与众不同，非常具有北美风情，十几年下来还像新的一样。
   
    莱蒙在品质把控方面花了大量的精力，从成本为品质追求所承担的贡献来说，一般开发商做的是成本型别墅，以高价去卖；但莱蒙不一样，它从一开始就希望和客户共同分享价值。莱蒙湖别墅现在仍然是北京城地区最贵的房子。
   
    现在我们的企业理念是“品质地产，品位生活”，北京的莱蒙湖项目也正是源于这一理念。由于小区里有一个大概两三万平米的水面，他们就想到了瑞士的Lake Leman，翻译成中文叫“莱蒙湖”，希望在北京为未来的客户营造一种休闲的，具有情调感的生态式别墅。可以看到在那个时候莱蒙已经把生态、情调、国际休闲眼光引进了，只是尚未形成系统化。莱蒙以前也跟中粮合作过，北京的中粮大厦、香港的鹏力大厦都是在更早时期建成的，但我认为莱蒙湖项目才是莱蒙集团做“品质地产”的起步。
   
    后来随着我们在其他区域的开发，比如说在东莞、常州以及深圳，对产品品质的追求越来越深入到整个思想和管理体系当中。为什么莱蒙这几年发展的这么好？这种发自内在的精神驱动力和追求主要取决于决策者的魄力和眼光，使得企业快速成长。

    莱蒙战略：高端住宅与城市综合体“双轮驱动”

    记者：莱蒙最近几年在房地产开发领域的发展的确可以用“突飞猛进”来形容，莱蒙是如何定义自己的产品线的呢？
   
    范成东：现在我们的产品主要是两条线，一条是高端住宅物业，另一条是城市综合体，我们称之为“双轮驱动”，是这样一个企业发展战略。
   
    高端住宅主要在一线城市的核心位置做当地的豪宅，为高端客户提供居所。第二类是在二、三线城市的核心区域做商务、办公、居住、商业、酒店等的综合体，组合在一起实际上是新的城市中心或者城市生活的区域中心。我们在城市综合体上也形成了一些经验和理念，比如在常州核心区我们有60万平米的莱蒙都会，也正是在这个项目上我们切身体验到综合体对城市生活的改善，对加快城市化进程的作用，无论是对社会、对当地的市民，还是对政府、对客户，都会形成一个多赢的局面。
   
    莱蒙都会的建成使得整个城市的轮廓线更加完美。两个超高层住宅楼树立了城市领跑的形象，同时自身的产品线也在从住宅往公建方向研发，整体包括高档住宅、公寓、酒店、二三十万平米的商业，这种一站式的休闲服务，给城市居民带来了便利，对城市和政府都是有帮助的。政府需要营造城市的集聚中心和城市生活的释放点，以体现城市的价值。
   
    第三就是产品推向市场时，会引起市场的共鸣。客户买这些房子，一是尊贵感，在中心区拥有这样的物业是一种荣耀，这是从面子角度看；核心区带来的价值集聚，使得物业升值比其他地方高很多，为客户带来了投资回报；生活在最核心区域，生活特别便利，能享受城市的配套生活，从这个角度来说业主感到非常满意，而开发商通过这个项目的经营能够产生经济回报，更主要的是通过城市综合体的打造，使我们成为城市生活的工程师，企业的社会价值得以实现。从另外一个角度来说，我们不仅仅是企业，更是一个社会公民，对城市综合体的关注，使我们在这个领域内有了全新的认识，更有一种创新的激情：我们很愿意并且也有能力把这些成功经验在其他城市复制，去承担更多的社会责任。

    记者：莱蒙基于哪些考虑做出了这样的产品定位呢
   
    范成东：之所以这样定位，是因为企业的品牌越往高端走，品牌的含金量会越高，竞争力越强，这是从战略角度来看。为什么大家都喜欢奢侈品牌呢？尽管很多人买不起，但拥有奢侈品的这些人感觉有地位，有身份，莱蒙就要把产品往奢侈品靠，增加潜在的溢价能力。
   
    另外莱蒙是价值创新型企业，也就是说成本引导是为创造价值服务的。从市场角度看，价值创造型企业一般会参与核心区域的竞争，因为这时候首要考虑的不是地价，而是这个区段能不能形成高端客户的共识和认可。他们对价格敏感度是不高的，但是要能够提供他想要的生活方式。我们认为国际化更适合于高端客户的需求。
   
    至于定位二、三线城市的综合体发展，一是基于中国的城市化进程来看，现在区域城市中心已慢慢形成，但每个城市，特别是一线城市，由于外来人口的大量集聚，使得城市生活配套跟不上，造成市民生活品质下降。所以国家的产业导向是建卫星城，这不是为大城市扩容，而是为大城市消肿，所以我们会在大城市周边建大量的城市群。这些城市群，现在看来还有大量的发展空间。
   
    我们认为自己已经具有了综合体资源的整合能力。比如莱蒙投资的天虹集团，作为中国百货连锁企业中的前五位现已上市，它既是我们的投资产品，也是我们的合作伙伴，可以联手为城市做贡献；再比如沃尔玛、500强企业之一的英国酒店管理公司、洲际酒店等等，我们有大量的综合体资源，不但可以为城市造一个躯壳，还能够输入一些灵魂，使得这个城市的活力能够在尽短时间内得以体现，这些都是莱蒙的优势。我们说的“双轮驱动”正是基于这两点。尤其是莱蒙都会和莱蒙湖这两个项目的探索，使得莱蒙的产品线发展成为双轮驱动的布局。
   
    我们做综合体主要是想给企业留一些经常性的收益或者叫固定资产，可以抵御宏观调控的风险。住宅部分我们是以价值创造往前冲的，同时也带来风险，尤其是国家调控或国际经济有问题时，房市就会受影响，但我们还会有一个后勤保障，即城市综合体，当这一块不行，那一块还可以补贴，所以称之为“双轮驱动”，实际上考虑的是内在关系，一个是高举高打，一个是稳定的支撑，有时候这两者可以结合在一起，这也是我们最希望的事情。
 
    记者：莱蒙目前在房地产方面的布局情况如何？
   
    范成东：现在我们大概在十个城市有布点，主要是在长三角、珠三角和渤海湾的核心城市，以后我们的发展就是在这些城市生根。莱蒙发展首先是做强，其次才是做大，所以我们会在做“强”这个基本的想法上强化我们的管理能力、服务能力、产品研发能力、成本控制能力，把我们做住宅产品和在房地产、资源上的整合能力转化成为一种相互作用的体系，稳定地固化下来，形成体系和资源的保证，这样我们进入一个城市开发就可以相对安全地使产品落地。近一两年我们要在苦练内功，增强自身素质和抗风险能力方面多下功夫，然后再在刚刚我讲到的这些区域生根，扩大发展。

    记者：听说莱蒙目前正在筹备上市，进展如何？
   
    范成东：目前集团准备做一些上市的工作，银监会已经批准我们可以在香港上市了，现在就看我们要不要上。能不能上我们已经通过了，莱蒙有能力上市，可以给公众带来稳定的回报，也可以持续发展。上不上就要看上市后到底能融多少资，这些资金能否支撑我们有一个中长期的发展，这是企业当前需要考虑的问题。

    通过上市这件事我们发现莱蒙经过这几年的磨炼，已经具备了上市条件，有可能进入一线开发商行列，说明我们前期的努力是值得的。
   
   莱蒙的发展比较低调、含蓄，但真实，是实实在在地为能力提升稳步铺垫。这个企业比较内秀，但我相信随着莱蒙上市，随着我们进一步由产品品牌往企业品牌方向的塑造、传播，莱蒙的内秀慢慢会脱颖而出，成为外在也很亮丽的企业。

    莱蒙制造：秉承“品质地产，品位生活” 的理念

    记者：您觉得莱蒙为什么这两年能够脱颖而出？
   
    范成东：根据我在企业的体验有一些感触，我想基于几个方面，
一是有清晰的企业理念——“品质地产，品位生活”，使得我们的指导方向很清晰，所以我们不仅是为了盈利，更是为了营造一种生活，提供一种服务。在这个前提下，我们从产品的定位到产品的研发，到成本的支持、后期的服务，都围绕着这个主题。
   
    莱蒙不是一个以成本为导向的企业，而是积极主动的价值创新型企业，为客户创造价值，也为企业创造价值。由于这个理念的驱动力，使得大家都有宗旨，无形中形成了企业内部的共同工作语言。
   
    我们认为成本是为创造价值服务的。设计不是为了展示自己的个性和设计师的审美爱好，而是为满足客户需求。客户需要什么，我们就研发什么，并且持续地进行改善，这是我们研发的驱动力。
   
    我们认真研究客户心理，先确定好产品定位与客户定位，不断地去研究客户和产品之间的关系，找到一种适合于我们目标客户的生活方式，再让研发部门去设计产品。这些都基于我们要做有品质的产品，不仅仅是在做一个产品或作品，而是提供一种生活方式，这是第一点。
   
    第二点是国际化的视野。随着经济的全球化，必然带来生活理念的碰撞和融入全球社会中，我们在探索怎么为中国的客户提供具有国际化的生活场景？
   
    总结起来，一是需要有国际化团队，这个团队包括重要的设计商、服务商。我们现在一些项目基本上都是境外设计师，请他们看怎么设计我们的房子，怎样与市场融合。他们的理念一定来源于他们的生活习惯，这样就很容易把国外人在他们价值观理念下的生活场景进行引导后再现。
   
    二是国际化的合作伙伴。我们要形成稳定的战略合作单位为生活配套服务，使合作伙伴提供的资源或产品能够满足到客户的国际化需求，比如我们之前引进了商务型的洲际酒店，现在正准备投资参股一个休闲型酒店；跟沃尔玛是战略联盟，还跟德国一家顶端的会所公司联手形成了战略合作，这样最后会形成一个国际化的合作，除提供国际化的产品之外，还有经营模式的导入，理念和管理也将通过商务服务、休闲服务，以及会所经营管理服务等方面反映到生活方式中。这些是我们在这几年慢慢摸索出来的。莱蒙要走与众不同的路，要有国际化的视野，最终希望随着中国的开放，能够吸引国际消费。
   
    第三我想特别是在深圳来说，我们过去有比较好的品牌积累，水榭品牌在深圳已经有比较好的社会基础。水榭花都已经形成比较好的市场口碑，我们在这个基础上延续了这种口碑，同时也延续了我们对品质地产一贯的追求，使得我们的产品能像水榭山、水榭春天一样出类拔萃，都是“水榭制造”，实际上最终是“莱蒙制造”，这是由于这么好的客户美誉度的市场根子，客观上对我们的产品销售、口碑传播起到了非常好的作用。

    莱蒙价值观：践行“共创辉煌，分享成功”

    记者：您如何看待莱蒙的企业价值观？
   
    范成东：莱蒙的文化比较朴素，但也把企业和员工的内在关系、企业与社会的关系描述的比较到位。莱蒙正努力践行“共创辉煌，分享成功”的价值观。为什么要“共创”？是由于大家在努力后觉得一是能力提升了，二是社会地位提升了，三是在企业发展过程中得以不断成长。莱蒙目前正在做相关的股权和期权的激励，随着企业利润的增加、成长，会有部分转化成为员工的生活待遇或经济价值的体现，这时候这个价值观就能变成可执行的价值观。
   
    由于大家有共同的追求，有比较好的企业文化和执行力，所以能够持续生产出好产品。现在我们整个企业在管理方面推行 “集团专业管控下的总经理负责制”，集团重点关注和把控对市场、对目标客户产生最大化的价值体。在企业运作效率方面，总经理能够行使经营管理权，快速推进项目的进一步发展。
   
    今年我们叫“企业管理年”，正在做流程的优化和标准的完善。企业在发展过程中，管理层面也是在不断积累，不断提升。我们的资源比较稳定，所提供的生活场景也是连续的，只是风格不一样，有不同风情的生活方式，但内在贴近生活，能够满足现代国际消费或生活观念的价值一直有。最后，我们会形成一些基于内核不变，只是在包装上、立面上、建筑形象上会有一些变化的产品线。为什么这两年突然间冒出来？是因为水面上已开始积累，形成了比较稳定的体系，这是我的切身体验，能有这个现象应该是必然的。

    记者：您的介绍让我们对莱蒙有了更加深入的了解，也感受到您作为莱蒙人的成就感和快乐。作为同济大学建筑学专业的高材生，您如何看待专业在与房地产开发中的作用？
   
    范成东：我很荣幸，读书是建筑学，后来上研究生也是读建筑学，先是大学毕业以后在设计院工作了七八年，又读研究生，然后才转型到房地产，在房地产行业摸爬滚打了十四年，其中在金地十二年，在莱蒙两年。
应该说建筑专业是房地产开发链中的核心，因为它对客户来说创造生活，对企业来说创造价值。任何的定位、工程都要通过它来执行；离开它，地产就无法运行，所以很多企业都了解、重视这个专业。但是怎么用好它？怎么持续地保障这个专业的激情？可能是很多企业没想明白的。所以你会发现不同企业哪怕找同一家建筑师事务所，设计出来的产品是很不一样的。我刚才也讲了，房地产开发商是做资源整合，通过设计院实现我们对设计的尝试。这时候开发商的建筑师希望用建筑的语言把市场对生活的认识翻译给设计院，但同样一句话，不同的人翻译的角度不一样，深度不一样，反映到设计院的产出肯定是不一样的。所以从这个角度来说，开发商的建筑师不完全是设计师，而是翻译师。
   
    一般建筑师可能更关注于形象，希望做差异化的东西，喜欢标新立异，但作为一个设计师来说，更重要的是把握空间跟建筑形态的关系，同时还要兼顾功能要求。
   
    做开发商的建筑师主要的核心价值是翻译或传播者，是建筑生活的传播者或纽带，这时候他要对市场提出想象的东西，把市场想要的东西转化成图片或资料；自身要有比较深的专业功底，让市场认同他的专业表达；此外，最好是有实践工作经历，能够快速解读建筑设计院设计出来的方案、作品。市场有时候看不懂，尤其是空间的东西市场是想象不到的，但建筑师可以想象到。他为什么能想象到？是因为他已经有了足够的生活体验和工作经验，知道在这样的空间，在这样的尺度关系下，是不是能达到市场的要求。
   
    从这个角度来说，对房地产建筑师的要求比设计院高很多，建筑师上面是市场，后面又跟成本、计划、工程、服务有关系，所以评判、驾驭能力要很高，沟通能力也特别重要。
   
    一个合格的地产开发商的建筑师，实际上带有一定的全才性，标准是不一样的。当一个企业这样的人才越多，核心竞争力就越强，一方面企业要培养这种人才，二是在招聘时有意识按照这样的思想去选择人才，这样相对落地就容易一些。

    莱蒙未来：创新是永远的追求

    记者：您如何看待莱蒙今后的发展？
   
    范成东：一是我认为莱蒙还要继续强化研发部门的岗位职责和岗位要求。岗位标准还要进一步提升。创意无止境，生活也是没有止境的。这时候我们是为生活创意，是很有激情的，相关部门还要进一步加强培训和创新能力的培养。二是要持续地激发他们的激情，创造宽松的、激活创意的氛围。三是要多激励。可能他的岗位价值比一般价值会高一些，激励成本要有差异化。
   
    莱蒙通过这样一种重点的关注、投入和培育，目的是慢慢形成专业的产品线，更有细节，更有体系。比如说第一个产品是“水榭系”产品，到底“水榭系”有哪些特色？我们的表现手法是什么？如何体现产品和服务的内在联系？产品线将来是我们的研究方向。并且最终将通过产品线形成我们的品牌线，然后在全国复制。也就是说先做强，提高各个部门间的咬合度，外部整合和内部整合同步加强，这时候它的整合结果就是高品质的产品能够持续稳定地不断地复制。
   
    二是我们要继续创出新型产品，丰富产品线，一个新产品如果市场反应很好，就把它进一步的沉淀或进一步完善，然后慢慢再变成标准化产品继续复制，最后你会发现创新、标准化、复制，形成产品线，研发是没有止境的，你对生活的追求到哪个层级，研发就到哪个层级，这是一个很有意思的部门，也是很有意思的专业，特别是在中国更有前景，因为我们的城市化进程刚刚起步，未来有广阔的空间为这个专业提供创业和创新的机会，我也非常荣幸能够成为其中一员。不知道这样的表述是否清楚？

    记者：您的思路非常清晰，而且专业术语的表述也非常生动。尤其是刚才对“双轮驱动”的描述非常形象，更让人充满希望。据了解，你们正在探索更多的产品形态？
   
    范成东：是的。城市综合体也要看是广义还是狭义，刚刚我们讲的是狭义，那么从广义来讲，居住是不是还有一种方法，也跟生活有关系，但这种生活是跟产业配套相关，广义上它也是城市综合体，比如说当我们的居住跟农产品产业结合起来，跟生态结合起来，实际上它又成为另外一条地产开发之路，这条路我们正在摸索，最终目的还是做房地产。
   
    我们在天津拿了六千亩地，主要是想做农产品的批发、仓储、交易和生产“一条龙”的产业带，然后为这个产业带配套城市生活，实际上就变成产业园，形成一个新的卫星城镇，这个概念由企业能动地进行包装和打造。通常城市生活成本是在政府的统筹下去做的，我们是能动的把政府的思想有益的组合在一起，打造一个新型的产业生活模式或产业微循环模式，它不是一个居民生活模式，广义上也是商业地产，这是我们做的探索。对于莱蒙而言，创新是我们永远的追求。
  
    这个探索成功以后会带来很多好处，一是我们拿地更容易一些，规模会更大一些；二是代价更低一些；三是我们仍然可以在这个产业包装下做房地产，然后通过房地产同时带动这个产业的进一步生存和升值。如果这个产业能够进一步升值，形成这个区域的龙头行业，反过来又会为房地产这一块带来更大的价值。从价值循环来说是这样一种思路。我们一开始拿地做地产并不是为了盈利，是为了复制这个产业，通过产业的复制使区域价值上升之后，再去做更好的地产开发。实际上它是一个中长期的开发理念，它是作为城市综合体的必要补充，不是我们的主导业务，是一种补充型业务。农产品产业园我们还在研究阶段，但是不是还有体育产业园？有生态农业园呢？我们在广州南沙大概有一万五千亩地，这都是我们在做的思考，看看广义城市综合体怎么建，怎么发展。当我们有了一定经验以后，也是可以复制的，现在我们还处于摸索和创新阶段。

    记者：不断的追求真是一个创新无止境的过程，我们能够从您的描绘中想象到未来的莱蒙一定是非常强大的。
   
    范成东：我相信它很有前景。

    记者：作为一个莱蒙人，您如何评价莱蒙？
   
    范成东：这个企业比较稳健，比较低调，比较有追求。低调是指做人做事非常低调，但对品质的追求是比较高调的，这是我对这个企业总体上的认识。

    记者：您是09年加入莱蒙的，期间有哪些事情让您印象非常深刻？
   
    范成东：我来莱蒙印象比较深的就是为水榭山、水榭春天做了两件蛮有意思的事。加入莱蒙以后，在集团总裁和董事长对现有产品追求无止境的要求和他们自己的追求下，希望我能够对这些产品再做一些建议和帮助。那时候水榭山的会所基本上完工了，水榭春天一期施工图也完成了，紧接着就要施工了，现在让我提意见我怎么提？后来在领导决策层的大力鼓励下我放下包袱提，我说总之要重干、重建，这个施工图不行，要重新做规划调整和立面、平面的调整，这在当时来说都是大动作，因为每个项目都有计划，水榭山本身就定了一个开放日期，涉及到对客户承诺的问题。
   
    刚来时我觉得这个企业确实很有冲劲，当时还没提出“品质地产，品位生活”，我感到这个企业还是很有追求的，“好，我们同意你的观点，砸了吧，重建！”后来我们就改造，把户型做了调整，原来的大堂很低，把大堂做了根本性的调整。

    记者：您为什么要做这些调整？
   
    范东成：因为这些问题是很大的硬伤，如果不解决，对品质的伤害极大。为什么我要提出？当然也基于我自己对品质的认识和以往的经验教训，我认为这些东西对客户满意度、对产品最终的价值追溯影响比较大，水榭春天的市场抗性不是很大，因为我们定位还是比较高的。
   
    那时候我刚来报到，领导一方面是对我的信任，希望我提意见；另一方面是果断地决策。我感觉这个企业有活力，有追求，敢于承担。而且改造一路下来，深圳公司也非常配合。大家由于理念一致，最后反映到行动上，都很自觉自愿地做这件事。当初为什么没做？因为当初没发现，不是他不愿意做；当初没认为这是很核心的问题，现在发现了；我提示了一下，大家觉得确实是个问题，一旦大家认识到了，执行就非常快。从这一点来看，莱蒙是一个执行力很强的企业，有追求，勇于承担，能听取不同意见。

    记者：谢谢范总！您的精彩分享让我们深感不虚此行，并且受益匪浅！再次感谢您在百忙中接受采访，祝您每天都有好心情！