黑弧奥美全国策略长黄啓雄：以消费者为中心的考量

    如果奥美在品牌上是全球领先的，如果奥美360度是最先进的行销技术，那如何在房地产行业应用呢？我希望用最短的时间给大家看到一些东西。变化市场中的应对之道，我们觉得市场总是有变化的，不是升就是跌，变化永远是永恒的命题。回到今天所说的新政，前一段很多专家在说，我们不知道世界将要发生什么，因为我们不知道政府要怎么做。陈老板说这个，韩教授说那个，我们到今天不知道谁对，因为它是不可预见的。各位手头项目进现量毫无疑问在收缩。好像我们听到一点点降价的味道，刚才有媒体采访我问，中国开发商采取降价措施，你怎么看？这就是我们今天看到的市场。在这样一个市场情况下，每一个行销人员、行销总经理、行销总监总有一个任务，我们要给董事局有一个交代，我们希望我们项目有一个合理的商业回报。怎么得到一个合理的商业回报呢？我们要去想我们有没有能力去准确判断市场，或者我们有没有办法找到准确的消费者。在奥美360有一个数据库资源，有客户曾经问我你可不可以1000元一个，把这些资料卖给吗？我说不行。究竟谁在买？谁更准确，我们可以容易的跟他沟通。另外我们还有一个想法，今天消费者都在观望，刚才他们讲博弈、讲观望，但是有没有能力给他一个理由让他去行动呢？他今天给钱我们，我们就赢了。

    新政之下就产生了这些问题不断思考，我们希望消费者更快速行动，我们希望对未来有一个更准确的把握，所有的一切都是为了个更好的商业回报。其实这不是新政所带来的。09年市场飞速膨胀的时候，我们每一天都在想同样的问题。当我们有2万希望跳到4万的时候，我们还是想同样一个问题。不仅仅是因为今天市场变得不好了我们在想这个问题，只不过因为市场不好，我们想得更多而已。这是一个房地产推广的永恒命题。

     我们从行业看看，房地产是一个利基中心的行业，行销门槛不断被挑战，利润是最重要，财务表现最重要，而这个财务表现最重要有两个实际呈现，第一，我们极致追求现金流，因为我们努力使我们投资人现金占有量越低，而我们就可以赚越多的金钱。无论市场好不好，我们追求最极致的利润率。当你卖的好的时候，老板要求你卖的更快。或者他觉得你卖便宜了，所以你要卖的更贵。当市场不好的时候，我们又怎么能卖呢？其实行销门槛，无论市场好或不好，其实我们这个行业最大的特征，我们奥美做奥迪的时候不会因为A8好卖，而140万变成240万。但是房地产行业会这样，所以房地产营销门槛不断被挑战。

     第二，其实我们行销技术相当落后。在房地产行业里面完全是一个行销滞后的市场，为什么？当今天我们去接手一个项目的时候，所有最根本的利益已经被凝固了，它在哪里？李嘉诚说地段、地段，还是地段，容积率谁决定的？是政府，不是我。拿地价格又决定了，这些产生出的变量是很小。反而所有行销因素上，价格跟消费者形成了一个最大的变量。但是想一想在今天房地产行销里面，我们如何去了解消费者？整个行业我们找不到任何一份报告是关于购房者行为特征和心态特征，除了奥美的。我们只是很傻的分什么叫做刚性客户，那些就是首改、那些就是首置。但是问题是他们有什么行为特征差异呢？在我们这个行业是一无所知。所以对于消费者真正的了解，恰恰是我们这个行业所忽视的，可能过去我们这个房子太容易卖。

     第三个观点，利润率、现金流被高度关注。行销预算被作为成本考虑，而非投资考量。有谁会去评估我们每花出去每一分钱传播费用、沟通费用达到一个什么样的结果？最起码今天所了解的房地产行业里面，最起码制定预算的时候都不是。所以往往我们关注财务表现，但是我们忽视传播的投资回报。

     第四，关于这个行业的观点，我们营销费用来源于我们销售结果，1.5%到2.5%，当年我试过最高的是11%，这个预算的推广模式背后逻辑实际上是很少的，为什么？因为不是由结果而来。当我们知道有1.5%的时候，我们往往惯性的去划分，我们售楼部要划百分之几，销售中心要有百分之几，报纸广告要百分之几，活动要百分之几。他其实违背我们以结果为导向，为什么我们界定了结果，但是为什么这样界定比例呢？这是我们今天看见的这个行业的一个落后的预算模式。

     综上所述，作为黑弧奥美来看，对房地产行销行业，利基中心的房地产行业忽视消费者行为特征、心态特征，造成实施上的行销滞后。行销的惯性思考往往大于结果导向的思考，这就是今天黑弧奥美所看见的房地产行销。其实我们认为无论市场如何变化，最终还是务必回到以消费者为核心。最大变量来源于价格跟消费者，而价格是受消费者制约。所以当一切回到消费者为中心考量整个行销行动的时候，它将会带来最根本的改变，而我们总是在说。市场在变，大家知道有什么没变吗？我们消费者没有变。我们为什么不能回到原点地方了解消费者在想什么，他并不会改变。这就是我们黑弧奥美提出来如何去面对逆境的最根本方法。回到消费者为中心去考量，真的去了解消费者行为特征、心态特征。回到他如何去购买一个房子呢？所以以此为中心去做这样一个东西。既然围绕消费者为中心，我们不仅去讲我们预热期做什么、开盘做什么、后期做什么，这是我们思维惯性，但是今天如果回到结果导向的话，我们预热目标是什么？我们蓄客目标是什么？如何帮助我们达到这个目标呢？回到我们如何影响消费者心态啊，从而达致改变他的行为。黑弧奥美360就是深入研究消费者行为跟心态，以消费者为中心。

     其实所谓黑弧奥美360，今天面对逆境解决之道里面，通过更有效的管理，越来越复杂的传播渠道，去强化消费者体验的机会，创造让消费者更自主的去理解和体验的可能，达到传播效应被管理和被提升的目标。这就是我们讲的黑弧奥美360，基于黑弧奥美360，我们如何去看今天房地产购买行为呢？有四个洞察希望跟各位行家分享。第一，在今天我们相信一个美丽的画面、一句相当不错的口号，毫无疑问在这样市场下将不可能使我们消费者掏出毕生的积蓄。人们用卖房子的手段思考、推广，而消费者买房子是买什么？是买梦想的生活，这是第一点关于消费者购房心态特征。

     第二点，没见过长城，无法感受伟大。没见过长江，不懂得长远。没活过八十，不懂得人生。他见到样板房，那不是他将来过的生活。将来过的生活是两年、三年后的想象。对于消费者第二个洞察就是，关于这个梦想越是重要，越是需要被体验。因为这是一个很高级的投资，是关于未来生活的想象，决定未来生活的方向，无论他是自住还是投资，体验将会是贩卖的极致，越接近梦想生活的体验，越能够打动我们的消费者。

     第三，其实什么是最强烈的体验呢？其实想象是最强烈的体验。如何激发消费者的想法，变成我们刺激体验的目标，那就是通过感观的刺激去激发最强烈的体验，然后这种感观的刺激能够有参与性，使体验更加巨象。那就是基于我们讲梦想的生活、体验是贩卖的极致、如何刺激参与性的体验去发生，因为消费者需要刺激的参与性体验，他才能够真正去明白你要说的是什么。运用创意和360度渠道激发想象，互动的经历，我们相信传播是能够创造难忘动人、梦想生活的体验，这就是我们关于房地产消费者的第三点的看法。

    第四点，讲到品牌的时候，大家可能觉得是一个长远的事情。房地产行业我们都是在做推广，迫不得已，绩效是很重要的。但是绩效并不懂得我们需要用理所当然的惯性和想象。结果的达成一定要跟每个阶段的核心障碍有关。要大家真正的有效，必须策略购买，创造一个生动娱悦购买体验，才能帮助消费者解决很多焦虑，帮助消费者了解真正的需要和欲望。

     综上所述，今天黑弧奥美360卖的不是房子，因为消费者想的是梦想的生活，越接近梦想生活的体验，越能够打动人。我们努力通过传播去鼓励互动的经历，针对阶段性商业课题，传播购买过程，才能达到我们房地产所要达到速效性要求。基于这些认识我们推出黑弧奥美360解决方案，从六个层面去解决我们的整个房地产销售各个链条里面的各个环节，首先第一点是关于广告。第二点是关于数字互动。我们有项目60%客户成交来源是数字世界。今天数字世界影响力越来越大，我们今天用新技术到数字世界领域。今天我们这个行业都花很多预算在活动、执行、促销里面，我们希望从公关角度运用更好的线下推广技术帮助各位达到目标。收到信息后，消费者会来到现场，我们在现场里面提出一些环境互动解决方案。最后回到房地产最大价值所在，就是客户的数据库，因为每一个开发商，我的最值钱的就是客户的数据，有多少客户来到现场，他们怎么成交，他们重复购买力是多少。但是我们今天对这个数据库关注非常少。我们没有真正运用数据库资源，所以我们提供这样的服务协助客户将最大的价值—数据库，将它价值最大化。最后一部分就是渠道，我们专门成立了一个机构去协助360各种创意在不同渠道达成。围绕着黑弧奥美360，从行销链条上为各位提供以消费者为核心的完整的解决方案。

     回到消费者购买的过程，全过程的管理、消费的情绪、刺激体验、最大化准确提升项目价值，从而有效协助客户管理传播的效应，变化才是永恒的房地产行业回到以消费者为核心，这就是我们最好的准备，谢谢！