汉京集团营销总监王川：创意营销，巧铸建筑“魂”

    汉京集团做项目有个特点，老板非常重视项目的前期定位，包括定位方向的研讨，设计单位的选择，以及设计后方案的评估。良好的开端是成功的一半，我认为目前市场上的项目要想做到成功，至少有70%的工作是在前期的物业定位。

    汉京国际目前的销售情况这半年以来在全市写字楼项目中都名列前茅，现在剩下的单位主要是中高区资源最好、景观最优、气势最高的臻藏单位。很多较大型的、有价格承受力的企业会选择较高楼层代表公司的形象，这样的企业聚集在一起本身就是档次的呼应。而且，汉京集团将留下其中的两层作为汉京集团的总部自用。所以对于这批珍稀单位的推售，我们会在后期将产品的价值点、吸引点充分告知，帮助客户在了解产品特点的同时做出购买决定。

    汉京国际之所以取得了不俗的业绩，我觉得有几个支撑点：一是地块，拿地本身就具有战略眼光。虽然汉京国际对面的地块有近十年时间没有启动修建，这其中有很多历史原因，但作为老南油片区，即现在南山的核心，一直是政府重点打造的城市名片地带，对于这个地块的规划倾注了很多心血。现在政府引进了凯德置地，其母公司就是新加坡嘉德置地，该公司是全世界最大的房地产公司之一，在全球二十几个国家拥有一百多个项目，目前他们在中国，包括在新加坡最具影响力的来福士广场，在全球已经规划到第八座，汉京国际对面这块地所建的来福士广场是第六座，这个投资近60亿的综合体项目势必会给这个片区带来全新的升级，将奠定这个地块在整个前海中心区（包括前海、后海及黄金走廊地块）最为核心的地段优势。可以说集团在拿地策略上非常具有前瞻性，所以我们的广告语提出“预见未来的写字楼”，地块本身所承载的基础就已经预见了未来区域的价值和升值空间。

     二是产品定位的研究。我们详细分析了南山片区客户的置业特点和自用特点，分析了企业发展的轨迹和目前南山的产业发展状态，锁定了一批具有高速成长力，并且具有极大发展空间的中、小企业或个别大型企业，在面积的划分上相对比较灵活，从110平方米到1500平方米，一层可以划分成若干个单位，既可零散经营，也可集合成群。这也跟南山企业发展的速度和每年一个新形象的趋势不谋而合，不把它限定在某一个层次上，而是给它一个无限发展的可能性。

    同时，汉京国际结合了目前深圳写字楼的所有特点，既有优秀写字楼的共性，又充分考虑到使用者的需求。写字楼在大家的印象中比较刚硬、单调，但是随着社会发展，人们对于居家以外的“第二大居留空间”——员工办公的舒适性、效率提升和企业形象提出了更高的要求。所以我们在这个项目上做了一些探索，在原有优秀写字楼的比对中做了一些创新，单独做了“四明”设计。借助长方形地块设计成南北通透的板式写字楼，又将核心筒偏置在项目南侧，这样就诞生了一个比较明亮、通透的办公走廊。同时，在南侧设了四个空中花园（每层都有四个），两个公共平台，两个私家花园，给客户提供与自然交纳呼吸、释放自我的地方，完全打破了写字楼惯常的封闭式空间，和外界无交换的传统。同时，设计了4.2米的层高，净高达3.1米，目前在全市都属顶尖行列。开敞的空间首先会给客户带来尊贵感；其次，空间跌宕，光线的通透感也比较好，给员工提供了比较通亮的办公环境，对于阳光、自然光以及周边景观的吸收会达到极致，甚至可以在闲暇时俯瞰来福士广场，享受一下城市名片的魅力。 

    硬件配置方面，我们配备了11部通力电梯、VRV变频中央空调系统，可实现24小时无时差办公，将原有的甲级配置组合做到了最优。按5A标准进行智能化配置，完全符合甲级写字楼的要求。单位配置的资源占有率是最高的，尤其是车位面积比达到1：94，这在国际上来讲都是比较优越的指标了。简单来说，在目前同质化产品比较多的情况下，有差异性的产品一定会带来客户的认同。

    三是营销定位。从这方面来讲，其实我们在代表社会，也代表南山广大正处在奋斗的阶层表达一种声音，我们可以在不久的将来预见到南山片区发展的美好前景，所以我们的属性定位是“预见未来的写字楼”。

    “预见未来”有几层含义，一是预见到整个区域发展的未来；二是预见到企业发展的未来，有无限上升的可能性；三是预见到产品的领先性，在未来若干年内都处在绝对领先的地位；四是对自身，每一个在社会中奋斗的人未来的预见，可能环境不同，时势造英雄，选择了什么样的平台、企业，可能就有什么样的上升可能性，我觉得这跟正在奋斗的深圳人群的心理趋同，大家都在寻找未来，创造未来。 

    汉京国际的主要口号是“唯此领先，只待超越”，对此我们信心十足。至少在几年内，这样将各种优质指标融合在一起，而且又融入了很多住宅手法的写字楼案例，我相信是比较少的。为此发展商也付出了很大的成本，包括在内部空间的打造上，公共空间由迪拜第一高楼的设计方之一澳大利亚伍兹贝格公司进行设计；售楼处、样板间聘请英国高士尔设计，把优秀的公司集合在一起本身就是一种资源的整合，也是为了给我们的客户带来最高的享受。

    首先从客户角度出发，为客户详细剖析项目的卖点，形成了“七宗最”、“七个现代化”、“八大低碳”等一系列卖点的陈列。其实营销的工作主要是研究客户的需求，度身订做满足他们需求的产品，或者创造更多附加的、更有溢价空间的价值。销售则是把已经成型的产品以某种促销手段向客户推广出去。销售只是目的，我们做得更多的是营销工作，实际上就是充分研究客户的需求，将客户需求融入到产品之中，同时又将客户的需求浓缩，把它形成价值体系的整合，让客户像阅读图书目录一样清晰了解项目的详细卖点和它能给客户带来的价值，在这个基础上又以区域的远景展望和项目品质的感受让客户全方位了解到项目的特点，以自己企业的需求为出发点，寻找目标的一致性，能够走在一起的客户我相信都跟发展商对于商业价值的理解是志同道合的。 

    四是服务。一个好的产品和一个好的营销推广只是满足客户的产品需求，但是美誉度的诞生可能体现在客户的切身感受上，能够提供可持续化的品质保障，才能让客户感觉到物超所值，才能追随汉京集团的物业置业。所以在物业管理方面我们也投入了非常大的成本，请到国际著名物业顾问公司世邦魏理仕做全程物业顾问，同时做了很多管理提升，并达到了世界金钥匙联盟物业的要求，成为南山首座商务写字楼金钥匙联盟成员，并专门成立了深圳市汉京物业服务有限公司。相信在金钥匙品质的要求下，在世邦魏理仕高品质服务理念的指导下，汉京物业的服务将会做到最好，持续地给客户提供高品质服务，增加他们对汉京国际的认同，也为将来汉京集团的发展提供了坚实的基础。 

    这就是我眼中汉京国际成功的秘诀，用我们老板的话来讲就是“以人为本，铸造品质”。

    追本求源   有“魂”的房子最具生命力

    我觉得一个好房子首先要有“魂”，这个“魂”是什么？打个比喻，我们对于一个人的欣赏一定不是只限于他的外貌、内在，而是综合感受，归纳起来就是气质，我觉得任何一个项目都要有自己独到的气质，也就是我所说的“魂”。 

     我们在做新项目的时候也做了一些尝试，也就是在定位阶段，基于对地块和客户群的研究分析之后，要得出在这个地块上的项目如何做，如何打造出具有魂魄、具有精神气质内涵的项目，怎样才能满足客户从物质和精神两个方面的需求。任何一个好的建筑一定是有生命力的，既然有生命力，就一定有它内在的魂魄和气质的支撑。好的项目所有硬件的支撑和软件的支撑都基于它有一个中心思想——魂，这个中心思想指导着项目在各个方位都按照这个体系去打造，那它才有章法，形成的才是整体性具有气质的建筑，既然是有气质、有感染力的建筑，它一定会让人从物质和精神两个层面产生共鸣，就会打动人心。

    举个例子，为什么有的建筑历久弥新，百年不衰，成为经典建筑，我相信每个人心目中都有认同的建筑，不知道你们对哪个项目印象最深刻？

    北京有两个项目给我印象特别深，一是长城脚下的公社，一个是“CLASS——建在果岭上的上层建筑”，为什么印象深？就拿“建在果岭上的上层建筑”来讲，其实他们用另外一个概念来诠释“上层建筑”这个说法，非常迎合人的精神需求。他们在售楼处旁边立了一个很大的背景墙——经济基础决定上层建筑，这句话其实很现实，但是又很能表达出一个人奋斗的阶段，所能达到的生活状态和一种高度，表达出了这一阶层的人的精神上的共鸣，同时又决定了项目的高度和所赋予的大气，在这种气质之下赋予了果岭盒子建筑的打造。各项建在果岭上的上层建筑的气质元素在园林空间落地，整个项目看完以后你会感觉到它是一个悬在空中，俯瞰众生的建筑，有异于其他的普通建筑，它在满足居住功能的需求之外，还提供了精神上的内涵。它其实改变了住宅的比较体系，让房子变得没有比较性，别的房子在户型设计、开间尺寸上，干湿区、公共区、私密区的分离上等指标方面可以比较，但是它划定了精神层次的高度，让它变得没有可比性，所以这个房子就变得非常有价值。我们发现凡是世界上值钱的艺术品都是不可复制的，具有不可比性，凡是不可比性的东西就比较弥足珍贵，这种房子就是非常典型的具有魂魄、具有生命力的房子。

    同时，我觉得一个好的房子还要遵循人的本源，目前全国都比较流行低碳、环保，其实想想看，人类从最初的猿猴走过来就是来源于自然，现在再回归自然，包括现在流行的“再设计”。“再设计”里有一个方案，把圆筒卫生纸码成一面墙的感觉，其实有很多空间都被浪费了，一个圆筒只能卷那么多纸，筒与筒之间的叠加还有很多空隙，再设计是怎么做的呢？它把圆筒的卫生纸压成了方形，方形之间无缝对接，在有限的空间可以放最多的纸。其实再设计的过程并没有改变材质，但是它回归到了事物的本身。其实我们现在说的低碳也好，环保也好，就是在人类践踏了家园，污染了环境，得到恶性回报之后，终于意识到自己做的这些都是错误的，开始回归本源的过程。其实房子也是一样，我们给它附加了很多设施，很多功能，往往忽略了它本身的特点，它是给人广泛使用的空间，而人最需要的就是自然，需要环保、低碳的生活环境，留下这样的环境才是对人类最大的尊重。所以我认为，回归到房子的本源，注重环保、低碳、节能，回归到房屋居住本身，这样的房子才更具生命力。

    今年世博会的主题是推崇低碳，而且在浦西片区还展出了很多沪上人家、零碳馆等具有代表性的房屋，在目前世界环境日益恶劣的情况下，人类意识到了自己应该做什么，应该住在什么样的房子里，而且大家有一个切身的感受，凡是与自然距离最近的房子，不管是办公还是住宅，都是最具有吸引力和生命力的，所以说回归到这一点也是好房子的支撑。

    归纳起来，一个房子要有主线，要有魂，要有气质，同时还要有生命力，具有环保、低碳、节能的特性。

    利益共享   抓住机会投资商业地产

    前段时间住宅市场比较惨淡，成交非常低迷，这和政府的调控有直接关系，可以说中国的房地产市场是一个政策调控市。但从市场的角度来看，实际上现在的供需关系已经严重脱节了，所以才造成了房价的上涨。如果希望实现“居者有其屋”的话，应该建设很多廉租屋、公房、经济适用房，来满足广大中低收入人群的居住需求。至于商品房，和其他商品一样，具有升值、保值、贬值的各种可能性，所以它应该是市场灵活调节的。目前的房价只能解释为受政策影响的短暂停滞。但从这一周的情况来看，后海等片区的住宅都有放量的趋势，价格也有小幅调整，这本身已经说明了大多数客户的需求。

    现在国内的投资渠道比较狭窄，基金、股票等市场都存在很多的不确定性，相对来说最能保值、增值的不动产就成为了大多数客户的选择，资金向楼市流动也是一个趋势。现在的市场好转不是09年的上涨，而是理性回归，逐渐回暖。但房价已经上升为国计民生问题，所以一旦出现较高涨幅，国家肯定还会出台政策进行调控。住宅市场在今年到明年这个期间内可能会有短期的上涨或短期的回落，处在反复调整、不断震荡上行的过程，但整体趋势还是向上走的。

    所以我觉得对于有自住需求的客户来讲，要站在产品本身的角度考虑是否符合自己的需求，而不是单纯考虑这个房子到底能涨多少或能跌多少。 对于投资客来说，我建议在现在住宅市场调整可能性比较大的情况下，尽量投向政策一直以来没有放松，按揭门槛一直比较高，价格涨跌一直比较平稳，而且又具有较强抗风险能力、保值能力的商业物业，比如写字楼、商铺，因为在住宅按揭门槛和写字楼拉平的情况下，可能它的投资回报率还高于住宅。尤其是目前深圳写字楼的发展落后于北京、上海，在向国际化大都市迈进的过程中，以及深港一体化、特区一体化的背景之下，处在发展洼地的深圳商业地产市场有着很大的上升空间。目前市场上很多商业项目都是只租不售，其实也说明了发展商已经看到了商业地产强大的后劲和持续增长的升值潜力，想把这些利益都掌握在自己手里。在这样的情况下，如果有一些商业地产项目还在进行销售的话，本身就是发展商将未来的利益分享给了客户，建议可以在这个时候抓住机会赶快出手，介入商业地产的投资，和发展商共同分享以后商业地产价值上升所带来的收益。

    前两天我参加了一个论坛，谈写字楼租售并举的方向，大家探讨分析的主要有几个原因：第一个原因是写字楼发展比较迅速，从原先两万多的价格逐渐攀升到五万多，涨幅非常大，增值税的收取比较高，就资产的盘活、可持续现金流以及整个项目的品质保障等方面而言，可能租赁是比较好的趋势。而且目前各大城市，包括北京、上海、香港，大多数顶级写字楼都是租赁，而不是销售，这一方面有增值税的考虑，尽量减少增值税的成本。另一方面从长效现金回流来讲，目前的租金都比较高，会有持续的良性资金回报，在长时间内都会为企业提供源源不断地现金收入，这对企业发展有很大的帮助；此外，这些资产作为自己的持有资产进行经营，在未来的融资上也有很大的便利性，为企业的发展提供更高、更大的平台。还能够非常严格的把控项目以后的发展业态，包括质素，让写字楼的形象一直处在比较高端的位置上，从这几点考虑可能是一个趋势。

    就我们公司而言，因为旗下项目比较多，马上在深南大道深大北门对面有一个接近十几万平米的超甲级写字楼——罗兰斯宝项目，未来将打造成为深南大道的标志性项目。同时还有综合体南油文化广场，里面也有一个高度200多米的超甲级写字楼。公司在未来的土地储备上，还将有商业地产的优质项目推出，它也需要我们前期建立良好的市场口碑和集团品牌，以及在商业地产方面的形象。从这一点来讲，我们希望汉京国际能够快速打响品牌，产生足够的影响力，在商业地产领域形成“汉京”的品牌形象。

    其次，作为一家开发时间不长的企业，之前做一级，现在做二级市场，也需要培养一批忠实的“粉丝”，并和这些“粉丝”共享利益。汉京国际体量不是很大，但是处在绝好的地段上，我们也希望把这个地段的升值潜力让利于客户，让首批跟随汉京集团的客户能够享受到这个商业项目所带来的收益。 

    第三，这个项目我们也有租赁的考虑，顶层的两层是我们的企业总部，1—3层会进行招商经营，一是保障写字楼品质，二是为广大写字楼客户提供配套支持，三是为企业提供持续的现金流，包括对未来发展、融资提供基础，但在这个项目上，我们可能和其他项目的做法不一样，是采用租售并举的方式，未来其他项目是否转售为租只能以后再进行商榷了。

    之前有人分析过这个问题，说前十年是住宅的市场，后十年是商业的市场，可能有这个趋势。第一、目前深圳的土地储备越来越少，可为空间不多，基本上集中在原有城市繁华地带的旧改项目，新项目非常少。旧改项目在资源极度整合的片区不光是解决居住的问题，还要解决配套服务的问题，所以将来势必会诞生很多商业需求，这也是商业地产发展的一个趋势。

    第二、产业转型带来的是一系列第三产业的升级，房地产也属于第三产业，消费类、服务类都属于第三产业，第三产业的升级本身就带来了巨大的消费能力，也给各个梯队增加了活力，创造了很大的商机，所以商业地产可能也是一个比较大的发展方向。

    第三、目前很多发展商选择放慢住宅和加快商业，因为商品越来越少，相信在政府推动廉租屋建设以后可能会出现这样的情况，也就是说大量的廉租屋和经济保障性用房在郊区或土地价值不是很高的区域大面积诞生，满足普通老百姓居住的基本需要；在城市的繁华地段和一些地价比较高的地段，可能诞生的都是商品住宅，提供给有资金实力，收入有一定保障的人群，给他们提供居住上更舒适的享受，形成这样一个分化。可能大量住宅的供应商也看到了这个趋势，逐渐放缓住宅的推售节奏，博取更高的收益，当然这也与目前住宅市场政策的打压有一定关系，因为住宅市场的打压势必会带给商业地产机遇，如果我们看远一点的话也是这个趋势，以后就像新加坡一样，可能百分之八十几都是保障性住房，只有百分之一、二十是商品房，供经济实力较好的人居住。

    因为住宅结构的调整，在满足了基本的居住需要以后才有更高层次的需求，才有消费需求诞生，而商业地产会成为需求的供应者。广大地产商看准了商业地产未来发展的趋势，所以大手笔地投向了商业地产。

    从大方向来讲，商业地产一定是发展前景无限的产业方向，但是现在短期内这么多发展商投向商业地产，是因为住宅受政策打压，加快了商业地产兴旺的速度，而且短期内广大地产商也看到了收益，所以我觉得在商业地产刚刚起步的初级阶段不要错过机会。

    百炼成钢   汉京将铸精品雕刻生活

    汉京山将在10月31日迎来入伙，汉京国际目前已销售逾六成，现在推出的是15—19层的高区臻藏单位，有前后海的壮阔海景，同时整层有独享大堂、四个空中花园。客户层次相对较高。高层单位掌握了很多优质资源，高度决定气度，站得越高，看得越远。汉京国际的外墙全是做竖向工字钢线条，顶上没有封口，取自名师设计，即无限上升的可能性，上面没有做边意即所有企业在这个平台上具备无限上升的可能性，但它的根基是在这块土壤上，是在南油地块的城市名片上，汉京国际作为整个片区的城市名片，和来福士交相辉映，相得益彰。

    明年集团会有两个住宅项目问市，一个是前海片区的小户型项目——汉京湾，我们构思了一个注册名“那里雅居”，“那里”是什么？那里是幸福，那里春暖花开，那里百花争艳，幸福在哪里？幸福在那里，有很多可以遐想的东西。

    “汉京山”这个名字是我们当时做汉京山项目时的一个精神探索后的成果，人心中都有一座山，要不断地攀越山峰，我说这不就是汉京山的思路吗？当时我在山姆吃了一顿饭——汉拿山，我觉得那个调子很符合我们的感觉，后来就形成了汉京山，最难的还是那句定位语“蛇口沃尔玛，公园复式山”，它处在蛇口，又比邻沃尔玛，下面有一个公园，旁边有一座大南山，而且我们是复式，“复式山”跟日本的富士山呼应了谐音，这个案名和项目的气质相符，大家很有感觉。广告语是“繁华上空的灵感”，选用了一个元素“芭蕾舞系列”，开盘那天宣传语是“群芳妒”。

    前海的汉京湾将来也会做得很有创意，它是一个小户型物业，面积区段五十几到八十几平米，加上赠送面积后达到了七、八十到一百二十平米。

    另一个是高端豪宅项目——大西格，将会打造成深圳华南区的标杆豪宅。此外还将推出深大北门的甲级写字楼——罗兰斯宝，它将会成为深南大道西端的标志性建筑。还有南油文化广场，是一个大型综合体项目。

    未来汉京集团从住宅、写字楼、综合体、工业物流园等各个渠道都会有大量的优质项目推出，这将会改变前后海的城市形象。目前我们正在做集团品牌整合的工作，并初步提出了 “精铸城市，精雕生活”的品牌定位。“精铸城市”就是我们站在城市运营商的角度，改变城市的形象，我们所有项目的布点都是在核心区域、核心地段，任何一个产品的诞生都会改变这个城市的形象；“精雕生活”实际上是精心为客户打造居住和商务生活，每个项目都会做最顶级的资源整合，按照国际化团队、高品质联盟的方式去做项目，力争做出来的每个项目都是精品。汉京在未来的项目开发中都会为每个项目塑造唯一的气质，提炼唯一的“灵魂”，并赋予每个项目低碳、环保的产品特征，回归人对与建筑的本原需求，创造有生命力的个性化作品。

    我们原来做过一个企业的宣传语：百炼成钢，铸就汉京。因为汉京是钢铁起家的企业，它要以百炼成钢的精神，去精心锻造每一个产品，用心为客户推出值得推敲的产品，包括你们看到的汉京国际售楼处，天花板上有很多灯管，那其实是暗喻钢水熔炼的过程，实际上整个室内设计概念是结合钢铁从选矿、熔炼、锻造、到成钢的过程而创作的。

    8月20日我们会做一个大型的入伙答谢活动，主题是“京宴”。将来还会在新项目上玩出新意，一个是在汉京湾上玩小户型的极致，还有一个是会在大户型上玩豪宅的新文化，打造出一种新的豪宅文化，豪宅不是大理石堆砌出来的，它是一种生活层次，一种生活理念，富而好礼，而不是富而求奢。

    前海的“汉京那里”项目是在明年上半年推出来，大概明年6月份推广，9月份开盘，应该差不多是这个节奏。目前的想法是把它做成CK的感觉，很干净，很舒服。为客户提供一种居住的精神享受，营造一种时尚、高档的居住氛围，在我们的客户在前海水城享受一种跨界的生活。值得广大客户期待。