欧阳捷：横盘时代的土地竞争策略 小而美、缓而精

　　作者：新城控股集团股份有限公司高级副总裁 欧阳捷

　　导读：懂大势、知逻辑、善沟通，显然是有助于拿好地、快拿地的。

　　提要：

　　1、土地市场风向渐变

　　2、房企发展战略聚焦

　　3、土地拓展精挑细选

　　4、拿地须当回归需求

　　前几天，参加了土拍网承办的30强品牌房企精准招商对接高端峰会，与嘉宾们分享了横盘时代的土地竞争策略，这次会议既有30强开发商土地拓展总们，也有各地国土部门局长们。

　　我们说：“楼市稳中有变，趋势变中求稳，零增长区间将是新常态”【详见《欧阳捷：楼市大稳、横盘可期》】。

　　坦率地说，针对买卖双方的同一话题，演讲策略是极其重要的。既要把大势预判与策略逻辑说清讲透，还要让大家觉得在理、听得耳顺;既要有差别地输出干货，也要避免观点对冲、自相矛盾。

　　对于房地产大势，大家的看法大有不同，有些机构专家和主流媒体觉得市场还很不错，调控不能放松，有些自媒体认为市场大跌为期不远，空军终于可以扳回一局。

　　政府与政府之间、房企与房企之间、房企与政府部门之间也都存在相当大的分歧。

　　有的地方政府已经察觉到市场变化，尝试采取双向调控动作，放宽人才落户购房;有的政府领导居然认为建安成本只需1000元/平米，地价还应该卖得更高。

　　部分房企依然在加速奔跑，土地储备货值还在快速增长;多数房企认为市场已经趋冷，销售下行趋势明显，房价难以上涨，企业已无更多资金拿地，不能也不想再拿高价土地。

　　无论什么时候，分歧永远存在。

　　01

　　土地市场风向渐变

　　政府想卖高价地无可厚非，毕竟，拆迁安置补偿成本越来越高，基建配套建安成本越来越高，如果土地拍卖不能获得溢价，政府的城市建设、还债付息都无从谈起，亏本的买卖，任谁都不会愿意去做。

　　但高价地已经不再受宠，因为房价上涨预期逐渐消失，土地流拍自然多了起来。

　　今年二线城市住宅用地流拍数量已经超过去年，三四线城市流拍数量正在接近去年。

　　但土地流拍已经不再增多，这符合我们的预判【详见《欧阳捷：土地市场流拍增多，并非市场下行信号》】。

　　中国指数研究院的数据(文中数据均为同一来源)显示，三四线城市住宅用地流拍数量已经开始回落，从今年最高点8月的141宗，回落到9月的90宗、10月的60宗。

　　虽然二线城市10月流拍住宅用地宗数仍创2017年以来的新高(仅比8月份多了1宗)，但11月已经过去了近三分之一时间，住宅用地仍然是“零流拍”(中国指数研究院数据显示流拍为挂牌时的地块，存在时间滞后，根据新城控股(24.97 +1.34%,诊股)投资部门监测，11月第一周流拍土地20宗)。

　　尽管中下旬土地供应一般都会放量，但流拍宗数超过10月的可能性已经不大了，毕竟市场下行预期的影响力正在逐渐显现。

　　流拍减少的原因既有政府安排房企或城投部门托底的因素，也有适度下调出让底价吸引房企拿地的情形，一些二线城市已经率先出现了下调地价的挂牌项目。

　　即便地价下调，成交土地溢价率却仍是在不断走低。

　　土地市场风向变化主要源于四个因素的叠加：

　　一是房企融资渠道仍未放松，自筹资金几乎全部用于还债，基本未增加可用现金流;

　　二是一些城市的客户流量明显滑坡，销售速度与资金回流速度明显放缓，房企资金回笼不足，受限资金越滚越多，加上房企应对市场风险储备现金，参与拿地的积极性自然降低了;

　　三是许多地方政府地价预期仍未明显下降，起拍地价过高、配建配套条件过高、自持比例过高、商业办公占比过高，拍地保证金过高且占用时间长，再加上提高预售门槛 、现房销售等条件，导致项目现金流沉淀过多，房企合意的地块越来越难找;

　　四是房价上涨预期基本消失，一二线城市限价严格、部分三四线城市房价见顶，一些项目房价地价差已经很难满足项目盈利要求，拿地之后可能遭遇房价下调，直接导致项目亏损。

　　然而，临近年关，等米下锅，政府总还是想再抢收一把，11-12月推出土地将明显放量是可以预见的。

　　由上图可见，每年12月推出住宅用地都是全年最高峰，相信今年也不会例外。

　　但是，如果政府指望大量供地抢收土地款，势必下调地价，也为房企抄底带来机会。

　　二线城市推出住宅用地楼面地价已经出现下调迹象，未来很可能继续下调。

　　02

　　房企发展战略聚焦

　　过去，房企也很配合政府年底推地的计划，加大土地储备力度，以备战来年。

　　每年年底，都是房企拿地的高峰期，即便是2014年、2015年市场处于低谷时。

　　今年年底，房企还会不会响应政府加大供应的意愿呢?

　　其实，我们已经可以明显地看到，今年9-10月三四线城市住宅用地推出与成交走势出现了背离，预示着年关将至，房企未必会广积粮了。

　　从二三四线城市住宅用地成交率走势来看，10月的三四线城市住宅用地成交率仅为54.2%，虽然相比2014年2月35.2%的成交率最低点还高出不少，但从趋势上看，后两个月的成交率大概率还会继续走低。

　　二线城市成交率也同步走低，10月的成交率仅为67.3%，距离近6年的最低点60.3%已然为期不远。

　　为什么成交量、成交率双双走低?

　　主流房企的发展策略已然转变，聚焦现金流已成共识。

　　我们通过分析前30强房企今年以来的拿地情况，大致得出它们的发展策略虽有分歧，但转向减速是多数房企的选择。

　　其中，有17家房企今年前10个月拿地总金额明显低于去年同期，其中下降幅度高于20%的有11家，意味着它们已经提早踩了刹车。

　　当然，也有12家房企是加速的，加速幅度超过20%的有9家，显示出前30强房企对大势判断的分歧几乎是旗鼓相当的，这与前10强房企中6家趋于收敛、4家趋于扩张的整体态势基本一致。

　　选择扩张的房企势必追求资金高周转，下沉三四线城市就成为必然选择。

　　有10家加速扩张的房企选择了下沉，不过也有10家减速的房企同时选择了下沉，这意味着不论是扩张还是收缩，现金流是大家都极为看重的。

　　过去我们说过，固守在调控严厉的一二线城市，无量无价，是不可能获得业绩的增长的。

　　从今年前10个月房企拿地情况来看，仅有5家房企选择了以留守或回归一二线城市为主的策略，其中4家的土地拓展都是减速的，也预示着未来业绩增长堪忧。

　　减速的原因众所周知，更多是出于对未来趋势不确定性的感知，更多的房企转向了抢收现金流的同时，收敛土地储备，减缓扩张速度，同时，它们也在努力消化已有的超量土地储备。【详见《欧阳捷：楼市稳中有变 趋势变中求稳》】

　　目前，主流房企参与土地招拍挂的热度明显降低，不仅要求低溢价率甚或底价拿地，而且也逐步加大收购、勾地的力度，这一方面是基于降低地价的期望，其实也是隐含了应对可能的存货跌价减值。

　　毕竟，地价越低，房价下调空间越大，越能吸引首置客户，应对市场变化越能游刃有余。

　　如果拿地价格过高、房价顶在高位，进而抑制销售与现金回笼，就有可能陷入资金短缺的困境。

　　03

　　土地拓展精挑细选

　　在当前局势之下，房企应当采取什么样的拓展策略呢?

　　虽然未来是横盘的市场，但在调控政策不放松、市场预期有下行的当下，市场还未到抄底的时候，坚持“现金为王”，不急于弯道超车，精挑细选好地，方为正道。

　　从城市定位看，仍应以三四线城市为主，毕竟三四线城市面广量大、回旋余地多、调控力度小，虽然部分房企确立了回归一二线的思路，但供应不足、限价严格将是更多一二线城市的中长期趋势，难有更大的施展空间。

　　从拿地形式看，一级土地市场的时滞性和不确定性严重制约房企现金流量和业绩增长，城中村改造与城市更新都将耗费房企大量时间、精力、财力，而收并购与净地勾地可以获得更有竞争力、更确定的、可快速开发的土地，在市场预期下行之时，不但机会更好，而且风险更小。

　　虽然公开市场招拍挂的土地存在竞争，但在流拍不断、溢价率走低的大趋势下，政府预期也会逐渐下降，出让底价也将出现调整，净地出让更适合现金流的快周转，也更有利于房企应对市场变化。

　　从拿地标准看，主流房企已经明显上调了销净率标准，有的高至12%甚至15%，特别是在三四线城市要求更高，这是因为一二线城市核心区域售价基本贴着限价令走，项目利润大幅下降，而一些房价已高的三四线城市存在价格回调、利润减少的可能，提高土拓销净率标准，等于为不确定的市场变化加了一道保险。

　　当然，也有个别房企下调了销净率标准，其背后的逻辑可能是为了降低自有资金负担，争取合作、共担风险，确保生存安全。

　　有媒体报道一些房企缩减了投资团队，其实也很正常。

　　过去大量三四线城市实施棚改，下沉三四线城市就能获得增长机会，需要更多的拓展人员。现在房企转向城市深耕，退出了一些潜力不足的三四线城市，不能再撒胡椒面拿地，自然是倾向于精兵简政。

　　如何把握机会?

　　① 随时分析提炼市场动向与行业趋势，及时与地方政府做好市场信息沟通，关注调控政策微调，共同改善供求关系。

　　② 在适合的城市适当托底囤地，帮助政府稳定土地市场，共同创造可持续的平稳健康发展的市场小环境。

　　③ “人弃我取”，越是大家钱少，越是市场机会，政府也会推出优质土地为市场筑底，便宜的土地未必性价比高，性价比高的土地永远是稀缺的。

　　④ 越是市场预期下行之时，项目越是要持续提升形象、凸显价值，未来的市场将不再是投资客的市场，自住型客户将更关注产品与服务品质。

　　⑤ 越是市场预期下行之时，房企越是要承担责任，积极配合政府引导媒体声音、引导主流客户预期，“信心比黄金重要”这句话永远都是对的。

　　04

　　拿地须当回归需求

　　那么，什么样的土地才是好地呢?小而美。

　　未来，拿地须当尊重市场需求的变化，确立自住型客户——产品需求——土地价值的、从客户到土地的新逻辑。

　　未来，投资客将被驱逐出市场，公寓和一般临街商铺等投资性房产将乏人问津，特别是在非核心地段，房企应减少甚至取消这类产品的配置。

　　未来，房价横盘，本地首置型客户不再盲目跟风抢房，他们将更关注交通、配套、户型、景观等产品本身。

　　未来，在限贷限售政策之下，换房难度加大，市场资金流速减慢，大城市改善型客户更多来自城市更新，并寻求限价令之下的高性价比产品——市区、中高端住宅。

　　房企应避免打造高端住宅和郊区大盘，在可见的未来，这将成为住宅市场的两个包袱。

　　限价令之下，高端产品难以溢价，客户相对稀缺，销售周期长、资金成本高，项目可能被现金流拖垮，利润将被资金成本吞噬。

　　未来，进城的农村客户依然关注低单价、低总价的产品，虽然他们并不了解市场，也不会拒绝郊区楼盘，但他们更在意城里亲朋好友的介绍引荐，当城里人出现观望犹豫，这些楼盘就很难寻找替代客户。

　　同时，以往一次性拿地可锁定地价，大盘分期开发，可享受土地增值红利，现在需求难以大规模爆发，项目难以快速去化，大盘将尾大不掉，资金沉淀及其成本累加将拖累企业，大盘模式已基本失效，大盘土储将不再是资本增值的利器了。

　　资金高周转依然是最重要的。

　　最后，给土地拓展总们一点小建议。

　　懂大势、知逻辑、善沟通，显然是有助于拿好地、快拿地的。

　　首先，要关注房地产大趋势与市场变化背后的逻辑，理解稳定与发展的房地产市场也是地方政府所期待的，理解政府的难处和官员的诉求，才能抓住与政府领导沟通的要领;

　　其次，建议投资总们多与政府领导和国土、规划建设部门沟通，比如，我们能不能用市场需求变化的逻辑和趋势分析，帮助政府更真实地理解市场;

　　再次，根据市场走势和当地特点，多给政府提提政策建议，共同面对市场变化带来的挑战。

　　比如：

　　① 建议政府释放部分受限资金用于本地参拍保证金?——帮助房企在本地参拍。

　　② 建议政府推市区优质土地而非在郊区推大盘、降地价?——针对客户变化。

　　③ 建议政府减少高比例配建、代建、回购、自持?——降低房企负担并合理规划地块。

　　④ 建议政府配建指标采用易地建设?——便于合理规划，避免产品与服务冲突。

　　⑤ 建议政府配建面积易地建设指标成本计入土地成本?——避免重复征收土增税和所得税。

　　唯有如此，才能获得政府的理解与支持，寻找到更好的拿地时机与合适的地块，也可以为进驻项目多创造一点市场空间。

　　如其不然，项目很可能陷入市场变幻的不确定之中。

　　拿地是学问，更是存亡之道。

（来源：欧阳先声）