明其道刘付志明：地产品牌有无限可能

    在我看来品牌=价值，大家不可否认所有的人都在购买你的产品的时候都是认着价值来的，这种价值给你一种无形的信赖或者是一种承诺还有一种口碑，不同的品牌售价不一样因为他的交换价值不一样，关键在于他的价值不一样。

    我认为企业品牌应从人开始，人即品牌。我们经常会讲中国讲“天、地、人、和”，这里面可以包含品牌的所有内涵。天，做房地产就跟农民种菜差不多，很早老一批的或者是祖祖辈辈都是盖房子出身的，甚至我们现在盖的房子可能不顾古代的人，很多古代的建筑到今天的质量仍然非常好。我们做房地产就像农民种田一样要看天吃饭，这是一个天时或者是时机的问题，这个时机非常重要。

    我们怎么判断一个时机的维度呢？我认为有5个。1.首先看未来社会的发展趋势，我们所有的市场做任何的行业离不开社会的发展走势。2.看目前市场处于什么阶段，有时候不是你的产品不好是过于创新或者是太过超前，比如说我们很早以前在上个世纪90年代末的时候有一家很出名的传呼公司，他本来很有资格做手机老大的或者做经销商的，但是他错失了很多机会，那时候我在一个调查公司给了他一些意见，但是事实上今天看来他们认为那个市场阶段没有到，实际上有时候市场来得比我们想像的还要快，这取决于你对市场的步骤和节拍的把握。3.政策环境，房地产受政策的影响非常大，很多人会问这个走势怎么走，其实对政策的把控我觉得不要过多地太过考虑，再好的市场也有卖不好的房子，再差的市场也有卖得很好的房子，这里面我想应该购置一些优质的资产，不管市场怎么波动。4.消费心理，他是影响我们对整个时机的看法，我们推出一个新产品他能不能接受。5.个人直觉，不要相信其他人，如果你有经验或者是有知识积累相信个人的判断、个人的直觉，这一点非常重要。

    品牌之道，我总结了6点：1.一定要强调他的营销道德，这个不光是做任何企业也要注意这一点，这个楼的品质可能要塌掉了你说这个质量很好，或者说这个结构有问题，或者是里面有问题你不说。深圳做得非常好的，他们在你买房子的时候把一些不确定性的风险告诉你，就是把好的展示给你，把不好的也会提示你。2.营销是最综合、最广博的学科，他相当于泛社会学科的范畴。3.营销万变不离其宗—人。4.营销是讲道的，道法自然。5.营销是动态的、变化的、虚无的最后归零的，为什么乔布斯出来做苹果那么好因为他一切归零。6.建立以目标对象为核心的营销互动系统，绝对不是闭门造车不管市场怎么反应也不管我的目标对象怎么想的，反正我卖出去给钱就好了，不是这样的。

　　品牌在房地产来说我觉得是他的全部，不光光是一个VI、广告，或者是一个口号，实际上人家记不住你的口号，只会记住万科、华侨城、华润类似这样的品牌，但是有谁记住他们的口号呢？记他品牌的属性呢？记不住。更多的是品牌在他品质和一些细节上，比如大堂、电梯、工程、防水、保安等等每个细节。

    第三，项目品牌从土地开始。地块的研究这个非常重要，怎么来判断地块的价值，我想在座每一位看一块地，不同的人得出的结论是不一样的，甚至是相反的，这就是对地块价值的一个核心价值的判断是不一样的，也回到刚才我讲的人的价值观跟价值的差异，导致了对地块的一些判断。比较好的方法在社会学里面就是比较法，田野作业法还有深度访谈，我们每个开发商有一个经验，如果到外地做项目研究的时候有一个方法是很好的就是深度访谈。三、概念的模拟，这个概念是一个虚拟的，我怎么把这个概念的内涵、外延和宽度尽量地拓宽，由后期的规划和设计。四、接下来是项目的规划，规划他是平面的，华侨城做得非常好就是留白，华侨城最大的优势就是他舍得留白，以后再填你的建筑，再把你的公共空间放进去。五、建筑设计，建筑设计是一个立体的，如果说规划是平面的话，他首先考虑一个立面，每个人穿衣服一样，他要看你的穿衣打扮，外立面很重要，他会影响你的品质和他直接的一个判断。六、公共空间，电梯、大堂、你的园林，这一点万科和龙湖是很懂得这些运作的，为了提升人们的品质和生活的品质是很有帮助的。这些耐用品电梯、大堂可能的范围内尽量用好一些的品牌，或者是有品质保障的品牌。另外就是对私秘空间的涉及。七、施工的签证，现在的概念或者是规划设计往往有很大的偏差，这些偏差需要很强的现场项目管理把他落实，我们一般叫签证，这个签证要做成设计变更或者是施工的技术不可行做一些变更。这里面有三个要考虑，就是材料、技术和工艺的应用。八、客户的鉴别，这是最后的结果，这个产品好与不好不是媒体说的，也不是营销总监说的，也是商业代表说的，是客户说了算。除了营销之外后期的是服务，更重要的是维护。