黑弧奥美全国策略长黄啓雄：以消费者为中心的考量

    如果奥美在品牌上是全球领先的，如果奥美360度是最先进的行销技术，那如何在房地产行业应用呢？我希望用最短的时间给大家看到一些东西。变化市场中的应对之道，我们觉得市场总是有变化的，不是升就是跌，变化永远是永恒的命题。回到今天所说的新政，前一段很多专家在说，我们不知道世界将要发生什么，因为我们不知道政府要怎么做。陈老板说这个，韩教授说那个，我们到今天不知道谁对，因为它是不可预见的。各位手头项目进现量毫无疑问在收缩。好像我们听到一点点降价的味道，刚才有媒体采访我问，中国开发商采取降价措施，你怎么看？这就是我们今天看到的市场。在这样一个市场情况下，每一个行销人员、行销总经理、行销总监总有一个任务，我们要给董事局有一个交代，我们希望我们项目有一个合理的商业回报。怎么得到一个合理的商业回报呢？我们要去想我们有没有能力去准确判断市场，或者我们有没有办法找到准确的消费者。在奥美360有一个数据库资源，有客户曾经问我你可不可以1000元一个，把这些资料卖给吗？我说不行。究竟谁在买？谁更准确，我们可以容易的跟他沟通。另外我们还有一个想法，今天消费者都在观望，刚才他们讲博弈、讲观望，但是有没有能力给他一个理由让他去行动呢？他今天给钱我们，我们就赢了。

    新政之下就产生了这些问题不断思考，我们希望消费者更快速行动，我们希望对未来有一个更准确的把握，所有的一切都是为了个更好的商业回报。其实这不是新政所带来的。09年市场飞速膨胀的时候，我们每一天都在想同样的问题。当我们有2万希望跳到4万的时候，我们还是想同样一个问题。不仅仅是因为今天市场变得不好了我们在想这个问题，只不过因为市场不好，我们想得更多而已。这是一个房地产推广的永恒命题。

     我们从行业看看，房地产是一个利基中心的行业，行销门槛不断被挑战，利润是最重要，财务表现最重要，而这个财务表现最重要有两个实际呈现，第一，我们极致追求现金流，因为我们努力使我们投资人现金占有量越低，而我们就可以赚越多的金钱。无论市场好不好，我们追求最极致的利润率。当你卖的好的时候，老板要求你卖的更快。或者他觉得你卖便宜了，所以你要卖的更贵。当市场不好的时候，我们又怎么能卖呢？其实行销门槛，无论市场好或不好，其实我们这个行业最大的特征，我们奥美做奥迪的时候不会因为A8好卖，而140万变成240万。但是房地产行业会这样，所以房地产营销门槛不断被挑战。

     第二，其实我们行销技术相当落后。在房地产行业里面完全是一个行销滞后的市场，为什么？当今天我们去接手一个项目的时候，所有最根本的利益已经被凝固了，它在哪里？李嘉诚说地段、地段，还是地段，容积率谁决定的？是政府，不是我。拿地价格又决定了，这些产生出的变量是很小。反而所有行销因素上，价格跟消费者形成了一个最大的变量。但是想一想在今天房地产行销里面，我们如何去了解消费者？整个行业我们找不到任何一份报告是关于购房者行为特征和心态特征，除了奥美的。我们只是很傻的分什么叫做刚性客户，那些就是首改、那些就是首置。但是问题是他们有什么行为特征差异呢？在我们这个行业是一无所知。所以对于消费者真正的了解，恰恰是我们这个行业所忽视的，可能过去我们这个房子太容易卖。

     第三个观点，利润率、现金流被高度关注。行销预算被作为成本考虑，而非投资考量。有谁会去评估我们每花出去每一分钱传播费用、沟通费用达到一个什么样的结果？最起码今天所了解的房地产行业里面，最起码制定预算的时候都不是。所以往往我们关注财务表现，但是我们忽视传播的投资回报。

     第四，关于这个行业的观点，我们营销费用来源于我们销售结果，1.5%到2.5%，当年我试过最高的是11%，这个预算的推广模式背后逻辑实际上是很少的，为什么？因为不是由结果而来。当我们知道有1.5%的时候，我们往往惯性的去划分，我们售楼部要划百分之几，销售中心要有百分之几，报纸广告要百分之几，活动要百分之几。他其实违背我们以结果为导向，为什么我们界定了结果，但是为什么这样界定比例呢？这是我们今天看见的这个行业的一个落后的预算模式。