宋延庆：房企如何把握市场 制定2015年的销售目标

　　接下来，房企要制定2015年销售目标及其他年度目标。制定目标时，建议房企首先要对今年的市场形势进行分析和判断，再针对各项目的实际情况，制定出切实可行的开发销售策略和年度目标，最后汇总为公司的年度目标。制定目标时，切忌不做现金流分析，切忌目标过高或过低。

　　客观看待目标和目标完成率

　　万科总裁郁亮曾说过，万科不下达年度销售目标，但对销售回款及回款率有要求。去年，万科的销售回款目标是2000亿元，已提前实现。我们认为，万科明确提出由规模速度转向质量效益型增长方式，不设定年度销售目标是可以理解的，而设定回款目标则是公司资金池与现金流要求。

　　我们也认为，年度销售目标完成率及排名确实挺“扯”。道理很简单，完成率高低取决于目标高低。再以绿地为例。去年绿地的销售目标是2400亿元，目标完成率是100.3%，低于很多企业，但其销售额增长率高达43%，排名千亿房企之首。众所周知，销售目标具有很大的主观性，可高可低，而合同销售额是实实在在的。假设，为了完成目标完成率而降价呢?可能目标完成率高了，但利润率呢，收益率呢?事实上，因为有的企业目标定得高，可能完成70%，老板就狂喜了。而有的企业，特别是国有企业，目标定得比较保守，很容易完成，这样才能拿到超额奖金。所以我们认为，销售目标完成率最好是自己和自己比，如果和其他企业一块儿横向比较，就特别“扯”，也特别没意义。

　　但年度销售目标还是要有的，而且很有必要。

　　对今年市场形势的预判

　　要制定出切实可行的销售目标，首先要对今年的市场形势有个基本判断。我们判断：2015年3月前后，房市销售额和销售面积同比增长指标有可能由负转正;三季度，有可能回归到5%~10%的新常态水平;细分市场方面，再次重复我们2013和2014年初的判断，2015年“限购”政策会全面退出，豪宅和改善型需求增长会高于刚需型住宅，刚需市场会有降价跑量的“火拼”;2016~2017年，市场将有一轮较大的行情，很可能是最后一波大行情;2018年前后，市场将会触顶，随后市场将步入持续时间较长的平稳发展期。

　　基于以上的市场走势判断，我们建议房企有必要重新制定2015~2020年的战略目标，调整产品供应和推货节奏，力争与市场景气周期合拍共振。